酒訊深度｜歪馬送酒突破60億，即時零售化身酒業(yè)“青云梯”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，美團旗下酒水即時零售品牌“歪馬送酒”公布，其2025年交易規(guī)模預(yù)計突破60億元，全國前置倉門店已超2000家。這一數(shù)據(jù)在酒業(yè)深度調(diào)整、傳統(tǒng)渠道承壓的背景下顯得尤為突出。

從2021年成立至今，歪馬送酒迅速從區(qū)域試點擴張為全國性品牌，其增長勢頭引發(fā)了行業(yè)對酒類即時零售賽道的重新審視。

圖片來源：歪馬送酒公眾號

01

酒圈黑馬

歪馬送酒的增長軌跡，是互聯(lián)網(wǎng)平臺、自營供應(yīng)鏈、前置倉模式在酒水垂直領(lǐng)域的一次集中兌現(xiàn)。

自2021年在廣東惠州試點起步，短短四年多時間，歪馬送酒業(yè)務(wù)已覆蓋全國21個省份超過200個城市，服務(wù)用戶超2000萬。支撐其60億年交易體量的核心，是一套高度標(biāo)準(zhǔn)化的高效運營體系。

打開歪馬送酒小程序，映入眼簾的是“平均15分鐘送達(dá) 慢必賠”，產(chǎn)品包括白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類，擁有800+SKU，基本實現(xiàn)價格帶覆蓋。既有飛天茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒，滿足送禮、宴請場景，也有大眾價格帶的口糧酒，適配聚會、自飲需求。此外，歪馬送酒還推出了“清花鳴”“四方運”“歪馬精釀”等自有品牌酒水，進一步豐富消費選擇。

圖片來源：歪馬送酒小程序截圖

價格上，歪馬送酒“打折”是常態(tài)。在小程序上，名優(yōu)產(chǎn)品也好，口糧酒也好，低至四折，工具欄還有清倉專區(qū)和整箱更省，把省錢寫在“腦門”上。52度500ml瀘州老窖在歪馬送酒和天貓超市價格分別為254元/瓶和285元/瓶。金星啤酒冰糖葫蘆味在其他電商平臺基本整箱售賣，歪馬送酒可以單罐銷售，價格為19.9元/瓶，相較于線下25元/瓶價格更低。

保真是酒類即時零售的底線。為此，歪馬送酒推出了專屬的保真服務(wù)：直接和國內(nèi)外一線酒水廠家合作實現(xiàn)品牌直采，用“安心包”專業(yè)容具和“安心扣”一次性編碼鎖定保障配送安全，再加上全鏈路數(shù)字化監(jiān)控，從源頭杜絕假貨問題。

而歪馬送酒“15分鐘送達(dá)”則成為此前眾多酒類連鎖品牌“半小時達(dá)”“19分鐘送達(dá)”的升級版，支撐其快速配送的核心就是“前置倉”模式。歪馬送酒把酒水提前囤在覆蓋周邊3公里的倉庫里，消費者線上下單后，平均15分鐘就能送達(dá)，部分城市甚至能做到“分鐘級”響應(yīng)，而且支持24小時全天候服務(wù)。

平價、保真、15分鐘送達(dá)，讓歪馬送酒在這波即時零售浪潮中站住了。

圖片來源：歪馬送酒官網(wǎng)

02

“速成”邏輯

歪馬送酒迅速長成并非偶然，而是平臺勢能、消費代際更迭和商業(yè)模式創(chuàng)新等多方作用的結(jié)果。

即時零售在今年迎來爆發(fā)式增長，但對酒行業(yè)而言并不新鮮。早在2005年，1919的“線上接單、門店配送”模式就已初步具備今天即時零售的雛形；2010年，酒便利便開創(chuàng)“20分鐘喝上放心酒”模式，某種意義上可謂“即時零售”的區(qū)域版。此后，眾多酒類連鎖品牌也紛紛加入“線上下單、線下配送”的競速戰(zhàn)，至此，酒類即時零售的探索已經(jīng)走過十幾個年頭。

“過去O2O模式聲量不大、投資價值未被充分重視，與名酒消費具有較強的計劃性有關(guān)。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，如今即時零售快速發(fā)展，反映出酒類消費決策正在發(fā)生變化，同時平臺也從單純“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣場景”。歪馬送酒的崛起，恰逢其時地契合了這股消費潮流。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，歪馬送酒的核心優(yōu)勢在于背靠美團生態(tài)。它可以依托美團6.8億活躍流量池與牽牛花數(shù)字化系統(tǒng)，讓選址、選品、補貨、騎手揀送全流程在線化，極大降低單店試錯成本。這意味著，在2021年即時零售賽道仍處于“概念期”時，它已用外賣的密度效率跑通單店模型，形成先發(fā)優(yōu)勢。

從消費場景看，酒類前置倉最早開發(fā)出的消費場景之一是餐飲場景，將前置倉布局在餐飲街區(qū)、餐廳邊上，顧客就餐時可以在線點酒，半小時送達(dá)，實現(xiàn)“酒菜同步”，場景匹配。歪馬送酒依托美團在餐飲領(lǐng)域的深厚積累，餐飲流量大、餐飲商家覆蓋全，由此，在餐飲聯(lián)動場景中具備天然的轉(zhuǎn)化能力。

不僅如此，歪馬送酒在細(xì)節(jié)運營上也體現(xiàn)出對餐飲場景的重視。在北京地區(qū)，歪馬送酒會搭售一些工業(yè)標(biāo)品的袋裝配酒小食，比如黃飛虎原味花生袋裝商品，這在其他線上小時達(dá)超市及酒品等渠道都沒有售賣。這種差異化選品增強了消費體驗的獨特性和便利性。

圖片來源：歪馬送酒小程序截圖

此外，年輕消費群體的崛起也為即時零售提供了需求土壤。資料顯示，即時零售渠道以18-40歲用戶為主，該年齡段也是飲酒主力人群，在追求情緒、追求效率等生活方式推動下，酒類在即時零售渠道的滲透持續(xù)提升。

如果說1919、酒快到等品牌在保真、快速方面已經(jīng)成熟，那么歪馬送酒則進一步在年輕化上做文章。在歪馬送酒小程序中搜索“調(diào)酒”，顯示結(jié)果出現(xiàn)多個“歪馬漫調(diào)”，提供“白朗姆+橙汁+西瓜汽水+藍(lán)莓飲料+冰杯”“金酒+水溶C西柚汁+蘋果味汽水+冰杯”等多種調(diào)酒搭配，組合售賣，而這種調(diào)酒方式也正是當(dāng)下年輕人極為流行的飲酒方式。

圖片來源：歪馬送酒公眾號

03

模式局限

歪馬送酒的高增長，讓市場不禁發(fā)問：酒類即時零售的火爆，究竟是存量渠道的客源轉(zhuǎn)移，還是催生了新的消費需求？其模式是否具備可持續(xù)性？

從市場潛力看，增量空間確實存在。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2027年酒類即時零售滲透率將從2023年的1%提升到6%，市場規(guī)模有望突破千億元。

在肖竹青看來，歪馬送酒2000家店、60億交易額的體量，是以增量為主，存量為輔。白酒只占其銷售30-40%，而啤酒、洋酒、精釀等品類的增長，實質(zhì)上激活了大量傳統(tǒng)煙酒店和商超難以觸及的碎片化、即時性飲酒場景。盡管不可避免地分流了部分線下及線上計劃性購酒的份額，但其核心價值在于對“最后一公里”即時到家場景的滿足與擴容，未來仍存在可觀的滲透空間。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

市場雖大，競爭也已同步升級。這條賽道上聚集了眾多模式相近但各有側(cè)重的玩家。比如酒小二同樣主打“平均15分鐘送達(dá)”，采用“自營供應(yīng)鏈+前置倉+自有配送”模式，與歪馬在市場區(qū)域和業(yè)務(wù)形態(tài)上高度重疊；1919近期也全力推出淘寶閃購酒飲前置倉，并計劃到2026年推動超10萬家終端融入新生態(tài)，實現(xiàn)“餐廳零售價飲酒”與“餐酒自由互送”的無縫體驗。

而商業(yè)模式的差異性是核心競爭力的同時也帶來局限性。歪馬送酒采用的純前置倉模式，專注于線上訂單履約，不具備線下實體零售功能。這在一定程度上構(gòu)成了其場景短板，當(dāng)消費者希望到店批量采購，或企業(yè)客戶有大額訂單需求時，純線上模式在庫存深度、價格談判靈活性及服務(wù)體驗上，可能不如兼具零售功能的“前店后倉”型煙酒店或連鎖品牌。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

歸根結(jié)底，歪馬送酒通過“倉網(wǎng)前置+即時配送”解決流通效率問題，但它終究是渠道與交付層面的優(yōu)化。當(dāng)行業(yè)面臨部分品類產(chǎn)能過剩、年輕消費者新鮮感褪去后需求收縮、平臺流量紅利見頂?shù)那闆r時，單純靠“快”無法填補供需錯配的鴻溝。

這意味著歪馬送酒仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運營及供應(yīng)鏈韌性等方面更深度地融合，從而在“唯快不破”之外，建立起更堅實的價值護城河。

程萬松表示，過去二十多年酒業(yè)調(diào)整的核心脈絡(luò)，是不斷貼近消費者、解決交互與洞察的問題。即時零售是達(dá)成這一目標(biāo)的工具，而非終點。未來競爭的關(guān)鍵在于，能否借助技術(shù)手段，對消費者追求性價比、質(zhì)價比乃至情感價值的心理進行更精細(xì)的洞察，并提供更精準(zhǔn)的解決方案。

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