【趨勢】渠道分化催生新增量，2025中國快消市場線下新興業態崛起

（快消品訊）今日，Worldpanel發布了《2025年中國購物者報告，系列二》。報告指出，“渠道分化”已成為驅動2025年快消市場增長的核心邏輯：線下渠道整體收縮，但倉儲會員店、折扣店等新興業態快速擴張；電商渠道強勢反彈，抖音、拼多多搶占市場份額；自有品牌加速崛起，重塑行業競爭格局。

1

線下渠道整體收縮，新興業態成增長引擎

2025年前三季度數據顯示，線下渠道在城市快消品市場的銷售額占比同比下滑4.5%，但細分業態呈現明顯分化——倉儲會員店、零食集合店、折扣店等新興線下業態成為增長主力。倉儲會員店占大賣場快消品銷售額的比例從2023年前三季度的9%升至2025年的18%，滲透率同比增長43%，成為大賣場渠道中少有的增長亮點；零食集合店占專賣店快消品銷售額比例達20%，購買頻次同比提升22%，“沖動消費”屬性使其成為年輕群體的線下消費新場景；折扣店盡管當前規模僅占超市小店快消品銷售額的1.4%，但滲透率同比增長70%，增長潛力被行業普遍看好。

2

電商渠道格局重塑，抖音拼多多成增長主力

2025年前三季度，電商渠道在快消市場的銷售額占比同比增長7%，渠道內部格局加速演變：淘寶/天貓的市場份額持續收縮，從2020年的47%降至2025年前三季度的28%，增速同比下滑3%；而抖音、拼多多成為電商增長核心動力——抖音占快消電商市場份額達28%，2023-2025年復合增長率（CAGR）達23%；拼多多份額升至15%，同期CAGR達 25%，兩者分別憑借“內容營銷 + 即時消費”“低價心智 + 供應鏈效率”搶占市場。

3

自有品牌加速滲透，占比近2%成競爭新變量

從報告同時顯示，自有品牌正成為快消市場的新增長變量：2025年前三季度，自有品牌快消品銷售額達212億元，占整體快消市場銷售額的比例升至1.9%，2023-2025年復合增長率達44%。從消費端看，自有品牌的滲透率同比提升41%，購買頻次增長54%，僅客單價小幅下降6%，反映出消費者對“高性價比自有品”的接受度持續提升。

對于快消品牌而言，渠道分化的趨勢意味著“統一策略”不再適用：倉儲會員店需匹配大包裝、高性價比SKU；零食集合店需側重網紅新品、短保品類以適配沖動消費；電商渠道則要分別適配抖音的內容種草邏輯、拼多多的低價心智。

（資料來源：Worldpanel）