對抗惡意差評，平臺出面為商家“撐腰”了

作者|謝涵

編輯|晨曦

一條惡意差評，對家店的傷害會有多大？

對電商運營來說，一條刻意放大瑕疵、配上對比圖的差評，能讓新品轉化率驟降30%，前期砸下去的推廣費瞬間打水漂。

對酒店來說，幾根頭發、一只死蟑螂、一張擺拍照片組合成的一條差評，就可能讓評分從4.8跌到4.7，直接影響訂房量。

對外賣店主來說，一條聲稱“吃出異物”“嚴重腹瀉”的模糊照片差評，足以讓新店排名斷崖式下滑。

平臺的評價機制，本是為了建立信任、促進優化，如今卻被一批“職業差評師”利用為“勒索工具”。這條灰色產業鏈不斷侵蝕著平臺經濟的健康生態，甚至已滑向違法犯罪邊緣。

前不久，深圳兩名職業差評師就因獲利超3萬元，最終被判敲詐勒索罪。消息一出，不少曾被敲詐的商家直呼解氣。但解氣之后，焦慮仍在，職業差評師已出現不是單打獨斗，而是進化成一個個有組織的違法事件。

除了事后嚴懲，平臺也必須把防線前置，只有把防火墻修得足夠高、足夠快，讓惡意攻擊難以穿透，評價才能回歸真實的刻度，才能更快修復平臺、商家和消費者之間的信任機制，從而實現三方共贏。

評價即流量“命脈”

一個必須理清的前提是，評價對平臺商家到底有多重要。

簡單來說，在平臺世界里，評價就是商家的流量命脈。它不僅關乎口碑，評分高低更直接掛鉤搜索排序和推薦權重，排名靠前的店鋪天然獲得更大的曝光機會。而消費者早已養成了“先看差評”的決策習慣，一條刺眼的差評，就足以讓他們瞬間劃走。

比如，在美團和大眾點評上，平臺會將高評分、高星級的店鋪識別為“優質商家”，并在搜索結果和推薦列表中給予更靠前的位置，或者打上“高分店鋪“的標簽、優先入選”必吃榜““黑珍珠”等權威榜單。甚至，可以直接將其推送到首頁的黃金流量位，讓店鋪以更低成本獲得巨大的自然曝光。

電商平臺上，淘寶則有一套基于商品質量評價、物流、服務數據為體系的“真實體驗分”。這是搜索排序的核心。高分店鋪在搜索結果中排名靠前，獲得巨大流量，低分店鋪幾乎無法被看見。

消費者下單前，往往也會重點瀏覽差評和“問大家”，差評區里關于質量、色差、做工、實物與描述不符的評價，會直接勸退大量猶豫中的潛在買家。

特別對于新品或者正處推廣爆發期的商品，早期的差評足以“致命”。因為它不僅影響消費者認知，還會迅速拉低商品的基礎評分，從而減少對該商品的推薦，導致前期投入全部打水漂。

然而，在這些行業里，惡意差評對酒店來說，尤其“傷不起”。

以攜程為例，攜程的評價機制，本質上是一個高門檻、高杠桿、高可信度的體系。

首先，攜程上的每條評價都對應真實入住訂單，可信度極高。一條具體的惡意差評已不是主觀吐槽，而是一份看似真實的“負面證據”，殺傷力遠超普通平臺的虛假評價。

其次，流量損失立竿見影。攜程酒店首頁設有專門的高分酒店標簽，評分達到4.7及以上的酒店商家，能額外進入一個為品質客準備的精選流量池，獲得一個黃金曝光位和高轉化機會。一條惡意差評導致的0.01分的下滑，就可能讓酒店瞬間跌出核心流量池。

同時，修復成本也很高。由于酒店的高客單價和真實入住才能評價，酒店無法快速、低成本地“刷好評”對沖。要彌補一條差評損失的0.01分，往往需要數十個乃至上百個真實五星好評，意味著巨大的運營成本和漫長的恢復周期。

所以，對酒旅商家來說，一條惡意差評不僅是“口碑污點”，更是一次對酒店核心流量引擎和昂貴信用資產的精準打擊，造成的損失對一些中小商家而言是難以承受之重。

黑產進化

倒逼治理升級

正因評價對平臺商家尤其重要，一部分職業差評師就抓住了機制的縫隙，從而扼住了商家的咽喉。

從明碼標價“260元刪一條”，到以差評為籌碼逼商家全額退款，這群職業差評師的手段可謂是無所不用其極。

最常見的就是“敲詐勒索型”，先差評后勒索。比如，在南京一家連鎖酒店，一位客人連續入住三天都未提出任何問題，卻在退房當天向攜程投訴‘第一天房間內馬桶不干凈’，并要求退款。酒店自查無問題但是溝通無果后，選擇向客人退款100元，但其卻在次日向攜程要求把后兩晚訂單也全額退款。

此外，一些同行商家為了打擊對手，甚至會有組織、有酬勞地發動差評攻擊。比如成都一特產電商公司的競爭對手公司員工，就在朋友圈以“免費吃苕皮+5元傭金”為誘餌，公開招募職業差評師，要求使用真實賬號對目標店鋪進行虛假一星差評。

還有一種手段是通過偽造事實發布惡意差評。電商平臺上的不少商家都遇到過買家利用AI生成商品瑕疵圖來申請退款或差評的情況。例如，有顧客會用AI將完好的電池P成“漏液”的情況，或者生成衣物破損、水杯有裂紋的虛假照片，以此作為“證據”申請退款。

這一亂象在酒店業也屢見不鮮。比如，甘肅張掖某國際酒店，就有客人編造了“床單有血跡、毛巾有異味”等事實向酒店惡意索賠；深圳某酒店，還發生過一起因退房糾紛，客人惡意評價“衛生間漏水、空調不制冷、前臺態度惡劣”，導致酒店營收銳減的案例。

較特殊的是，OTA上的一些酒店商家還遇到過“搬單”惡意差評的情況。例如，洛陽余笙酒店的一位客人通過其他平臺預定的房間，被“搬單人”轉至攜程下單。實際入住客人并未投訴，但未入住的“搬單人”卻在事后留下了差評，并試圖讓酒店退款來獲取更高的收益。

但是，面對這些不實攻擊，商家卻有苦難言，往往選擇“花錢消災”、息事寧人。這并非出于認同，而是基于一種現實的利害權衡。

一方面，差評會導致店鋪排名瞬間下滑、銷量銳減。有外賣店主曾證實，遭遇集中差評后，店鋪銷量直線下降，這對依賴線上流量的新店和中小商家而言簡直是致命打擊。更甚者，還會觸發平臺的審核機制，面臨商品下架或店鋪降權風險，恢復過程漫長且不確定，損失不可估量。

另一方面，大部分商家在權衡后發現，支付一筆有限的“補償金”，遠比承受持續訂單流失、投入額外推廣費挽回聲譽，以及耗費巨大心力進行申訴所要付出的綜合成本更低。因此，“破財消災”便成了一種在被動處境下無奈卻“經濟”的選擇。

總的來說，在妥協和硬剛之間，有一場算不過賬的博弈。

平臺反擊

修高“防火墻”

然而，要營造一個良性的平臺經濟環境，職業差評師依然是必須拔除的一顆毒瘤。平臺也不斷主動出擊，積極與商家、消費者共建健康可持續的評價生態。

淘寶和天貓早前上線的“金箍棒“功能，可以通過算法模型主動識別并處置涉虛假交易、惡意評價等違規行為。大眾點評近期也升級了評價機制，對未消費評價不再納入星級分考核，僅計算后臺服務分，這一變化直接切斷了長期以來“未消費差評“對商家星際的直接影響。

而在惡意差評的重災區酒店業，也有攜程這樣的代表出手。前幾個月攜程啟動的“智旅未來”計劃，已通過降低點評門檻、優化篩選范圍，將原本行業過度追逐的4.8、4.9調整為4.7分即達超棒酒店，幫助酒店減少“唯高分”競爭壓力。

緊接著，攜程在10月又再次全面升級了酒店點評治理機制，為商家“撐腰“。

過往的惡意差評治理往往集中于事后懲罰，但攜程正逐步將治理手段前移，將風險前置。通過鼓勵酒店借助EBK后臺的 “報告不當行為”按鈕，在遇到可疑情況（如勒索好評）時第一時間記錄并報備，形成報告-審核-反饋的治理閉環，從而大幅降低后續維權成本。

實踐中，這一體系有效賦能了商家。例如，曲靖一家經濟型連鎖酒店的店長就曾遇到有同行客人借差評規則施壓要求打折的經歷；還有已預訂卻未到店的客人，次日要求退款，否則便揚言寫差評。類似的經歷過后，酒店養成了“防患未然”的習慣，對疑似行為提前在后臺報備，保留證據。目前其累計600多條點評中差評僅個位數，運營健康度高。

此外，以往酒店常常因申訴流程長而作罷。但現在，攜程引入AI技術能將申訴審核從3個工作日縮短為1個工作日，讓商家維權實現降本增效。

比如，前述被客人發布惡意差評的南京某連鎖酒店，當天提交申訴當天攜程就反饋申訴通過，并且被告知差評將被置底，也不會影響酒店的點評分。

可以看出，從風險前置、高效審核到持續披露的組合拳，攜程正系統性地幫助商家打擊惡意差評。這不僅是提供工具，更是通過構建預防、識別、處置、披露的全鏈路閉環，與商家結成治理同盟，共同夯實營商環境的信任基石。

另一方面，攜程的實踐也是平臺經濟面對共同挑戰的縮影。無論是外賣平臺上的集中差評、電商領域的AI偽造證據，還是本地生活的“水軍”刷評，都在扭曲評價機制。各平臺的治理，都在逐步扭轉因“差評恐懼”導致的非理性博弈。

然而，治理惡意差評是一場持久戰。面對不斷變化的作弊手段，唯有平臺、商家、消費者與監管部門持續協同，才能讓評價系統真正成為反映服務質量的“鏡子”，而非被濫用的“工具”。如此，最終才能建設一個更加公平、能夠抵御惡意攻擊的營商環境，讓商家更安心經營，讓消費者更信賴評價，讓平臺更可持續。