泡泡瑪特想“升咖”

文/王慧瑩

編輯/子夜

2016年，泡泡瑪特創始人王寧就想將門店開到LV旁。

“需要LV認為泡泡瑪特的產品、服務和店鋪狀態是可以配得上跟它做鄰居的”，王寧在節目中提到。

那時的王寧還是個初來乍到的創業者，彼時虧損的泡泡瑪特離千億市值還很遙遠。如今，泡泡瑪特全球爆火，LABUBU、星星人等IP相繼成為當紅炸子雞，王寧離LV又近了一步。

12月10日，69歲的前LVMH大中華區集團總裁吳越正式出任泡泡瑪特非執行董事一職。說起吳越的經歷，從負責Dior香水中國業務，到執掌LVMH大中華區二十年，堪稱“一部奢侈品在華的發展史”。

這也意味著，吳越的加入絕非一次普通的董事會換血，而透露著這家潮玩巨頭融入國際奢侈品時尚的野心。伴隨LABUBU的爆火，泡泡瑪特一邊將產品送進時裝周，與時尚品牌聯名；一邊推出獨立高端珠寶產品線，將巨型MOLLY雕塑打造為城市新地標。

想要融入高端化圈層，并實現全球化的布局，泡泡瑪特不甘心只做個玩具品牌。當市場仍在不厭其煩地追問“下一個LABUBU在哪里”時，泡泡瑪特更希望消費者記住的是品牌本身。

圖源泡泡瑪特官網

更深層的邏輯在于，泡泡瑪特想要長久地在消費市場中占據一席之地，實現真正的高端化和全球化，延長品牌生命力，僅靠幾個爆款潮玩是不夠的。

當消費者不再愿意為情緒價值買單，或其因產能擴張導致產品不再稀缺，泡泡瑪特要降低隨機性帶來的資本風險，就要提高自身的收藏價值。

這時候，給品牌注入奢侈品基因，或能打破IP爆款的偶然性，甚至是提高溢價能力，最終完成品牌價值的“升咖”。不過，讓消費者心甘情愿為品牌價值買單，是比創造爆款更為艱巨的挑戰。

1、引入LVMH高管吳越，泡泡瑪特不想只做個玩具品牌？

泡泡瑪特向奢侈品圈更進一步。

“LVMH大中華區總裁加入泡泡瑪特董事會”，12月10日，泡泡瑪特發布的一則公告引起外界高度關注，公告顯示，吳越先生已獲委任為公司非執行董事，自2025年12月10日起生效，期限三年。

圖源泡泡瑪特官網

為了邀請吳越助陣，泡泡瑪特給出極具誠意的報酬——120萬港元/年的固定現金薪酬以及180萬港元/年的以股份為基礎的薪酬。

請來吳越，泡泡瑪特看中了其奢侈品圈經驗。

回看吳越的履歷，是個奢侈品圈的老兵。自2005年11月起，吳越擔任LVMH大中華區集團總裁，負責監督LVMH多品牌組合在中國市場的業務。此前，吳越先后在LVMH集團旗下的Parfums Christian Dior、索尼國際音樂娛樂集團等負責中國區業務。

算下來，吳越在LVMH工作的時間已經近三十年，對LVMH中國市場的運營與增長得心應手。

今年6月，“路易號”作為路易威登全球最大的展覽裝置在上海亮相，整個裝置為30米高的巨輪形態，成為一個現象級商業標桿，吳越正是該項目的關鍵推動者。

圖源LVMH集團官網

摩根士丹利在研報中強調，吳越在LVMH超過20年的豐富經驗，將在人才挖掘培養、時尚珠寶領域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經驗。

換句話說，吳越的加入更像是泡泡瑪特融入國際潮流核心圈層的助推器。坐擁70多個品牌的LVMH擁有多年的奢侈品運營經驗，作為中國區的掌舵者，吳越更是深諳奢侈品的商業邏輯，而奢侈品的稀缺性與價值感正是泡泡瑪特這家潮玩公司需要的。

自2020年上市后，泡泡瑪特的表現經常讓消費市場看不懂，股價沒少坐過山車。今年，自8月觸及歷史高點339.8港元/股后，泡泡瑪特股價就進入下行區間。截至本月初，其股價跌幅也已超過40%，市值更是蒸發2000億港元。

伴隨LABUBU爆款熱度消減，增長動力不足，泡泡瑪特股價“坐過山車”并不令人意外。核心原因在于，盲盒產品的隨機性給泡泡瑪特的表現帶來不確定性，過于依賴爆款產品也讓泡泡瑪特的業績不穩定。

如今，奢侈品基因的加入或許能為泡泡瑪特帶來新解法。

比如，在品牌運營層面，吳越在奢侈品的運營經驗，可以復用到泡泡瑪特身上。尤其是吳越對如何通過圈層營銷塑造高端形象有著精準把握。

更重要的是，吳越的經驗可以幫泡泡瑪特進一步打開自身與奢侈品的壁壘，提高潮玩之外的競爭力。

這兩年，泡泡瑪特的路線不局限于潮玩和盲盒，正在一步步融入更大眾的潮流圈層。泡泡瑪特既開辟珠寶賽道，又頻頻與奢侈品聯名。

此外，泡泡瑪特還通過多種營銷方式為品牌注入時尚和潮流感。LABUBU的搪膠毛絨玩偶作為“包搭子”亮相各大時裝周，明星在社交媒體上的自發傳播讓其成為潮流符號；THE MONSTERS十周年藝術展吸引蘋果CEO蒂姆·庫克親臨……

只是，潮玩的爆火具有偶然性，泡泡瑪特想滿足“不止做玩具”的野心，需要借鑒奢侈品品牌的一些打法。

2、品牌升咖，或許比爆款產品更重要

王寧不止一次表達過對奢侈品商業邏輯的興趣。

今年3月，王寧在財報會上談及LV，有了新思考。“我們最近一直在研究關于奢侈品的邏輯，比如LV在國內行業有500億元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？這是一個很值得去學習的事情?！蓖鯇幹毖浴?/p>

所謂充足的稀缺，更像是廣泛商業成功下的獨特性。

對奢侈品而言，稀缺的從來不是產量，而是近百年間由品牌積累形成的消費符號。這也決定了奢侈品的商業邏輯往往不僅限于使用價值，而是能為消費者帶來身份認同的符號價值。

也正是這種被市場認同的消費符號，讓奢侈品消費者對價格不敏感，甚至愿意為產品配貨；品牌能夠維持高利潤率，并敢于持續提價來篩選核心客戶，形成“越貴越有人買”的效應。

即使在經濟下行時，像愛馬仕這種稀缺性品牌也表現出了更強的抗風險能力。

相比之下，泡泡瑪特目前的稀缺邏輯則稍顯單一和脆弱。眾所周知，泡泡瑪特的崛起，離不開爆款IP的強力驅動，從早期的MOLLY到如今的LABUBU，單個IP的成功支撐起公司的高速增長。

圖源泡泡范兒微信公眾號

2025年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長245%-250%，海外市場增速更是高達365%-370%，核心驅動力仍是LABUBU及CRYBABY、星星人等IP。

IP限定之外，盲盒、隱藏款等投機性玩法給泡泡瑪特帶來稀缺性。反之，當產品因擴張變得普及時，泡泡瑪特的稀缺性和收藏價值都會下降，消費者也不愿意買賬。

公開數據顯示，泡泡瑪特的產能已從上半年的月均1000萬個提升至年底的月均5000萬個。以LABUBU3.0系列為例，隱藏款在二級市場的溢價幅度縮水超50%，部分常規款在二手交易平臺的售價甚至跌破官方零售價。

在資本市場，泡泡瑪特迎來了外資集體“唱空”。

德銀在最新報告中警告，泡泡瑪特正遭遇“可獲得性悖論”，核心IP LABUBU隨產能擴張從稀缺潮流符號轉變為大眾消費品，可能成為熱度衰退的前兆。

做空機構伯恩斯坦的一份報告稱，市場須警示泡泡瑪特增長放緩、IP集中度過高及二手價格下跌風險，并預測LABUBU銷量或將于2026–2027年見頂，早于市場預期。

這些都在證明，泡泡瑪特靠IP、盲盒玩法打造的稀缺性雖然火爆，但存在周期性，一旦IP變得大眾，泡泡瑪特在消費市場和資本市場的表現都將乏善可陳。

圖源泡泡瑪特官網

與其陷入“下一個LABUBU何時出現”的自證怪圈，不如學下奢侈品的運營方法論，給品牌“升咖”。

本質上，想要做到“充足的稀缺”，品牌價值比爆款邏輯更重要。正如王寧所言，“當一個IP成為世界級IP后，商業價值才剛剛開始，就像金礦，人群散去后挖掘才真正啟動”。

如果這個IP是“泡泡瑪特”這四個字本身，那旗下所有IP都將受益于品牌，無需依賴單個爆款的周期性熱度。從制造稀缺產品，到讓品牌本身成為稀缺符號，是奢侈品品牌常青的核心，也是泡泡瑪特要補的課。

3、全球化和高端化，也需要品牌力支撐

在LVMH面前，泡泡瑪特擁有Z世代消費人群，也更像個小學生。奢侈品老將與潮玩新星的聯動之下，泡泡瑪特有著更長遠的考量。

首先就是從潮流玩具到收藏品的高端化轉型。這幾年，泡泡瑪特推出爆款IP的同時沒少試水高端化。

2021年，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列，后更名MEGA COLLECTION高端珍藏系列；2025年1月布局飾品品牌“POPOP”，進軍飾品賽道。這期間，泡泡瑪特與高端羽絨服品牌Moncler聯名推出SPACEMOLLY，與LVMH旗下百年皮具品牌MOYNAT推出聯名包袋系列……

圖源MOYNAT微博

高端化的好處顯而易見。泡泡瑪特旗下MEGA COLLECTION高端珍藏系列2024年營收已達16.84億元，實現爆發式增長。

更重要的是，高端化能賦予泡泡瑪特非玩具屬性。受益于盲盒的低門檻、高頻次屬性，泡泡瑪特積累了龐大用戶基礎，屬于“大眾消費品”，與奢侈品的稀缺性、高端性形成天然矛盾。

想讓泡泡瑪特成為像奢侈品一樣擁有稀缺性和收藏性的品牌，吳越的經驗或許能幫上泡泡瑪特。

目前，泡泡瑪特核心收入仍來自百元價位的手辦、毛絨產品，高端產品占比雖在提升，但尚未形成規模效應，品牌的高端形象仍需長期培育。

如何在擺脫盲盒依賴的同時，留住核心用戶，是泡泡瑪特需要解決的核心命題。

值得一提的是，為了配合高端化，泡泡瑪特將更多的門店開進高端商場。目前，在全國太古里、SKP、恒隆等高端商圈都能看到泡泡瑪特線下門店的身影。

相似的開店策略也沿用到了泡泡瑪特全球化戰略中。比如泡泡瑪特法國巴黎門店開在了盧浮宮附近，泰國最大旗艦店開到了曼谷地標性商圈暹羅天地。在歐美市場，紐約第五大道和時代廣場的門店也已經在籌備之中。

泡泡瑪特泰國暹羅天地門店，圖源泡泡范兒微信公眾號

不過，在王寧的眼中，一些海外門店的位置仍然有繼續升級的空間。他希望把店開到位置更好的地方，開更大的店。

回到這次的管理層變動，吳越的奢侈品圈層資源，或能幫助泡泡瑪特在全球化的道路上抓住更多高端消費商圈的機會。

向上看齊、向外破圈是泡泡瑪特始終在做的事。創始人王寧也曾提到要向迪士尼、樂高、耐克等國際化的品牌學習。“我們應該向上努力，向外看，向優秀的國際企業學習。”王寧曾在接受媒體采訪時說道。

對于這家成立15年的年輕公司而言，這條路沒那么容易。無論是高端化，還是全球化，都需要品牌力支撐。如果泡泡瑪特能成功“升咖”，它就不用再經常被質疑以及頻繁地自證了。

（本文頭圖來源于泡泡范兒微信公眾號。）