大家排隊買的面包店，一年倒了8萬家

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一個品類OK、模型不OK的生意。

作者：麻花

來源：窄播（ID：exact-interaction）

一家購物中心可以容納下多少家面包店？5個？10個？現在看來，這個數字可能太少了。

網紅品牌云集的北京朝陽合生匯目前一共有23家烘焙店，其中包括總是在排隊的B&C黃油與面包、UH祐禾、石頭先生的烤爐和JOJO丹麥下午茶。而人流量極高的上海龍之夢，眼下同時開著17家烘焙店，離它500米范圍內，還有同樣不缺客流的DRUNK BAKER和gluglu。

有業內人士將2024年看作是現制烘焙的元年，因為不少新興連鎖品牌都是在這一年開始大規模的全國連鎖化和品牌化。人均消費在30元-40元的HOT CRUSH趁熱集合、石頭先生的烤爐、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷都從這一年開始大舉開店，消費者一邊喊著「月薪兩萬買不起面包」，一邊仍然蜂擁而至排在了店門口。

但緊接著，又有餐飲從業者將2025年總結為烘焙的內卷元年，因為狂飆一年后，烘焙的潮水正在逐漸褪去，行業也進入了優勝劣汰階段。

曾經需要靠黃牛才能買上的RollING BEANS櫥窗前已經很少再需要排長隊；在全國開出了250家店的熱氣餅店在南京、無錫和紹興的門店先后關店；趁熱集合2024年在南京開出首店時曾經創下了排隊兩小時的盛況，卻在開業不到一年后宣布正式閉店，而它在武漢的門店也在最近也傳出了「暫別」的消息；廣蓮申、Drunk Baker等也都在經歷不同程度的競爭壓力。

根據窄門餐眼統計，截至今年11月13日，全國面包烘焙門店的總數超為29.8萬家，去年同期門店總數則為34萬家。近一年內，全國一共新增了1.73萬家烘焙店，凈增長數卻是-7.7萬家。

從人頭涌動到頻頻關店，新興烘焙品牌的背后是一筆算不起的成本賬和打不起的內卷戰爭。

01

現制烘焙店擠爆現場

每家時興的網紅烘焙店都有著相似的景象：

它們大多開在商場負一負二樓能直達地鐵的地方，你會因為現烤的香氣被吸引到店門口，再略帶好奇地排進它門口的試吃隊伍中。這些店的產品總是以更吸睛的造型和顏色裝滿玻璃櫥柜，豐富的餡料包括了芋泥、榴蓮、抹茶、麻薯等諸多流行食材，宛如往面粉里塞了八寶粥。

與之相應的是，它們的單品價格并不便宜，一個堿水面包或蛋撻單價可能超過15元，一塊吐司的單價則可能接近30元，而當你排隊試吃、排隊進店后，會發現連結賬可能也要排隊。

實際上，相比好利來、克里斯汀、巴黎貝甜等「上一代」連鎖烘焙品牌，這些新興烘焙店最大的特點并非更貴的價格，而是它們在加工上采用了現制模式。

某烘焙連鎖品牌的加盟商王世偉告訴我們，作為傳統連鎖烘焙品牌的代表，好利來采用的是半預制的方式。它每進入一個城市會先建中央工廠，門店的產品會先在中央工廠統一加工成半成品，再送到門店做最后的烤制。這種辦法能更好得控制損耗，減少門店運營難度，并確保產品在各個門店品質的統一。

而王世偉代理加盟的品牌則選擇了全程現制的方式，每天由后廚人員在門店從和面、醒發、打奶油做起，直至把所有原材料制作成最終的成品。

相比經過冷鏈運輸的半成品，門店現制的產品會有更好的口感和新鮮度，她相信隨著國內面包消費人群數量的增加和年齡層的擴大，部分消費者會因為品質原因，接受這些售價更高的現制烘焙產品。

根據頭豹研究院的統計，中國烘焙休閑食品市場的規模在2019年時為2496億元，預計會在2028年達到5214億元，其中面包作為最主要的烘焙品類，2028年市場占比將超過45%。

而艾媒咨詢的研報顯示，超過4成的消費者單次購買烘焙食品價格在21-40元，為所有價格帶消費人數之首，而這個價格帶恰好是現制烘焙品牌覆蓋最多的價格帶。

「我們從去年開始進烘焙賽道，消費群體變化了，他們除了好吃，還想要產品好看，年輕人就喜歡這種高顏值的產品。」王世偉說道。

好吃好看又好聞，年輕人的喜好也將現制烘焙店捧成了商場的引流利器。根據界面報道，去年1月至9月，上海開出了900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超過了茶飲、咖啡的單項首店數量。有商業地產業內人士表示，現制烘焙同時具備了網紅屬性、品牌調性和到位的服務，再加上氣味營銷和視覺沖擊感的吸引力，很多商場會愿意把好位置給到這些烘焙店。

這種背景下，各個現制烘焙店也開始了瘋狂擴張。根據窄門餐眼的數據，2024年全國一共新開了近10萬家烘焙店，現制烘焙品牌更是在提速開店。

創立于上海的的趁熱集合在2023年時還只有10家店，到2024年一口氣新開了20家；發家于山東的石頭先生的烤爐在2022、2023兩年每年僅有10家左右的新店開業，到2024年僅一年就新開店30家；武漢起家的UH祐禾在2023年以前每年開店不超過20家，卻在近兩年一共開出了90家店。

但就像奶茶、谷子店一樣，任何細分品類的突然火熱，都可能伴隨后遺癥。對現制烘焙來說，后遺癥源于過高的前期投入成本，對人的極度依賴，以及供給瞬間過剩后，立刻進入的內卷時代。

02

高人氣背后：重投入，難經營

首先一個問題是，想開一家能光靠門店排面和氣味就能吸引到消費者、甚至被商場視作引流利器的現制烘焙店，開店投入絕不會低。

由于采用全流程現場制作，現制烘焙店需要有更大的后廚面積，并配備全套烘焙設備。有餐飲投資人告訴《窄播》，一套一手設備的價格大概在80萬左右。光這筆設備上的資金，就相當于在新一線和二線城市開一個時下流行的中式甜水鋪的所有前期投入。

現場制作意味著需要更多的門店人員特別是后廚操作人員。王世偉表示，她目前經營的烘焙品牌，一家門店的員工在40-50人左右。此外，現制烘焙店對客流依賴高，也對門店氛圍、陳列面積和展示方式有更高要求，這需要在選址、門店面積、門店裝修上投入更多成本。

零售博主@大樹聊商業 為趁熱集合的開店模型算了一筆賬，除了49.8萬的加盟費，門店初期投入還包括了40萬起的房租/物業費和保證金、75萬起步的工程裝修費、79.5萬起的后廚設備費，60萬起的首批原料費，以及45萬起的人工/培訓耗材和推廣費用，加起來單店最小投資預算達到了350萬元。

這個說法得到了王世偉的佐證，她稱公司開店的初期投入在200萬-400萬之間。作為對比，在一線開一家霸王茶姬的初期投入大概為150萬元，也就是說開一家現制烘焙店的前期成本，足以開出兩家最頭部、品牌效應最高的茶飲店。

超高前期投入意味著超高的盈虧平衡點。綜合《窄播》了解到的數據，一家現制烘焙店月銷售額需要做到60萬-80萬才能保本——這也是不少消費者覺得它們產品太貴的原因。另一位餐飲超級加盟商就在了解了現制烘焙店的成本模型后放棄了投資，該加盟商此前加盟過多個頭部奶茶品牌和麻辣燙等快餐業態，他認為現制烘焙模式過重會導致風險太大，「品類OK、模式不OK，對我來說這不是好的投資模式。」

現制烘焙的另一個難題在于對人的過度依賴。由于沒有中央廚房統一把控出品，想確保每個門店每天品質的穩定，就對后廚操作人員提出了更高要求。

一個最簡單的例子是，不同地域可能因為氣候溫度濕度的不同，在和面發面上有細微的操作細節差異，這些并非簡單的SOP能完全覆蓋，而是需要經驗豐富的操作人員多加把控，稍有不慎就會帶來品質差異和更多損耗。

被視作「烘焙大師傅」的技術人員就像中餐廳里的大廚，是能在SOP之外讓產品品質更提升一檔的關鍵因素。他們不僅要有足夠的經驗、有培訓新人帶學徒的能力，還要和公司建立長期信任的關系。這些都需要時間的積累，但卻在烘焙這兩年的突飛猛進中顯得有些吃力。

對人的依賴和后廚制作的非標化提升了門店的經營難度，拉大了品牌與品牌之間、具體門店之間經營方差，行業也隨之出現了兩極分化。

根據《窄播》的了解，堅持直營且開店較為謹慎的黃油與面包、成立時間更久的祐禾還保持著不錯的人氣和業績表現，但熱氣餅店、趁熱集合等品牌卻正一邊嘗試成本更低的門店模型，一邊在部分地區關店。

王世偉告訴《窄播》，她所加盟的品牌仍保持著不錯的業績，原因便是成立更早，有更長的時間沉淀，「有一堆技術高管（指有經驗的后廚人員）可以支援到不同地方的門店」。

她判斷行業未來能存活下來的，要么是跑出規模的頭部品牌，擁有更成熟的后廚團隊人才積累和運營經驗，能不斷調成優化成本模型，要么則是覆蓋周邊1-3公里的私人烘焙坊，由老板每天親自把控每天的后廚操作。而處于中間地帶的品牌們，則會因為無法在短時間內形成經驗和人才壁壘被淘汰。

03

供給過剩，現制烘焙秒入優勝劣汰期

盡管現制烘焙店越來越多，但不少消費者的體感是，他們進每家店買到的東西卻越來越大同小異。

核桃馬里奧、臟臟包、抹茶堿水結、咸蛋黃芋泥面包……不少網紅產品總是以同樣的賣相，換個名字出現在不同的門店里，這不僅讓消費者用比以往更快的時間消耗掉了對一個新品的新奇感，也倒逼了烘焙品牌不得不加快推新品的速度，這反過來又增加了門店的經營難度。

在王世偉看來，同質化已經成了烘焙行業的常態，「大家現在都不喜歡自己研發，哪個產品有流量就學，很多產品都去日韓找原型」。

而為了帶動產品銷售，很多原料供應商都會主動向品牌提供新品的制作配方和技術支持，這進一步加劇了產品的同質化。

隨著定位相似的烘焙店突然增多，產品也趨于同質化，烘焙品牌之間難免陷入了價格戰。

11月時，主打現制烘焙的祐禾將在北京大興龍湖天街試營業，立刻便引來了已經在斜對面開店的好利來的阻擊。后者派出了至少20名店員站在祐禾的門口，一邊搞試吃一邊打出了「充295元送105元」的口號。祐禾對此的反擊則是，加大試吃分量，并推出了「充300元送170元」的活動。

有業內人士表示，作為新晉品牌，祐禾的確在不少商場采取了對好利來「貼身開店」的打法，而這場好利來和祐禾之間的商戰，早前已經在杭州、南京和武漢紛紛上演。

類似的價格戰或者開業促銷，顯然并不理性。現制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，過高的折扣和買贈金額，不但不利于消費者形成合理的價格錨定，也讓這門本來就重投入的生意在回本上更加吃力。

與此同時，現制烘焙還在性價比上遇到了盒馬、奧樂齊等零售對手。盡管并非全流程現制，但背靠整個盒馬體系，盒馬的烘焙業務擁有遍布諸多城市成熟商圈的零售網點，供應鏈集采優勢和產品研發優勢。

2024年時，它已有近50億的年銷，包括4款年銷售額過億的產品，其中定價88元的草莓盒子售賣期限只有4個月左右，瑞士卷、榴蓮千層等也都創下過月銷超千萬元的成績。如果對比二者，會發現它們的產品重合度并不算高。但結果是，但凡開在盒馬附近的現制烘焙店，就算產品力和經營能力再強，生意也不會太好。

王世偉已經感覺到了全國烘焙市場的供給過剩。她認為行業經過兩年盲目開店后，未來能生存下來的門店不會太多，經得起優勝劣汰的品牌，需要有更抗打的產品和更過硬的后廚人員團隊——她能感覺到自己加盟的品牌正在做一些「去網紅化」的動作，讓產品更貼近日常生活剛需來增加復購。

作為手握多個品牌的「加盟老手」，王世偉說現制烘焙店開得成功開得久、想縮短回本周期，既需要在前期做好商圈的調研、競品的調研，以及對周邊消費者畫像的及消費能力的了解，也需要加盟者對加盟的品牌特別是創始團隊有更深的認知，還要憑借經驗提前對門店的綜合業績和回本能力有預估。

但在烘焙狂熱帶來的品牌突進里，埋頭開店的人太多，愿意在上述方面下足功夫的人，終究是少了。

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