大字“吸睛”小字“免責”，營銷的邊界在哪里？

“買精華霜時,商家宣傳買一贈一,以為是正裝,收到卻發現是試用裝?！鼻安痪?北京市民程先生向記者講述了自己的一次網購經歷,“仔細一看,才發現商家用小字標注了贈品為試用裝的說明,但字體不起眼?！?/p>

近日,有媒體報道,不少品牌商品廣告中以醒目大字突出核心賣點,再以顏色暗淡、字體微小的字說明關鍵限制條件與免責聲明,試圖以這種“小字陷阱”和模糊表達規避法律責任。

本報記者采訪發現,以小字補充產品信息是一種廣告營銷的常用手法,合適的小字補充能夠在突出產品核心賣點的同時,保障消費者對產品信息的全面知情權。然而,如果商家為吸引消費者眼球,故意將產品的關鍵信息以小字形式呈現,則可能涉嫌虛假宣傳。

廣告小字暗藏套路

“商家把主商品和贈品分別用兩張圖片展示,沒有直觀的大小、規格對比?！背滔壬屑氀芯繌V告頁面才發現,商家在海報上用小字標注了“贈品為入門體驗裝,產品包裝上寫有‘非賣品’字樣,介意慎拍”的字樣。“但標注內容的字號小、字體顏色飽和度又低,不特意找根本注意不到。”

類似的現象并不鮮見:餐廳海報和菜單的右下角,經常會標有“產品圖片及包裝僅供參考”的字樣;手機宣傳海報以“逆光之王”吸引眼球,角落卻暗藏小字注解“為產品設計目標”;理財產品廣告用大字顯示“年化收益7%”,卻用小字標注“預測收益不代表實際收益”;美妝產品大字宣傳“所有膚質可用”,角落卻標有“僅代表4種常見的正常皮膚(干性、油性、中性、混油性)”……

商家緣何鐘情“小字營銷”?“這是商家為兼顧廣告的合法性和吸睛性而使用的一種策略?！币晃粻I銷行業的業內人士告訴記者,廣告法中對廣告內容的客觀真實有著明確要求?！暗陀^陳述無法激起消費者的購物興趣,有的品牌會選擇將廣告語分為大字和小字——大字負責‘吸睛’,以生動的表達吸引消費者;小字則起到‘免責’作用,完成廣告法中合規的告知義務?！痹摌I內人士表示,“但并非廣告中所有的小字標注都屬于‘營銷陷阱’。”她表示,像產品的工藝細節、使用場景等與消費者核心權益無直接關聯的補充說明,用小字補充既能避免宣傳內容過于繁雜,又能完整呈現產品信息。

“小字營銷”邊界在哪里?

小字補充作為一種廣告營銷手段,其邊界在哪里?專家認為,核心在于小字的內容是否與消費者有重要利害關系,以及是否做到了顯著告知。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江告訴記者,《消費者權益保護法》明確規定“經營者向消費者提供商品或服務的質量、性能、用途等信息應當真實、全面,不得做虛假或引人誤解的宣傳”,并在第26條特別規定經營者在經營活動中使用格式條款,應當以顯著方式提醒與消費者有重要利害關系的內容。

“諸如數量質量、價格費用、風險提示等關鍵信息,商家都應當以顯著的方式、足夠大的字號來提醒消費者注意。如果沒有的話,實際上也就沒有履行信息告知義務,還可能誤導消費者,涉嫌侵犯消費者知情權?！标愐艚治?字大字小的本質,是有沒有做到顯著告知、明確提醒。若商家用大字突出非客觀的產品噱頭,卻把核心利害信息用小字淡化,就是典型的違規操作。

“廣告法并未對廣告的字號、顏色、措辭方面有具體要求,但要求廣告必須準確、顯著、清晰?！北本┦袩樅饴蓭熓聞账┯盥蓭熣f。

商家使用小字能否完全免責?“如果商家在通過小字免責時能夠做到小字準確、顯著、清晰且不存在規避主廣告的夸大及誤導性陳述,則可以做到有效免責。反之,如果小字是為了刻意隱藏關鍵信息,則可能面臨更重的法律責任?！惫┯钐嵝选?/p>

做“減法”而非做“藏法”

“盡管‘小字營銷’的違規邊界已十分明確,但一些企業仍抱有僥幸心理,認為只要標注了,一般不會有人來較真。”陳音江表示,而消費者往往會覺得麻煩、沒必要,維權的積極性和動力不足,客觀上也縱容了經營者的僥幸心理。

受訪專家認為,要破解不規范小字宣傳帶來的亂象、保障消費者合法權益,應當從提高企業的違法成本和降低消費者的維權成本兩方面入手。

“當商家一再通過小聰明弱化跟消費者有重要利害關系的信息時,監管部門一定要嚴厲督促企業依法整改落實。對一些拒不整改的,要依法進行相應處罰或公開曝光,讓其感受到違法成本高于違法所得時,才會真正規范自身行為?！标愐艚ㄗh。

12月12日,市場監管總局發布的《廣告引證內容執法指南(征求意見稿)》中,明確了應進一步規范廣告中的大字“吸睛”,小字“免責”現象,并對廣告引證內容合規要求、相關法律責任等作出細化,為整治此類營銷亂象提供了明確的監管方向。

“消費者遇到此類營銷后,應第一時間拍照或截圖、固定證據。可優先選擇與商家協商、向平臺舉報、向消費者協會投訴等較為便捷的方式?！惫┯畋硎?如果相關廣告構成欺詐或商品造成消費者人身傷害、重大財產損失的,消費者應立即向法院提起訴訟,避免損失進一步擴大。

“真正優秀的營銷,是做‘減法’而非做‘藏法’?！鄙鲜鰳I內人士直言,營銷的終極戰場,爭奪的不是用戶的眼球,而是用戶的信任,企業應當將重心投入到打磨產品品質、強化核心優勢上,以硬核的產品和真誠的態度贏得品牌口碑。

來源：工人日報