幫商家、扶騎手，外賣行業在尋求怎樣的價值共創？

各大平臺需要轉換自己的角色，從過去的流量“收租者”轉向“造血者”，因為平臺和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關系。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

近段時間，美團追加20億元助力金幫餐飲商家穩經營，并于11月開始在全國上線美團騎手社保補貼；餓了么3月便宣布啟動“優店騰躍計劃”，面向商家投入超過10億元；京東則正在試點全職騎手餐箱消毒措施，并在“雙11”期間給予全職騎手獨家定制的優惠肯德基餐券……

與第三季度火熱的價格補貼大戰相比，近期的一系列舉措似乎預示著外賣平臺正逐漸回歸價值競爭的本源，從商家、騎手入手提升行業更優質的服務能力，尋求一種可持續發展方式。然而，這種可持續的社會價值創造，也要求平臺需要具備在商業利益與商戶、騎手權益之間找準平衡點的能力。

01

從流量“收租者”轉向“造血者”

新型數字工具的社會價值在于可以真正讓技術紅利普惠至最廣大的中小經營者，讓實體經濟的毛細血管健康流通。

可以看到，熱熱鬧鬧的補貼大戰雖然短期內為消費者帶來了低價優惠，卻也導致大量餐飲商戶陷入了“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的兩難困境。這引發的直接影響是市場監管總局的約談叫停，同質化的低價競爭讓平臺企業與相關外賣商家都陷入利潤困境。

商家側，為了在極低的實收價格中維持利潤，部分餐館被迫縮減食材分量，導致商品質量與服務下降；對于騎手而言，訂單暴增雖短暫提升了收入，但超高強度的奔波也使其疲于奔命；而消費者看似“薅到了羊毛”，實則可能面臨食品安全風險。最終，這種內卷式競爭造成了商家、騎手、消費者和平臺多方共輸的局面。

這也提醒各大平臺需要轉換自己的角色，從過去的流量“收租者”轉向“造血者”，因為平臺和商家是“一榮俱榮、一損俱損”的關系，尤其是對中小商戶的扶持。

在2025第八屆餐飲產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中表示：“作為餐飲行業的長效經營陣地，美團不做單純的流量平臺，以‘引客——把人引進來、送餐——把餐送出去、提效——把經營效率提上來’三大核心解決方案，為堂食、外賣雙主場保駕護航，助力商家持續穩定增長?！?/p>

2024年，美團就面向餐飲外賣商家投入10億元助力金，有36萬商家收到了現金和補貼。而在近期宣布，美團宣布繼續追加20億元的助力金。此輪助力金覆蓋范圍從此前的外賣商家，延伸至堂食商家，外賣、堂食商家均可獲得扶持。

為進一步推動行業創新發展，美團還表示會繼續投入3億元專項資金，鼓勵餐飲商家探索新店型、新產品、新服務。支持商家實踐衛星店、外賣自提、拼好飯等增收新模式。同時，追加5億元“明廚亮灶”補貼，與商家共同打造透明后廚新基建。

平臺經濟的價值不僅在于賦能“強者”，更在于扶助“弱者”，彌合數字鴻溝。許多中小餐飲商家在應用數字化系統時，常面臨高成本與低效率的核心痛點。此外，功能繁雜的操作系統與繁瑣的接單、對賬流程，不僅增加了員工的學習成本，更容易在訂單高峰期引發操作失誤和效率瓶頸，這就要求平臺的規則設計和技術工具必須兼具精準與包容。

美團方面的做法是推出餐飲商家AI決策工具“袋鼠參謀”，該產品搭載美團自研大模型“Longcat”，覆蓋賽道分析、開店選址、菜品研發、財務分析等日常經營全流程。目前，“袋鼠參謀”“智能掌柜”等全平臺AI工具已向行業商家免費開放，試點結果顯示，“袋鼠參謀”選址準確率可達87%，幫商家提升了開店成功率。

餓了么方面相關負責人則向《商學院》雜志表示，平臺在積極支持商戶開通“明廚亮灶”直播的基礎上，近年來通過引入AI能力、鼓勵消費者互動、開展行業共建、權益正向牽引等多種舉措，持續配合各地推動“互聯網+明廚亮灶”建設。

據悉，餓了么于2022年年底結合AI、大模型、視頻識別等技術，開發了明廚亮灶感知平臺，探索通過AI技術，對視頻監控發現的后廚環境異常、不規范操作行為等進行視頻圖像語義動態識別，幫助商戶更快發現后廚存在的管理問題，更好地提升自我管理。比如，識別后廚是否存在活體貓狗、鼠患等，廚師是否存在吸煙、赤膊行為等不規范操作行為。

餓了么相關負責人同時指出，在實踐中，平臺會對AI發現的隱患第一時間進行商戶觸達提醒，幫助商戶及早發現自身問題、前置整改優化，盡可能避免食品安全隱患形成食品安全問題。相關數據顯示，90%的AI巡檢發現隱患商戶在一次提醒后，3個月內沒有再被巡檢發現同類型問題。截至目前，平臺已通過AI常態化巡檢，每年AI遠程巡檢超百億次，觸達提醒商戶數千家，在前置發現隱患的同時，極大節約了人力、提升了效率。

無論是美團提供的高額助力金、基建升級和AI工具，還是餓了么的“明廚亮灶”和數字化工具，都不再是短期刺激，而是基于對商家實際經營數據與痛點的精準洞察，其社會價值在于可以真正讓技術紅利普惠至最廣大的中小經營者，讓實體經濟的毛細血管健康流通。

02

構建尊重騎手權益的良性生態

平臺開始將騎手視為有長期職業發展需求和家庭福祉的“勞動者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構建一個更有保障、更有尊嚴的工作環境。

如果說商家是毛細血管，那么騎手就像是平臺經濟的神經網絡，其權益保障與幸福感直接關系到服務質量和社會反響。從京東入局外賣開始，關于騎手保障的話題不斷，拋開商業競爭，這種關注點的轉變也意味著平臺正摒棄簡單粗暴的罰款邏輯，轉向更全面、更人性化的激勵與保障體系。

從11月開始，美團騎手養老保險補貼將正式覆蓋全國，向全部騎手開放，騎手可根據自身需求，選擇在戶籍地或工作所在地繳納。這是行業首個面向全部騎手開放的社保補貼方案。不管是長期穩定跑單，還是過渡兼職的騎手，都可靈活自主參與。

美團方面指出，外賣騎手是典型的靈活就業崗位，也是重要的就業蓄水池。因此，堅持“更靈活、更包容”原則，始終關切“盡可能讓所有騎手都獲得足夠的保障”。

京東則在8月19日宣布，截至目前，京東外賣全職騎手已突破15萬人，公司為他們全部繳納五險一金且承擔所有費用，每人每月平均繳納約2000元。

相比于社保補貼的上線，更令騎手興奮的或許是“取消超時罰款”的試點?！吨袊磿r配送安全白皮書》的數據顯示，超時罰款占到騎手月收入的7%—15%。而超時免罰則給騎手提供了更多“容錯空間”。

2024年12月，美團在行業內率先開啟超時免罰試點。2025年3月，美團推出了“安準卡”制度，以超時扣分、準時加分的方式，替代原有的超時罰款。7月，超時免罰的考核機制在包括長沙、武漢、杭州在內的一線城市試點，逐步向多個城市推廣。8月，美團率先宣布年底將全面取消超時罰款。

其他兩家平臺也緊隨其后，10月14日，餓了么宣布，試點推廣新版“服務分”，通過扣“服務分”等方式取代原有的超時扣款。10月16日，京東外賣也宣布，已在深圳、南京、哈爾濱、武漢等全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務分”管理機制。

相比于此前顯性懲罰的直接扣款，“服務分”相對柔性，“服務分”下降會降低接單優先級，但騎手可通過后續無超時、無投訴的訂單恢復分數，重新獲得優質訂單權益，這一定程度上會讓騎手減少焦慮。但在實際操作過程中，是否會形成新的壓力仍需注意。

互聯網產業時評人張書樂向《商學院》雜志分析指出，扣積分替代直接罰款，看似與錢無關，但積分是否會在“系統”內變現為一些“信息繭房”，讓騎手為了不扣積分、多拿訂單、不降收入而繼續為守時去內卷，尚未可知。如果真如此，則只是一個“花唄”而已，對騎手或用戶而言，都沒有改變。

實際上，對騎手的尊重更需要體現在工作中的各個細節，例如騎手普遍面臨的小區“進門難”問題。

餓了么相關負責人指出，基于NFC技術，騎手可以用支付寶“碰一下”解決進門難題，只需“解鎖手機—碰一下—保安核驗綠碼”即可通行，除提高騎手配送效率外，也進一步提升業主“最后100米”的消費體驗，同時滿足小區物業安全管理的需求。

據悉，截至目前，上線這一新服務的社區已覆蓋全國100多個城市。餓了么將聯合支付寶、全國多地政府機構、多家物業等共同推進這一服務。

這種轉變釋放出一種信號，平臺開始將騎手視為有長期職業發展需求和家庭福祉的“勞動者”，而非單純的“履約工具”，這有利于為騎手構建一個更有保障、更有尊嚴的工作環境。通過尊重騎手權益，可以減少其職業焦慮和安全風險，這種獲得感會在無形中提升服務質量，一定程度上可以減少人為的食品安全隱患。

03

鼓勵騎手參與平臺建設

只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動地參與共治、行善助人，這就需要平臺一定要做好相關的保障工作。

當外賣平臺重塑行業競爭規則時，平臺的發展與行業的健康、消費者的信任深度綁定，除了要平衡好平臺與商家、騎手的關系外，作為整個外賣流程中極其重要的中間環節，騎手不僅擔負著送餐任務，還是鏈接商家與消費者的紐帶，他們是直接接觸商家的人。

為進一步發揮騎手在食品安全社會監督中的職業優勢和積極作用，餓了么專門在騎手APP端開發上線“隨手拍”功能，鼓勵外賣騎手在工作與日常生活中，關注“身邊的食品安全”。

據悉，當發現餐飲商戶存在臟亂差或證地不符問題，可以直接從騎手APP進入“隨手拍”功能，填寫店鋪名稱、上傳圖片或視頻，即可快速反映問題。平臺接收到上報線索后，將按照“商戶主體自治、平臺參與共治、監管重點施治”的分層處理框架，及時督促、幫扶商戶主動整改提升，并與部分監管部門合作打通隨手拍線索上報接口，對于平臺推送的線索，監管部門可線上接收，核實處理后，可線上反饋處理結果。

餓了么相關負責人透露，截至目前，平臺已在10個省、17個城市與當地市場監管部門開展“社區俠—隨手拍”合作，收到騎手提報線索近700余條，對于審核通過的線索，平臺已督促商家整改或上報給市監部門做進一步核實處理，形成處置閉環。

11月6日，美團宣布正式設立“好人好事”和“見義勇為”獎，專項嘉獎見義勇為和隨手行善的騎手們，表彰金最高10萬元。截至今年8月，美團已獎勵了超千名做好事的騎手，累計為他們發放了總價值數千萬元的現金、大病保障、學費等各類獎勵。

值得注意的是，只有為騎手做好兜底工作，他們才能更加積極主動地參與共治、行善助人，這就需要平臺一定要做好相關的保障工作。

餓了么相關負責人指出，為鼓勵騎手們積極參與共治，平臺對于騎手上報的隨手拍信息，堅持做好舉報信息保護。此外，平臺還設立千萬元獎金池，用于專項激勵，根據提報線索核實情況，騎手可獲得平臺公益時長或小額現金紅包獎勵（現階段每一條有效線索將獲得10元現金激勵），對于持續積極參與、過往記錄良好的部分榮譽騎手，平臺還將根據騎手持續報送情況給予額外鼓勵。

此外，餓了么還將食安隨手拍與公益隨手拍、消防隨手拍、應急隨手拍等積極打通，鼓勵騎手積極參與到更多社會基層治理中。

美團則已聯合專業的應急救援、醫療救護、職業教育機構等，為全國騎手長期開設安全培訓，幫騎手掌握專業技能。遇到特殊情況，騎手不僅能自救，也能在力所能及的情況下，更專業地幫助其他人。

04

打造高效、可持續的行業生態

外賣平臺真正要實現的是科技含量的最大化，如何讓大數據、云計算和人工智能這“三駕馬車”來降低外賣人力資源的勞動強度，卻又不改變消費體驗，將是競爭決勝的賽點。

不論平臺從商家出發還是對騎手的激勵舉措，都顯示出游戲規則已經發生改變，想要行業健康可持續發展，只有當平臺生態內的主要參與者都能公平地分享發展成果，平臺經濟才能真正發揮其穩定就業、促進消費、賦能實體的長期社會價值。

張書樂認為，平臺最大的問題是作為科技前臺、勞動密集型后臺的互聯網大廠，無法真正通過科技有效的使渠道扁平化，外賣人力資源上的龐大支出和營收天花板依然難以消除，反而隨著競爭加劇而更加爭分奪秒之時，會繼續“壓榨”騎手和門店，在勞動效能上加碼、在勞動所得上降本，但實際上還難以增效。

以京東為例，其最新第三季度財報顯示，2025年第三季度凈利潤為53億元，同比下滑54.7%，這主要是因為對新業務（包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務）的投入，二季度凈利潤同樣也出現了下滑。

同時，摩根大通在最新報告中也認為，美團或能在2026年年中實現盈虧平衡，下半年每單盈利0.4—0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。

在張書樂看來，外賣平臺真正要實現的是科技含量的最大化，如何讓大數據、云計算和人工智能這“三駕馬車”來降低外賣人力資源的勞動強度，卻又不改變消費體驗，將是競爭決勝的賽點。

截至目前，美團除了已初步建成覆蓋全部騎手的多層次福利保障網外，還自主研發了智能頭盔，將于近日上線試點發放。該智能裝備為騎手提供了防摔警報、便捷外呼、緊急救援、安全監測、疲勞預警等定制化功能，進一步提升騎手配送的安全性。

餓了么此前推出的“碰一下”功能，通過簡化配送環節中的溝通流程，減少了騎手在每單配送中耗費的精力與時間成本，使其能更專注于路徑規劃與配送效率，從而在整體上緩解了人力資源的重復性勞動壓力，提升了工作體驗。

11月17日，京東則宣布多項重磅產品動態，京東外賣獨立APP、京東點評正式上線，同時推出“京東真榜”。京東集團董事局主席劉強東坦言，此前因缺乏獨立APP，不少用戶在搜索“京東外賣”時難以找到入口，即便京東主APP內設有秒送頻道，也導致一部分用戶體驗不佳、流量流失。

由此可見，外賣平臺競爭的下半場已從初期的規模擴張轉向了精細化運營與人文關懷，本質是借助技術之力，讓騎手的工作更高效、更安全，讓用戶的體驗更精準、更健康，從而實現平臺、用戶與勞動者的多方共贏。