京東廣告孫藝霖：從藝術(shù)到科學(xué)，京東如何全面提升營(yíng)銷確定性？ | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國(guó)上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·品牌建設(shè)與全域增長(zhǎng)”論壇上，京東零售渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫藝霖，就《駕馭而上，智見增長(zhǎng)》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Sober

消費(fèi)市場(chǎng)與用戶體驗(yàn)正在經(jīng)歷著深刻的變革。尤其是，當(dāng)下，我們提及用戶體驗(yàn)與服務(wù)，已經(jīng)不僅僅是線上觸達(dá)與傳播那么簡(jiǎn)單，更是貫穿用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力。

從認(rèn)知、興趣到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都決定品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。哪個(gè)平臺(tái)能真正將“營(yíng)銷”與“服務(wù)”一體化貫通，構(gòu)建完整的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)？京東，正是為數(shù)不多具備這一綜合能力的平臺(tái)之一。

事實(shí)上，當(dāng)下的京東早已不止是“賣貨場(chǎng)”，更是品牌全域經(jīng)營(yíng)的主場(chǎng)。通過對(duì)消費(fèi)者行為的精準(zhǔn)洞察與強(qiáng)大的技術(shù)支持，京東正在不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，推動(dòng)品牌營(yíng)銷從單一的產(chǎn)品曝光向全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)和價(jià)值增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，品牌們又該如何借助京東這一平臺(tái)的價(jià)值與特性馭勢(shì)而上，智見增長(zhǎng)？今年，京東打造的「Value全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論」，或許就是新時(shí)代下品牌謀求增長(zhǎng)的指南針。

三大趨勢(shì)

錨定品牌增長(zhǎng)的新羅盤

大家好，很高興今天可以在這里分享一些關(guān)于京東可以如何幫助企業(yè)們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并走進(jìn)“理想國(guó)”。

先分享三個(gè)洞察，這是京東在營(yíng)銷側(cè)對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)以及未來市場(chǎng)的理解和判斷。

首先，消費(fèi)者層面的需求重構(gòu)。隨著消費(fèi)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求正從傳統(tǒng)的“剛需型”向“體驗(yàn)型”轉(zhuǎn)變，愈發(fā)重視“心價(jià)比”。在過去，消費(fèi)者更多關(guān)注的是外部評(píng)價(jià)和產(chǎn)品是否能夠滿足基本需求，而如今，越來越多的消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和性價(jià)比，更傾向于從個(gè)人角度去評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值，這種變化深刻影響了品牌的營(yíng)銷策略。

其次，流量側(cè)的變化。存量市場(chǎng)下，流量已不再僅僅是曝光量的概念，而是更加關(guān)注如何通過精準(zhǔn)的用戶洞察和科學(xué)的營(yíng)銷策略，將流量轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的“用戶”。京東則在這一過程中，始終致力于通過有效的全生命周期管理，幫助品牌突破存量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更深層次的增長(zhǎng)。

最后在品牌層面，則是品牌向新。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌要想脫穎而出，信任已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。品牌也需要從“重傳播”走向“重信任”，跳出“內(nèi)卷”，成為市場(chǎng)的“引領(lǐng)者”。

基于以上三點(diǎn)變化，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)自然也需要新的增長(zhǎng)羅盤，我們也給出了三個(gè)趨勢(shì)與方向。

趨勢(shì)一：品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)邏輯正向“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”加速重構(gòu)。

事實(shí)上，在如今這個(gè)所謂的“經(jīng)濟(jì)下行”期，那些能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，都在積極擁抱數(shù)智營(yíng)銷。同時(shí)，還需要學(xué)會(huì)通過科學(xué)與藝術(shù)的融合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷提質(zhì)增效。畢竟，營(yíng)銷依然是現(xiàn)代商業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。

過去20年間，不管是大曝光廣告還是線下廣告，還是TVC，只要你有足夠好的內(nèi)容，你就能夠吸引更多的消費(fèi)者。但近年來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，足夠好的“內(nèi)容”，或者我們稱之為藝術(shù)，也需要“科學(xué)”支撐：包括科學(xué)的用戶運(yùn)營(yíng)、科學(xué)的市場(chǎng)洞察、科學(xué)的新品策略、科學(xué)的供應(yīng)鏈管理等等。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，企業(yè)只有積極擁抱數(shù)智，并通過科學(xué)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，才能在用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、流量的優(yōu)選、新品的科學(xué)打造等場(chǎng)景，成為真正提質(zhì)增效的品牌。

趨勢(shì)二：AI正在重構(gòu)每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

近兩年的營(yíng)銷界，“AI”是一個(gè)繞不開的詞語。關(guān)于AI與營(yíng)銷的結(jié)合，京東也探索出了三種方式，旨在幫助企業(yè)提效與提質(zhì)。

在創(chuàng)意營(yíng)銷上，AI已經(jīng)應(yīng)用進(jìn)我們的數(shù)字人直播等領(lǐng)域，未來其也會(huì)應(yīng)用進(jìn)更多實(shí)際營(yíng)銷場(chǎng)景中去幫助品牌與企業(yè)。其次是決策層面，區(qū)別于以前依托海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行人工決策，AI則可以更高效且準(zhǔn)確幫我們識(shí)別出真正有用的數(shù)據(jù)與信息，避免一些“拍腦門”決策。最后則是一些生意轉(zhuǎn)化層面的分析與歸因。

總之，京東正積極推動(dòng)AI與大數(shù)據(jù)等科技手段的融合，借助這些工具為品牌提供更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和決策支持，從而幫助品牌提高營(yíng)銷效果和業(yè)務(wù)增值。

趨勢(shì)三：增長(zhǎng)=品牌力x經(jīng)營(yíng)力，品牌正在走向全域經(jīng)營(yíng)。

第三個(gè)趨勢(shì)就是增長(zhǎng)。我也注意到我們很多嘉賓都把增長(zhǎng)作為一個(gè)重點(diǎn)來分享，也很契合本場(chǎng)論壇的主題。如今，每個(gè)企業(yè)都在尋找自己新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么京東是如何理解“增長(zhǎng)”的呢？

在我們看來，就京東這個(gè)平臺(tái)而言，企業(yè)想謀求增長(zhǎng)一定要做好兩個(gè)方面：品牌力與經(jīng)營(yíng)力。

從藝術(shù)到科學(xué)

京東如何全面提升營(yíng)銷確定性？

以上是京東洞察到的關(guān)于市場(chǎng)的趨勢(shì)與預(yù)判，那么在這一時(shí)代下，品牌又該如何在京東實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？

上圖便是我們今年新提出的「Value全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論」。這一方法論與此前京東提供的解決方案最大的區(qū)別在于，我們對(duì)策略進(jìn)行了大幅前置即：從用戶洞察與預(yù)算分配開始，就給到企業(yè)一些建議。與此同時(shí)，后鏈路也進(jìn)一步拉長(zhǎng)，變成了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的邏輯。

我們希望Value能夠徹底的改變單純圍繞“流量”的粗放式的增長(zhǎng)模式，流量是被看見，只是機(jī)會(huì)的起點(diǎn)，但“留量” 才是關(guān)鍵，這里的留是留住的“留”， 我們只有把流量轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，才能最終獲得生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。

其次值得關(guān)注的是BRIDGE的部分，它涵蓋經(jīng)營(yíng)洞察、關(guān)系經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容閉環(huán)、流量聚合、貨品運(yùn)營(yíng)、技術(shù)提效等6大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景；旨在從“術(shù)”的層面上， 給出品牌實(shí)際而具體的建議。幫助品牌在6大核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和短期平衡經(jīng)營(yíng)，助力品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長(zhǎng)。

Value的整套邏輯類似于營(yíng)銷場(chǎng)域的戰(zhàn)略屋，但知易行難，具體到落地，京東到底可以怎樣助力品牌呢？

營(yíng)銷人或許都面臨過這樣的靈魂拷問“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半？” ， 其實(shí)這背后折射的是如何科學(xué)的評(píng)估品牌廣告效果以及平衡長(zhǎng)短期收益的問題。

這里京東給出的解決方案是，通過流量?jī)?yōu)選、多維價(jià)值評(píng)估體系以及場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)來科學(xué)的回答這個(gè)問題。

在資源層面，京東整合了全域曝光的資源，覆蓋線上、線下頭部媒介；在內(nèi)容資源方面，京東與所有頭部的內(nèi)容媒介平臺(tái)均有深度合作，同時(shí)還有熱門大劇、IP、專業(yè)賽事的圈層人群覆蓋以及京東特色的場(chǎng)域資源，比如新品、超品、plus會(huì)員等等。通過站內(nèi)外資源的全域覆蓋，助力品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的廣泛觸達(dá)。

資源的覆蓋是觸達(dá)的廣度，數(shù)智的賦能是保障觸達(dá)的精度。京東既可以通過全域的資源去放大流量，也可以通過數(shù)智的能力，幫助品牌優(yōu)選流量。京東的多維價(jià)值評(píng)估體系，能夠更加科學(xué)、精準(zhǔn)的幫助品牌評(píng)估流量?jī)r(jià)值，例如用戶到站、搜索、站內(nèi)行為、人群資產(chǎn)這些指標(biāo)，能夠更加科學(xué)的反映品牌對(duì)用戶心智影響以及長(zhǎng)效收益。

同時(shí)，這些站外觸達(dá)引流的用戶，我們可以通過京東站內(nèi)的開屏、品專、搜索暗紋、以及搜推的聯(lián)動(dòng)等產(chǎn)品和能力，站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的承接和轉(zhuǎn)化。

京東的品牌廣告，并不是簡(jiǎn)單地追求大的曝光，而是提供了一套完整的精準(zhǔn)流量的引入、承接、留存方案。最大化品牌廣告的“效果”。

第二個(gè)場(chǎng)景是內(nèi)容種草，我們看到品牌在“內(nèi)容種草”方面的投入在逐年增加，內(nèi)容種草既可以提升品牌用戶心智，也可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向，內(nèi)容場(chǎng)域已然成為當(dāng)下商家必爭(zhēng)之地。

為了更好的為品牌提供支持，2025年，京東全面升級(jí)了內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品矩陣， 在原有小紅盟、京知、京火的基礎(chǔ)上， 跟抖音合作的“京魔方”、小紅書 “紅京計(jì)劃” 升級(jí)全面落地， 實(shí)現(xiàn)全內(nèi)容媒介的覆蓋。

在種草場(chǎng)域我們幫品牌選對(duì)達(dá)人，投對(duì)內(nèi)容。通過京東數(shù)據(jù)和MCN數(shù)據(jù)的聯(lián)合洞察，京東可以幫助品牌優(yōu)選高匹配達(dá)人；通過搜索、評(píng)論分析，用戶調(diào)研反向推導(dǎo)內(nèi)容爆點(diǎn)。并通過六維模型對(duì)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的評(píng)估， 對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的投流加熱， 放大用戶的規(guī)模。

那么，通過廣泛的觸達(dá)與深度種草，很多用戶已經(jīng)被品牌曝光、被影響心智。哪些用戶離品牌的距離越來越近，成為品牌核心的用戶了？針對(duì)這部分核心用戶，我們?nèi)绾胃咝мD(zhuǎn)化呢？

京東的“乘風(fēng)計(jì)劃”，可以提供站內(nèi)外用戶及時(shí)聯(lián)動(dòng)、多維度用戶洞察及挖掘、平臺(tái)權(quán)益加持，全面提升高潛人群的轉(zhuǎn)化效率。

首先，通過京東營(yíng)銷云的數(shù)智能力，可以將站外廣告投放、內(nèi)容種草以及品牌數(shù)據(jù)，合規(guī)的沉淀在品牌全域數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)。

其次，在品牌全域數(shù)字資產(chǎn)平臺(tái)中，品牌可以用戶采用九宮格、4A、RMF、站內(nèi)行為等不同的模型進(jìn)行洞察和人群分層，從而可以制定更加科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化策略。

在促轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，京東會(huì)根據(jù)品牌不同的場(chǎng)景需求，通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)權(quán)益（如搜推）以及京準(zhǔn)通、消息等站內(nèi)各種觸達(dá)手段，針對(duì)不同的人群，差異化策略的進(jìn)行及時(shí)的干預(yù)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這一切，都依托于京東交易場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)以及數(shù)智能力，他能真正幫助品牌，做到流量到用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)、種收一體，收獲確定性的增長(zhǎng)。

最后，聊完了“人”的滲透運(yùn)營(yíng)，我們看看新品場(chǎng)景下的，京東能為企業(yè)提供哪些支持與幫助。

眾所周知，新品是品牌最具確定性的增長(zhǎng)密碼之一。但新品同時(shí)也是最具不確定性的，如何提高新品到爆款成功率、最小化試錯(cuò)成本，成為關(guān)鍵。

京東重點(diǎn)打造的JDIC新品創(chuàng)新中心，就是這樣一款定位的產(chǎn)品， 它提供趨勢(shì)洞察、行業(yè)分析、消費(fèi)者調(diào)研、新品測(cè)試、體驗(yàn)洞察、貨品復(fù)盤等一系列數(shù)智化能力，讓大數(shù)據(jù)洞察與小數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)合。在定位期用大數(shù)據(jù)洞察，用趨勢(shì)看機(jī)會(huì)，挖掘市場(chǎng)；研發(fā)期，用消費(fèi)者調(diào)研輔助決策，確定市場(chǎng)；上市前，用一系列智能工具，比如價(jià)格測(cè)試、賣點(diǎn)測(cè)試、智能測(cè)款、仿真測(cè)試，測(cè)試市場(chǎng)；新品首發(fā)期，聯(lián)動(dòng)京準(zhǔn)通和京東新品的資源等，引爆市場(chǎng)；上市后，通過貨品診斷以及用戶反饋運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，迭代優(yōu)化。從而實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)智賦能。

目前京東創(chuàng)新孵化中心已經(jīng)與2000+品牌進(jìn)行了合作， 也助力了眾多品牌在京東平臺(tái)上打造一個(gè)又一個(gè)新品即爆款神話。

結(jié)語

綜合來看，京東不僅希望成為零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，更致力于通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手段與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，與品牌共同成長(zhǎng)。

我們可以為品牌提供的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)能力，幫助品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。通過長(zhǎng)效的合作和持續(xù)的品牌價(jià)值創(chuàng)造，京東希望與品牌共同實(shí)現(xiàn)百年企業(yè)的目標(biāo)，推動(dòng)社會(huì)價(jià)值的不斷提升，一起實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)效共贏。

謝謝大家。