對(duì)抗惡意差評(píng)，平臺(tái)出面為商家“撐腰”了

作者|謝涵

編輯|晨曦

一條惡意差評(píng)，對(duì)家店的傷害會(huì)有多大？

對(duì)電商運(yùn)營(yíng)來說，一條刻意放大瑕疵、配上對(duì)比圖的差評(píng)，能讓新品轉(zhuǎn)化率驟降30%，前期砸下去的推廣費(fèi)瞬間打水漂。

對(duì)酒店來說，幾根頭發(fā)、一只死蟑螂、一張擺拍照片組合成的一條差評(píng)，就可能讓評(píng)分從4.8跌到4.7，直接影響訂房量。

對(duì)外賣店主來說，一條聲稱“吃出異物”“嚴(yán)重腹瀉”的模糊照片差評(píng)，足以讓新店排名斷崖式下滑。

平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制，本是為了建立信任、促進(jìn)優(yōu)化，如今卻被一批“職業(yè)差評(píng)師”利用為“勒索工具”。這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈不斷侵蝕著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康生態(tài)，甚至已滑向違法犯罪邊緣。

前不久，深圳兩名職業(yè)差評(píng)師就因獲利超3萬(wàn)元，最終被判敲詐勒索罪。消息一出，不少曾被敲詐的商家直呼解氣。但解氣之后，焦慮仍在，職業(yè)差評(píng)師已出現(xiàn)不是單打獨(dú)斗，而是進(jìn)化成一個(gè)個(gè)有組織的違法事件。

除了事后嚴(yán)懲，平臺(tái)也必須把防線前置，只有把防火墻修得足夠高、足夠快，讓惡意攻擊難以穿透，評(píng)價(jià)才能回歸真實(shí)的刻度，才能更快修復(fù)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的信任機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)三方共贏。

評(píng)價(jià)即流量“命脈”

一個(gè)必須理清的前提是，評(píng)價(jià)對(duì)平臺(tái)商家到底有多重要。

簡(jiǎn)單來說，在平臺(tái)世界里，評(píng)價(jià)就是商家的流量命脈。它不僅關(guān)乎口碑，評(píng)分高低更直接掛鉤搜索排序和推薦權(quán)重，排名靠前的店鋪天然獲得更大的曝光機(jī)會(huì)。而消費(fèi)者早已養(yǎng)成了“先看差評(píng)”的決策習(xí)慣，一條刺眼的差評(píng)，就足以讓他們瞬間劃走。

比如，在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上，平臺(tái)會(huì)將高評(píng)分、高星級(jí)的店鋪?zhàn)R別為“優(yōu)質(zhì)商家”，并在搜索結(jié)果和推薦列表中給予更靠前的位置，或者打上“高分店鋪“的標(biāo)簽、優(yōu)先入選”必吃榜““黑珍珠”等權(quán)威榜單。甚至，可以直接將其推送到首頁(yè)的黃金流量位，讓店鋪以更低成本獲得巨大的自然曝光。

電商平臺(tái)上，淘寶則有一套基于商品質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流、服務(wù)數(shù)據(jù)為體系的“真實(shí)體驗(yàn)分”。這是搜索排序的核心。高分店鋪在搜索結(jié)果中排名靠前，獲得巨大流量，低分店鋪幾乎無(wú)法被看見。

消費(fèi)者下單前，往往也會(huì)重點(diǎn)瀏覽差評(píng)和“問大家”，差評(píng)區(qū)里關(guān)于質(zhì)量、色差、做工、實(shí)物與描述不符的評(píng)價(jià)，會(huì)直接勸退大量猶豫中的潛在買家。

特別對(duì)于新品或者正處推廣爆發(fā)期的商品，早期的差評(píng)足以“致命”。因?yàn)樗粌H影響消費(fèi)者認(rèn)知，還會(huì)迅速拉低商品的基礎(chǔ)評(píng)分，從而減少對(duì)該商品的推薦，導(dǎo)致前期投入全部打水漂。

然而，在這些行業(yè)里，惡意差評(píng)對(duì)酒店來說，尤其“傷不起”。

以攜程為例，攜程的評(píng)價(jià)機(jī)制，本質(zhì)上是一個(gè)高門檻、高杠桿、高可信度的體系。

首先，攜程上的每條評(píng)價(jià)都對(duì)應(yīng)真實(shí)入住訂單，可信度極高。一條具體的惡意差評(píng)已不是主觀吐槽，而是一份看似真實(shí)的“負(fù)面證據(jù)”，殺傷力遠(yuǎn)超普通平臺(tái)的虛假評(píng)價(jià)。

其次，流量損失立竿見影。攜程酒店首頁(yè)設(shè)有專門的高分酒店標(biāo)簽，評(píng)分達(dá)到4.7及以上的酒店商家，能額外進(jìn)入一個(gè)為品質(zhì)客準(zhǔn)備的精選流量池，獲得一個(gè)黃金曝光位和高轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。一條惡意差評(píng)導(dǎo)致的0.01分的下滑，就可能讓酒店瞬間跌出核心流量池。

同時(shí)，修復(fù)成本也很高。由于酒店的高客單價(jià)和真實(shí)入住才能評(píng)價(jià)，酒店無(wú)法快速、低成本地“刷好評(píng)”對(duì)沖。要彌補(bǔ)一條差評(píng)損失的0.01分，往往需要數(shù)十個(gè)乃至上百個(gè)真實(shí)五星好評(píng)，意味著巨大的運(yùn)營(yíng)成本和漫長(zhǎng)的恢復(fù)周期。

所以，對(duì)酒旅商家來說，一條惡意差評(píng)不僅是“口碑污點(diǎn)”，更是一次對(duì)酒店核心流量引擎和昂貴信用資產(chǎn)的精準(zhǔn)打擊，造成的損失對(duì)一些中小商家而言是難以承受之重。

黑產(chǎn)進(jìn)化

倒逼治理升級(jí)

正因評(píng)價(jià)對(duì)平臺(tái)商家尤其重要，一部分職業(yè)差評(píng)師就抓住了機(jī)制的縫隙，從而扼住了商家的咽喉。

從明碼標(biāo)價(jià)“260元?jiǎng)h一條”，到以差評(píng)為籌碼逼商家全額退款，這群職業(yè)差評(píng)師的手段可謂是無(wú)所不用其極。

最常見的就是“敲詐勒索型”，先差評(píng)后勒索。比如，在南京一家連鎖酒店，一位客人連續(xù)入住三天都未提出任何問題，卻在退房當(dāng)天向攜程投訴‘第一天房間內(nèi)馬桶不干凈’，并要求退款。酒店自查無(wú)問題但是溝通無(wú)果后，選擇向客人退款100元，但其卻在次日向攜程要求把后兩晚訂單也全額退款。

此外，一些同行商家為了打擊對(duì)手，甚至?xí)薪M織、有酬勞地發(fā)動(dòng)差評(píng)攻擊。比如成都一特產(chǎn)電商公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司員工，就在朋友圈以“免費(fèi)吃苕皮+5元傭金”為誘餌，公開招募職業(yè)差評(píng)師，要求使用真實(shí)賬號(hào)對(duì)目標(biāo)店鋪進(jìn)行虛假一星差評(píng)。

還有一種手段是通過偽造事實(shí)發(fā)布惡意差評(píng)。電商平臺(tái)上的不少商家都遇到過買家利用AI生成商品瑕疵圖來申請(qǐng)退款或差評(píng)的情況。例如，有顧客會(huì)用AI將完好的電池P成“漏液”的情況，或者生成衣物破損、水杯有裂紋的虛假照片，以此作為“證據(jù)”申請(qǐng)退款。

這一亂象在酒店業(yè)也屢見不鮮。比如，甘肅張掖某國(guó)際酒店，就有客人編造了“床單有血跡、毛巾有異味”等事實(shí)向酒店惡意索賠；深圳某酒店，還發(fā)生過一起因退房糾紛，客人惡意評(píng)價(jià)“衛(wèi)生間漏水、空調(diào)不制冷、前臺(tái)態(tài)度惡劣”，導(dǎo)致酒店?duì)I收銳減的案例。

較特殊的是，OTA上的一些酒店商家還遇到過“搬單”惡意差評(píng)的情況。例如，洛陽(yáng)余笙酒店的一位客人通過其他平臺(tái)預(yù)定的房間，被“搬單人”轉(zhuǎn)至攜程下單。實(shí)際入住客人并未投訴，但未入住的“搬單人”卻在事后留下了差評(píng)，并試圖讓酒店退款來獲取更高的收益。

但是，面對(duì)這些不實(shí)攻擊，商家卻有苦難言，往往選擇“花錢消災(zāi)”、息事寧人。這并非出于認(rèn)同，而是基于一種現(xiàn)實(shí)的利害權(quán)衡。

一方面，差評(píng)會(huì)導(dǎo)致店鋪排名瞬間下滑、銷量銳減。有外賣店主曾證實(shí)，遭遇集中差評(píng)后，店鋪銷量直線下降，這對(duì)依賴線上流量的新店和中小商家而言簡(jiǎn)直是致命打擊。更甚者，還會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的審核機(jī)制，面臨商品下架或店鋪降權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，恢復(fù)過程漫長(zhǎng)且不確定，損失不可估量。

另一方面，大部分商家在權(quán)衡后發(fā)現(xiàn)，支付一筆有限的“補(bǔ)償金”，遠(yuǎn)比承受持續(xù)訂單流失、投入額外推廣費(fèi)挽回聲譽(yù)，以及耗費(fèi)巨大心力進(jìn)行申訴所要付出的綜合成本更低。因此，“破財(cái)消災(zāi)”便成了一種在被動(dòng)處境下無(wú)奈卻“經(jīng)濟(jì)”的選擇。

總的來說，在妥協(xié)和硬剛之間，有一場(chǎng)算不過賬的博弈。

平臺(tái)反擊

修高“防火墻”

然而，要營(yíng)造一個(gè)良性的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，職業(yè)差評(píng)師依然是必須拔除的一顆毒瘤。平臺(tái)也不斷主動(dòng)出擊，積極與商家、消費(fèi)者共建健康可持續(xù)的評(píng)價(jià)生態(tài)。

淘寶和天貓?jiān)缜吧暇€的“金箍棒“功能，可以通過算法模型主動(dòng)識(shí)別并處置涉虛假交易、惡意評(píng)價(jià)等違規(guī)行為。大眾點(diǎn)評(píng)近期也升級(jí)了評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)未消費(fèi)評(píng)價(jià)不再納入星級(jí)分考核，僅計(jì)算后臺(tái)服務(wù)分，這一變化直接切斷了長(zhǎng)期以來“未消費(fèi)差評(píng)“對(duì)商家星際的直接影響。

而在惡意差評(píng)的重災(zāi)區(qū)酒店業(yè)，也有攜程這樣的代表出手。前幾個(gè)月攜程啟動(dòng)的“智旅未來”計(jì)劃，已通過降低點(diǎn)評(píng)門檻、優(yōu)化篩選范圍，將原本行業(yè)過度追逐的4.8、4.9調(diào)整為4.7分即達(dá)超棒酒店，幫助酒店減少“唯高分”競(jìng)爭(zhēng)壓力。

緊接著，攜程在10月又再次全面升級(jí)了酒店點(diǎn)評(píng)治理機(jī)制，為商家“撐腰“。

過往的惡意差評(píng)治理往往集中于事后懲罰，但攜程正逐步將治理手段前移，將風(fēng)險(xiǎn)前置。通過鼓勵(lì)酒店借助EBK后臺(tái)的 “報(bào)告不當(dāng)行為”按鈕，在遇到可疑情況（如勒索好評(píng)）時(shí)第一時(shí)間記錄并報(bào)備，形成報(bào)告-審核-反饋的治理閉環(huán)，從而大幅降低后續(xù)維權(quán)成本。

實(shí)踐中，這一體系有效賦能了商家。例如，曲靖一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的店長(zhǎng)就曾遇到有同行客人借差評(píng)規(guī)則施壓要求打折的經(jīng)歷；還有已預(yù)訂卻未到店的客人，次日要求退款，否則便揚(yáng)言寫差評(píng)。類似的經(jīng)歷過后，酒店養(yǎng)成了“防患未然”的習(xí)慣，對(duì)疑似行為提前在后臺(tái)報(bào)備，保留證據(jù)。目前其累計(jì)600多條點(diǎn)評(píng)中差評(píng)僅個(gè)位數(shù)，運(yùn)營(yíng)健康度高。

此外，以往酒店常常因申訴流程長(zhǎng)而作罷。但現(xiàn)在，攜程引入AI技術(shù)能將申訴審核從3個(gè)工作日縮短為1個(gè)工作日，讓商家維權(quán)實(shí)現(xiàn)降本增效。

比如，前述被客人發(fā)布惡意差評(píng)的南京某連鎖酒店，當(dāng)天提交申訴當(dāng)天攜程就反饋申訴通過，并且被告知差評(píng)將被置底，也不會(huì)影響酒店的點(diǎn)評(píng)分。

可以看出，從風(fēng)險(xiǎn)前置、高效審核到持續(xù)披露的組合拳，攜程正系統(tǒng)性地幫助商家打擊惡意差評(píng)。這不僅是提供工具，更是通過構(gòu)建預(yù)防、識(shí)別、處置、披露的全鏈路閉環(huán)，與商家結(jié)成治理同盟，共同夯實(shí)營(yíng)商環(huán)境的信任基石。

另一方面，攜程的實(shí)踐也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面對(duì)共同挑戰(zhàn)的縮影。無(wú)論是外賣平臺(tái)上的集中差評(píng)、電商領(lǐng)域的AI偽造證據(jù)，還是本地生活的“水軍”刷評(píng)，都在扭曲評(píng)價(jià)機(jī)制。各平臺(tái)的治理，都在逐步扭轉(zhuǎn)因“差評(píng)恐懼”導(dǎo)致的非理性博弈。

然而，治理惡意差評(píng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。面對(duì)不斷變化的作弊手段，唯有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者與監(jiān)管部門持續(xù)協(xié)同，才能讓評(píng)價(jià)系統(tǒng)真正成為反映服務(wù)質(zhì)量的“鏡子”，而非被濫用的“工具”。如此，最終才能建設(shè)一個(gè)更加公平、能夠抵御惡意攻擊的營(yíng)商環(huán)境，讓商家更安心經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者更信賴評(píng)價(jià)，讓平臺(tái)更可持續(xù)。