敖志一能否讓傳祺“破繭成蝶”？

編輯導語：敖志一能否憑借其在智能手機以及新勢力的經驗讓傳祺老樹發出新芽，成為關乎傳祺品牌生死存亡的關鍵時刻。

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在廣汽集團“番禺行動”空降高管5個月后，廣汽傳祺交出了一份差強人意的最新成績單：11月銷量25739輛，同比下滑42.04%，幾近腰斬；1-11月累計銷量294887輛，同比下滑17.29%。

這讓本就飽受爭議的空降高管敖志一處境更加窘迫，同時肩上的壓力也更加沉重。作為曾經廣汽乘用車的頭把交椅，傳祺品牌的成功與否與集團的改革轉型有著深度聯系，身為廣汽傳祺首任CMO，敖志一肩負著傳祺品牌轉型、重回巔峰的重任，這不僅是集團的期望也是其個人職業生涯的考驗。2026年的新挑戰在即，擺在傳祺和敖志一眼前的只有成功一條路。

沉疴積弊 步履維艱

傳祺的銷量困境并非一日之寒。

作為廣汽自主乘用車曾經的領頭羊，廣汽傳祺曾在2018年達成了全年銷量53.52萬輛的巔峰成績，但緊隨著國內SUV競爭愈發激烈，新能源發展開始冒頭，傳祺的SUV攻勢一再受阻，銷量也開始了逐年遞減。

2019年回落至約38萬輛，同比下降約29.3%。2020年，李勇擔任廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理，被廣汽集團寄予厚望，希望他能帶領傳祺重回巔峰。但事與愿違，這一年廣汽傳祺銷量進一步至約25萬輛，同比降幅約34.2%，到了2021年得益于傳祺在MPV市場的深耕，銷量有所回暖，升至約32萬輛，同比增長約28%，但與巔峰時期相比仍是差距巨大。

2022年黃永強臨危受命“接棒”李勇掌舵廣汽傳祺。黃永強接任后，意識到傳祺品牌對燃油車的過度依賴，以及新能源轉型的遲緩。為此，在他接任后，廣汽傳祺開始在混動發力，此前傳祺推出的GS4 PHEV和影系列的混動產品，可惜均為曇花一現，無法為銷量做出更大的貢獻。

2023年，傳祺開始發力混動領域，推出多款混動車型以及MPV混動，這一年傳祺的銷量再次回升至40.6萬輛；2024年傳祺最終以同比增長1.99%，全年銷量41.45萬輛收尾。

銷量的短暫回暖主要得益于其MPV領域的節節攀升，根據數據顯示，2024年傳祺MPV車型的銷量幾乎占據了品牌銷量的半壁江山。而隨著國內自主品牌如嵐圖、騰勢（參數丨圖片）、長城、紅旗等新玩家的進入，傳祺的MPV先發優勢也正在被削減，加之傳祺的主力車型GS4因為競爭者增加且產品未能滿足消費者預期以及口碑下滑等種種原因，傳祺銷量回落幾乎成為必然。

同時，也是2024年，廣汽集團也經歷了前所未有之動蕩。這一年曾慶洪正式退休，馮興亞獨挑大梁；這一年，廣汽發布番禺行動，將傳祺、埃安、昊鉑三大品牌一體化運營，研產供銷統一調度，提級至總部直接運營。

接手半年，成果尚未顯現

進入2025年，廣汽傳祺在集團深度調整下，銷量不增反減：1-6月累計銷量14.6萬輛，同比下滑超22%。3月份發布的智能高端車系“傳祺向往”首款車上市即遇冷，4月份銷量僅2977輛，而5月份不增反降只有1124輛。

傳祺品牌主品牌主力車型和MPV均發展受阻，新品牌發布即遇冷，說一句水深火熱也不為過。

在這樣的背景下，敖志一空降而來。

回看其履歷，他曾任華為榮耀市場溝通部部長，后加入小鵬汽車、極越汽車。尤其是其在榮耀任職期間，主導的榮耀X50系列“老年機智能化”營銷，2年銷量破千萬臺，這種科技產品用戶轉化能力正是傳祺所需——傳祺新車型“向往車系”搭載華為乾崑智駕，亟需技術語言轉化促銷。

很快，敖志一上任后，向往系列的第二款車向往S9即迎來了發布。9月19日，向往S9正式上市。令人遺憾的是，似乎敖志一的專場并沒有得到有效地發揮，S9上市后首月銷量僅387輛，10月份是新車首個上市完整月，銷量也僅有810輛。

這對于承載了傳祺品牌向上重任的向往品牌而言，可以說是開場即遇冷；而敖志一恐怕也沒想到，出任傳祺CMO時認為的難度，也僅僅只是初級。

傳祺品牌銷量持續下滑，新品牌向往開局即受挫，敖志一履新后還未來得及大展拳腳就先遇到職業危機，空降入職本就需要和原有體系、職員進行磨合，“天崩”開局更是為其展開工作帶來了更多不確定性。

誠然，銷量的持續下滑有內部調整原因也有外部環境加劇等因素，并非敖志一一人之過，但對于其而言，馮興亞力排眾議請來的外援如今未能取得明顯進展，勢必也讓其日子不太好過。

舊疾未解，新挑戰將至

從廣汽集團番禺行動的周年考，到傳祺品牌今年的累計銷量，再到傳祺品牌再次沖高的新品牌向往遇冷的現狀來看，今年廣汽傳祺乃至廣汽集團的銷量不盡如人意幾乎已成為定局。

2026年即將迎來廣汽集團番禺行動的關鍵轉折之年，按照其最初的規劃，2027年廣汽傳祺的銷量將達到70萬輛—80萬輛，是當前銷量的2倍有余，這意味著2026年傳祺的銷量挑戰目標至少在50萬輛。

作為廣汽集團自主品牌的排頭兵，傳祺之于集團的意義不僅僅是銷量的提振，還有集團整體轉型是否順利的關鍵所在。但從今年傳祺的整體表現來看，這并不是一個簡單的任務。

回顧傳祺品牌旗下的產品矩陣，燃油車優勢已經在新能源沖擊下所剩無幾，新能源轉型則一直是傳祺無法跨越的舊疾。依托中高端MPV產品，傳祺品牌曾一度有了很多競爭對手所羨慕的地方。奈何，隨著整個新能源的高速發展促進了很多品牌提前完成向上布局。譬如，嵐圖、騰勢等都在這股勢頭下，對傳祺造成了很大的壓力。

說一句背腹受敵也不為過，在這樣的境遇下，敖志一能否憑借其在智能手機以及新勢力的經驗讓傳祺老樹發出新芽，成為關乎傳祺品牌生死存亡的關鍵時刻。敖志一在傳祺的任職為其未來的履歷增加光鮮一筆還是至暗一刻，也或將在2026年揭曉答案。