美團(tuán)的“戰(zhàn)略收斂”

資料圖。

美團(tuán)的“戰(zhàn)略收斂”

楊雪

繼今年6月份美團(tuán)大范圍關(guān)閉優(yōu)選服務(wù)（僅保留廣東、浙江運(yùn)營(yíng)），12月15日上午，東莞、珠海、肇慶等多地美團(tuán)優(yōu)選也突然被關(guān)停。同日，美團(tuán)旗下的B2C電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”也通過(guò)內(nèi)部郵件宣布暫停運(yùn)營(yíng)。

截圖自微信

兩大業(yè)務(wù)線的收縮，折射出美團(tuán)在后外賣戰(zhàn)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。YOUNG財(cái)經(jīng)留意到，外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)在核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的打法已出現(xiàn)了一些變化。并且，由于二、三季度在外賣大戰(zhàn)上已經(jīng)浪費(fèi)了不少“彈藥”，美團(tuán)除了壓縮電商線、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，其在AI戰(zhàn)略上也出現(xiàn)微妙轉(zhuǎn)向。

“效率驅(qū)動(dòng)規(guī)模”被打斷

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)建立在其十年間構(gòu)建的超大規(guī)模實(shí)時(shí)調(diào)度系統(tǒng)和履約網(wǎng)絡(luò)之上。

中泰證券2022年在一份研報(bào)指出，外賣平臺(tái)在履約環(huán)節(jié)具有獨(dú)占性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一旦領(lǐng)先，就會(huì)成為龍頭公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其抵御競(jìng)爭(zhēng)。這一結(jié)構(gòu)決定了外賣行業(yè)極易形成“強(qiáng)者更強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

圖源中泰證券

長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)正是依靠“效率驅(qū)動(dòng)規(guī)模、規(guī)模反哺效率”的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)：通過(guò)調(diào)度算法、數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化持續(xù)提升履約效率，擴(kuò)大訂單規(guī)模與市場(chǎng)份額；而規(guī)模增長(zhǎng)又反過(guò)來(lái)攤薄單位配送成本，提升貨幣化能力與毛利水平。這套打法使美團(tuán)在早期競(jìng)爭(zhēng)中，憑借更優(yōu)的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）拖垮對(duì)手，并通過(guò)算法效率、傭金規(guī)則與商家運(yùn)營(yíng)機(jī)制，逐步確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

然而，2025年京東與阿里的強(qiáng)勢(shì)入局，帶來(lái)了一場(chǎng)不計(jì)短期回報(bào)的資本消耗戰(zhàn)，美團(tuán)過(guò)去行之有效的打法被強(qiáng)行打斷。

外賣大戰(zhàn)之前，交銀國(guó)際研報(bào)顯示，2024年美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額占比為65%，餓了么為33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅有2%；外賣大戰(zhàn)后，據(jù)摩根大通11月的報(bào)告，美團(tuán)的份額已經(jīng)下降至50%，阿里占比則上升至42%，京東占比8%。

外賣并非一個(gè)存在技術(shù)或供給端“絕對(duì)壁壘”的行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻并不高。截至2025年三季度，阿里與京東賬面現(xiàn)金及短期投資分別為5739億元和2105億元，而美團(tuán)僅為1413億元。這意味著，只要愿意通過(guò)其他業(yè)務(wù)回血，阿里與京東就具備長(zhǎng)期補(bǔ)貼外賣的資本能力。

在這場(chǎng)極端的壓力測(cè)試下，美團(tuán)勉強(qiáng)守住了基本盤(pán)：市場(chǎng)份額雖有流失，但在實(shí)付30元以上的高客單價(jià)訂單中仍占據(jù)超過(guò)70%的份額；然而，其賴以生存的利潤(rùn)池卻被迅速抽干。第三季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，創(chuàng)2018年上市以來(lái)單季度最大虧損。其中，外賣所在的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損141億元，相關(guān)營(yíng)收也出現(xiàn)疫情以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役表明，在“無(wú)限資本”面前，規(guī)模與效率并非不可撼動(dòng)。當(dāng)最深度的效率優(yōu)勢(shì)都可能被資金密集型打法挑戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)不得不重新審視戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)——從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向防守，將有限資源集中用于加固最核心、最具長(zhǎng)期價(jià)值的業(yè)務(wù)壁壘。

從“補(bǔ)貼用戶”到“綁定商家”

2025年6月，在外賣大戰(zhàn)最膠著的階段，美團(tuán)對(duì)長(zhǎng)期虧損的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行了關(guān)鍵調(diào)整：在全國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)暫停運(yùn)營(yíng)，僅保留廣東、浙江兩個(gè)相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)的區(qū)域。5個(gè)多月后，12月15日，美團(tuán)進(jìn)一步?jīng)Q定對(duì)剩余區(qū)域同步關(guān)停，正式為這一業(yè)務(wù)畫(huà)上句號(hào)。

同一天，美團(tuán)另一項(xiàng)非核心業(yè)務(wù)——B2C電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”，也通過(guò)內(nèi)部郵件宣布暫停運(yùn)營(yíng)。該業(yè)務(wù)于2020年8月上線，曾被寄予切入快遞電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略期待。

“美團(tuán)優(yōu)選”的徹底退出，以及“團(tuán)好貨”的同步停擺，意味著美團(tuán)明確選擇撤離那些自身不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、且與核心本地生活戰(zhàn)略協(xié)同有限的戰(zhàn)場(chǎng)。這輪戰(zhàn)略收縮，意在為整體生態(tài)“減負(fù)”，也為后續(xù)將有限資源集中投向即時(shí)零售這一關(guān)鍵方向，騰出了寶貴的“子彈”。

同樣的收縮邏輯，也體現(xiàn)在對(duì)核心本地商業(yè)用戶側(cè)的補(bǔ)貼策略上。盡管在今年年中即外賣大戰(zhàn)高峰期之時(shí)，美團(tuán)曾祭出“0元購(gòu)”的無(wú)差別補(bǔ)貼，但YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近期美團(tuán)已減少對(duì)補(bǔ)貼拉新的依賴。截至12月13日，美團(tuán)小紅書(shū)官方號(hào)在10月以來(lái)發(fā)布的33條筆記中，有19條都是針對(duì)美團(tuán)會(huì)員的推廣，運(yùn)營(yíng)重心開(kāi)始向存量用戶傾斜。

美團(tuán)會(huì)員相關(guān)的推廣，截圖自小紅書(shū)

自3月31日“美團(tuán)會(huì)員”正式上線后，平臺(tái)已多次迭代會(huì)員權(quán)益體系。當(dāng)前的核心權(quán)益，一方面是用于刺激高客單價(jià)消費(fèi)的外賣大額滿減券，另一方面則是覆蓋“吃住行游娛購(gòu)醫(yī)”七大場(chǎng)景的通用券。同時(shí)，9月28日，美團(tuán)對(duì)“會(huì)員中心”進(jìn)行了整體改版升級(jí)。

這一系列動(dòng)作表明，美團(tuán)正在把有限的補(bǔ)貼與運(yùn)營(yíng)資源，往自家的核心高價(jià)值用戶（HVC）上傾斜，而非繼續(xù)大水漫灌式補(bǔ)貼。

在美團(tuán)的設(shè)想中，新會(huì)員體系并非單純的促銷工具，而是一個(gè)“白盒化”的用戶價(jià)值管理系統(tǒng)：平臺(tái)與商家可以更清晰地識(shí)別用戶價(jià)值與消費(fèi)偏好，從而替代過(guò)去粗放的無(wú)差別補(bǔ)貼，將營(yíng)銷資源更精準(zhǔn)地配置到不同層級(jí)用戶身上。

這也是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，美團(tuán)嘗試將核心業(yè)務(wù)“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的最新路徑。

而“留量”如何轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，依然取決于美團(tuán)一貫的商業(yè)邏輯：以規(guī)模化、低成本的外賣配送業(yè)務(wù)構(gòu)建基礎(chǔ)流量池，再通過(guò)高頻外賣消費(fèi)，帶動(dòng)到店、酒店、旅游等低頻但高毛利業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在這些板塊獲取主要利潤(rùn)，形式包括傭金與廣告收入。

例如，美團(tuán)會(huì)員體系通過(guò)“神券包”激勵(lì)外賣用戶更多地在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行到店團(tuán)購(gòu)、酒店門(mén)票、醫(yī)美等更高價(jià)值的消費(fèi)，將“順帶”盤(pán)活美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)、到店和酒旅業(yè)務(wù)的生態(tài)。

美團(tuán)黑金會(huì)員權(quán)益包括酒旅優(yōu)惠，截圖自美團(tuán)app

2021年，到店酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美團(tuán)核心本地商業(yè)約三分之一的營(yíng)收，卻創(chuàng)造了絕大部分利潤(rùn)。當(dāng)年外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為6.6%，而到店酒旅高達(dá)43%。盡管自2022年起美團(tuán)不再單獨(dú)披露該板塊收入，業(yè)內(nèi)普遍推測(cè)其利潤(rùn)率目前仍維持在30%—35%區(qū)間。

在外賣大戰(zhàn)之前的2023-2024年，美團(tuán)和抖音展開(kāi)了一場(chǎng)同樣激烈的到店大戰(zhàn)。雷鋒網(wǎng)援引行業(yè)分析師觀點(diǎn)稱，抖音的強(qiáng)勢(shì)切入一度將美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從約40%拉低至20%出頭。自2023年初全面入局本地生活后，抖音在到店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速拿下約30%的份額；截至2024年9月，美團(tuán)與抖音在到店領(lǐng)域的市場(chǎng)格局約為7:3。

進(jìn)入今年，當(dāng)美團(tuán)與京東、阿里在外賣市場(chǎng)正面交鋒、陷入補(bǔ)貼與輿論戰(zhàn)之時(shí)，到店酒旅遭到了抖音的“偷襲”：

6月，抖音低調(diào)上線“探飯”小程序，覆蓋從信息查詢、評(píng)價(jià)瀏覽到點(diǎn)餐與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的完整鏈路，與大眾點(diǎn)評(píng)形成正面競(jìng)爭(zhēng)；

7月，抖音生活服務(wù)宣布對(duì)酒旅產(chǎn)品投入億元級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，并升級(jí)“本地推”，打通商家私信、營(yíng)銷頁(yè)與直播鏈路；

9月，抖音擴(kuò)容“心動(dòng)榜”，覆蓋城市從4月的40城擴(kuò)大至101城，入選餐廳達(dá)3300家。

高盛報(bào)告指出，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年大幅增長(zhǎng)，前十個(gè)月增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超8000億元。美團(tuán)則在去年10000億的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)，雙方的差距明顯收窄。

面對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域的兇猛進(jìn)攻，美團(tuán)除了上述提到的通過(guò)會(huì)員體系進(jìn)行到店的引流，還開(kāi)始向供給側(cè)加碼，試圖從財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)乃至戰(zhàn)略對(duì)商家進(jìn)行“綁定”。

今年9月以來(lái)，美團(tuán)多次對(duì)扶助餐飲商家的“繁盛計(jì)劃”進(jìn)行升級(jí)，繼10月追加28億元投資后，11月下旬美團(tuán)又宣布投入10億元助力金。美團(tuán)另外還推出了“袋鼠參謀”、“袋鼠管家”、“智能掌柜”等AI工具和品牌衛(wèi)星店的方案幫商家降本增效。

美團(tuán)希望通過(guò)這些舉措，增強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的依賴，以鞏固其供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于這些用戶側(cè)或商家側(cè)的舉措能否為大戰(zhàn)后的美團(tuán)增加轉(zhuǎn)化、降本增效，我們需要從后續(xù)份財(cái)報(bào)中尋找答案。

AI戰(zhàn)略正在收斂

12月13日，距離美團(tuán)旗下AI聊天應(yīng)用WowAI停服（12月18日）僅剩5天。不少Wow用戶涌入美團(tuán)小紅書(shū)官方賬號(hào)最新一條筆記的評(píng)論區(qū)，發(fā)布了一封由100名用戶聯(lián)名簽署的公開(kāi)信，呼吁美團(tuán)就產(chǎn)品保留、核心智能體數(shù)據(jù)導(dǎo)出或遷移方案作出回應(yīng)。

《關(guān)于 WowAI停服一事的用戶聯(lián)名信》，圖源小紅書(shū)

Wow AI是美團(tuán)內(nèi)部孵化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也是美團(tuán)推出的首個(gè)AI交互式產(chǎn)品，于2023年11月上線。其突然停服，在某種程度上成為一個(gè)信號(hào)：在外賣大戰(zhàn)之后的現(xiàn)實(shí)約束下，美團(tuán)正在重新校準(zhǔn)AI戰(zhàn)略的重心。

年初，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾將AI置于“主動(dòng)進(jìn)攻”的戰(zhàn)略高度，意圖在自研大模型（LLM）、AI產(chǎn)品化（AAI）和工作流程改造（AI at Work）三個(gè)層面全面進(jìn)軍。作為相對(duì)較晚進(jìn)入AI賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團(tuán)一度試圖通過(guò)激進(jìn)投入迅速補(bǔ)位。

這一態(tài)度在上半年的人才策略中體現(xiàn)得尤為明顯：美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中親自下場(chǎng)，在社交平臺(tái)公開(kāi)招募AI人才；而前美團(tuán)招聘負(fù)責(zé)人、現(xiàn)AI產(chǎn)品經(jīng)理魏小康，也在小紅書(shū)為光年之外招攬“猛搞AI的瘋子”。

這兩則招聘廣告體現(xiàn)了美團(tuán)彼時(shí)的AI發(fā)展方向——前者是給美團(tuán)原生AI產(chǎn)品招人，服務(wù)于美團(tuán)外賣出行的主營(yíng)業(yè)務(wù)；而后者更多是針對(duì)美團(tuán)主業(yè)之外的探索，“方向無(wú)限制，陪伴、內(nèi)容、工具、ToB、硬件等都在嘗試”。

但從美團(tuán)今年下半年以來(lái)產(chǎn)出的AI應(yīng)用來(lái)看，幾乎都是聚焦在主業(yè)的AI化改造上——9月-10月，美團(tuán)還接連發(fā)布2C生活小助手“小美”App、2B商家服務(wù)助手“袋鼠參謀”App、“袋鼠管家”和“智能掌柜”后臺(tái)工具等產(chǎn)品。

相比之下，主業(yè)之外的AI探索成果寥寥。有報(bào)道指出，原光年之外團(tuán)隊(duì)近期的招聘力度也有所減少。此前美團(tuán)做過(guò)Wow、妙刷等獨(dú)立的AI消費(fèi)級(jí)應(yīng)用，如今Wow AI即將停服，而妙刷小程序界面也顯示“升級(jí)維護(hù)中”。美團(tuán)似乎對(duì)AItoC應(yīng)用的開(kāi)放性探索明顯收縮了。

與此同時(shí)，美團(tuán)并未放緩在底層技術(shù)上的投入。今年下半年以來(lái)，美團(tuán)密集地發(fā)布了一系列基座模型和應(yīng)用進(jìn)展，在短短5個(gè)月完成從語(yǔ)言模型，到視覺(jué)、音頻、視頻的全模態(tài)基座的建設(shè)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

近日，有報(bào)道指出，前字節(jié)視覺(jué)大模型負(fù)責(zé)人潘欣已經(jīng)加入了美團(tuán)，負(fù)責(zé)多模態(tài)AI創(chuàng)新工作。這一人事變動(dòng)，指向美團(tuán)將多模態(tài)能力更快轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)訴求。畢竟，在外賣大戰(zhàn)拖累業(yè)績(jī)的背景下，美團(tuán)比任何時(shí)候都更需要AI盡快產(chǎn)生可量化的商業(yè)回報(bào)。

從財(cái)報(bào)中可知，即使在外賣大戰(zhàn)白熱化的三季度，美團(tuán)頂著虧損160億元的情況下仍大幅增加研發(fā)投入，Q3研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。為補(bǔ)充資金彈藥，11月初，美團(tuán)啟動(dòng)了公司有史以來(lái)最大規(guī)模的常規(guī)債券發(fā)行，籌集約30億美元資金。

不過(guò)，與內(nèi)容、社交等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)在AI大模型上面臨更低的“容錯(cuò)率”。其核心業(yè)務(wù)高度依賴秒級(jí)響應(yīng)、物理世界履約和長(zhǎng)鏈條協(xié)同：一次錯(cuò)誤的AI決策——無(wú)論是派錯(cuò)騎手、定價(jià)失誤，還是推薦體驗(yàn)不佳的商戶——都可能迅速轉(zhuǎn)化為用戶差評(píng)、騎手投訴和商家糾紛，帶來(lái)真實(shí)而直接的成本與聲譽(yù)損失。

這也決定了，美團(tuán)難以像部分平臺(tái)那樣，將核心決策權(quán)大規(guī)模、快速地交由AI接管。在“有限子彈”的現(xiàn)實(shí)約束下，美團(tuán)的AI戰(zhàn)略，正從廣撒網(wǎng)式探索，收斂為圍繞主業(yè)、強(qiáng)調(diào)確定性與可商業(yè)化落地的務(wù)實(shí)路徑。

每打一場(chǎng)仗，完成一次迭代

美團(tuán)成立15年來(lái)，打過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“第一次外賣大戰(zhàn)”、與攜程酒店大戰(zhàn)、與滴滴的打車大戰(zhàn)、充電寶大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、抖音本地生活大戰(zhàn)等。可以說(shuō)，美團(tuán)的發(fā)展史，基本上就是一部互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)史。

對(duì)于美團(tuán)而言，每一場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)役不論勝負(fù)，都留下了寶貴遺產(chǎn)：

“千團(tuán)大戰(zhàn)”鍛造了美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基因。美團(tuán)憑借“三高三低”（高品質(zhì)低價(jià)格、高效率低成本、高科技低毛利）的競(jìng)爭(zhēng)策略，成為最后的贏家。

隨后的第一次外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)憑借地推“人海戰(zhàn)術(shù)”、海量補(bǔ)貼以及和團(tuán)購(gòu)協(xié)同的商家資源和用戶流量，成功逆襲餓了么。這場(chǎng)大戰(zhàn)期間打造的地推鐵軍和即時(shí)配送運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，成為了美團(tuán)后來(lái)的護(hù)城河。

而2020年前后爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，盡管以失敗告終，卻迫使美團(tuán)深入理解生鮮食雜的供應(yīng)鏈與下沉市場(chǎng)邏輯，為后來(lái)小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售形態(tài)，提供了關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)與試驗(yàn)場(chǎng)。

放在這一脈絡(luò)下，2025年的外賣大戰(zhàn)，成為一次更深層的“基因強(qiáng)化”。它以巨額虧損的代價(jià)，迫使美團(tuán)認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，必須從資本的“無(wú)限游戲”，轉(zhuǎn)向集中兵力防守核心、以效率與技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“有限戰(zhàn)爭(zhēng)”。

更重要的是，這場(chǎng)戰(zhàn)役加速了美團(tuán)的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向——將AI從方向不定、前景模糊的探索，聚焦成為服務(wù)于主業(yè)、立足當(dāng)下的增長(zhǎng)工具。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所言，美團(tuán)“不想卷，但被動(dòng)卷入”，本質(zhì)是為了生存而戰(zhàn)。

然而，每一次這樣慘烈的被動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，都如一場(chǎng)自然的生存選擇，在考驗(yàn)短期承壓能力的同時(shí)，更在美團(tuán)戰(zhàn)略基因中刻下新的烙印，成為推開(kāi)下一階段增長(zhǎng)之門(mén)的鑰匙。■