多樂囤，硬“碰”硬

在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中，無需陷入價(jià)格戰(zhàn)，通過嫁接成熟的數(shù)字化工具，聚焦會(huì)員運(yùn)營(yíng)的深度，就能撬動(dòng)可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。

作者：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

鄭州的零售戰(zhàn)場(chǎng)從來不乏硝煙。上千萬常住人口撐起的消費(fèi)底盤上，既有沃爾瑪、永輝等全國(guó)性賣場(chǎng)的深耕不輟，也有胖東來憑極致服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)桿，華豫佰佳、淘小胖、鮮風(fēng)生活等本土黑馬各展鋒芒。

在這片紅海之中，成立僅四年的綜合社區(qū)折扣品牌“多樂囤”能快速站穩(wěn)腳跟，甚至攪動(dòng)市場(chǎng)格局，其經(jīng)營(yíng)策略與增長(zhǎng)邏輯值得整個(gè)零售行業(yè)關(guān)注。

如果說早期靠“源頭采購(gòu)+定制”的供應(yīng)鏈革命建立了價(jià)格壁壘，如今這家本土折扣品牌的破局關(guān)鍵，已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)，而會(huì)員運(yùn)營(yíng)正是其中最核心的落點(diǎn)。

支付創(chuàng)新

讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)更“精細(xì)”

12月12日，鄭州今冬首場(chǎng)大雪鋪陳街巷，即便道路結(jié)冰讓行人步履維艱，但當(dāng)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」晚間八點(diǎn)半走訪多樂囤超市（天旺旗艦店）時(shí)，店內(nèi)依舊客流不息。出口收銀區(qū)雖排著隊(duì)，每單結(jié)賬卻高效利落，幾乎看不到翻找手機(jī)、核對(duì)會(huì)員碼的焦灼身影。

作為多樂囤與支付寶碰一下今年8月合作開出的鄭州首家聯(lián)名店，我們能很直觀地從門店裝修、海報(bào)、地貼等多處細(xì)節(jié)中感受到多樂囤“橙”與支付寶“藍(lán)”的交融碰撞。

圖：多樂囤與支付寶碰一下鄭州首家聯(lián)名店

更關(guān)鍵的是，“碰一下”帶來的確定性福利，貫穿了消費(fèi)者從“新客”變?yōu)椤笆炜汀钡娜^程，比如入會(huì)即享萬份好物0.1元搶資格，支付可觸發(fā)1克實(shí)體黃金、6.6元紅包等抽獎(jiǎng)福利，常態(tài)化的95折專屬消費(fèi)券自動(dòng)到賬（無需額外領(lǐng)取）等。

“一袋新鮮直采的小白菜（約400g）只要2.5元，元?dú)馍謿馀菟I二送一，折合下來一瓶才3.3元。”市民陳女士每隔兩天就會(huì)來這里采買果蔬肉蛋、熟食烘焙和休閑零食，她的感受很有代表性，“商品性價(jià)比高是基礎(chǔ)，更打動(dòng)我的是會(huì)員體驗(yàn)，不用帶卡也不用翻找會(huì)員碼，結(jié)賬時(shí)手機(jī)輕碰設(shè)備，會(huì)員優(yōu)惠就自動(dòng)抵扣，安全又省事。”

圖：多樂囤商品價(jià)格

除了天旺旗艦店，多樂囤不同門店還根據(jù)會(huì)員人群特點(diǎn)搭配更具針對(duì)性的優(yōu)惠，比如“逢七會(huì)員日筆筆有驚喜”的碰一下支付機(jī)制讓門店積攢了不少回頭客，0.1元試吃活動(dòng)更是頻頻引發(fā)排隊(duì)熱潮。

如果說真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是讓每一次消費(fèi)行為都產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值，那么多樂囤經(jīng)營(yíng)策略的討巧之處就在于，以支付為小切口，借助支付寶碰一下的數(shù)字化能力，讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)更“精細(xì)”。

我們了解到，自8月接入“碰一下”會(huì)員付以來，多樂囤4個(gè)月內(nèi)新增15萬新會(huì)員，會(huì)員活躍度達(dá)50%遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，拉新效率提升20倍；最近一次周末會(huì)員日，全門店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)36%，客流量較非活動(dòng)日增加38%，生鮮、日用品等核心品類復(fù)購(gòu)率提升近四成。

圖：多樂囤“逢七會(huì)員日筆筆有驚喜”活動(dòng)

多樂囤創(chuàng)始人王冠直言，這一模式從根本上改變了會(huì)員關(guān)系的建立方式。消費(fèi)者無需下載APP、填寫繁瑣資料，3秒內(nèi)即可完成支付、會(huì)員識(shí)別與權(quán)益兌換，徹底解決了傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)“入會(huì)難、用權(quán)繁”的痛點(diǎn)。不僅如此，店員得以從重復(fù)的信息錄入工作中解放出來，將精力轉(zhuǎn)向商品推薦與顧客服務(wù)，門店排隊(duì)壓力大幅緩解，消費(fèi)體驗(yàn)直線升級(jí)。

輕量化革命

小切口撬動(dòng)大增長(zhǎng)

頭部零售品牌早已憑借數(shù)字化工具筑牢運(yùn)營(yíng)護(hù)城河，但對(duì)于多樂囤這類深耕區(qū)域的中小品牌而言，在數(shù)字化層面的高投入既不現(xiàn)實(shí)、也易偏離經(jīng)營(yíng)核心，最優(yōu)解莫過于借助支付寶等成熟生態(tài)的“東風(fēng)”順勢(shì)崛起。

事實(shí)上，支付寶碰一下的商業(yè)價(jià)值與普適性，早已被橫跨多業(yè)態(tài)的頭部玩家反復(fù)驗(yàn)證。

公開信息顯示，至少已有十余個(gè)門店規(guī)模超萬家的品牌商家上線支付寶碰一下，除美宜佳、易捷、昆侖好客外，還包括羅森、蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排等。值得一提的是，紅旗連鎖試點(diǎn)兩周便全域推廣，拉新時(shí)間從45至60秒壓縮至3秒，會(huì)員訂單激增38%；全家FamilyMart近3000家門店落地后會(huì)員訂單提升40%；好想來上線后一年新增會(huì)員過千萬，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升超6成；上海聯(lián)華超市則通過“碰一下”創(chuàng)下了2025年迄今單日最高客流與會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)的兩項(xiàng)記錄。

圖：連鎖零售企業(yè)合作支付寶碰一下

對(duì)以價(jià)格敏感為核心訴求的社區(qū)折扣店而言，“精準(zhǔn)順暢”的體驗(yàn)與低價(jià)同等重要。

“碰一下”以人類本能的交互動(dòng)作，零成本降低所有用戶的使用門檻，讓消費(fèi)回歸純粹的便捷與安心。

更重要的是，這套即插即用的標(biāo)準(zhǔn)化工具，讓技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、IT資源有限的中小零售企業(yè)，無需自建復(fù)雜系統(tǒng)，就能快速掌握會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷的全套能力，以輕量姿態(tài)完成數(shù)字化躍遷。

中國(guó)零售正處在新舊動(dòng)能迭代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平早有預(yù)判：中間流通環(huán)節(jié)是零售業(yè)與自動(dòng)駕駛、AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融合的核心領(lǐng)域，未來潛力巨大，呼吁行業(yè)積極擁抱新技術(shù)，推動(dòng)流通領(lǐng)域進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。

多樂囤顯然深諳此道，其與支付寶的合作并未停留在支付層面的表層嫁接，而是構(gòu)建了一套場(chǎng)景化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

用戶的每一次“碰一下”，都不再是交易的終點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)沉淀的起點(diǎn)，系統(tǒng)通過分析消費(fèi)行為，清晰勾勒出“誰在買、何時(shí)買、愛買什么”的精準(zhǔn)畫像，讓年輕客群集中的門店側(cè)重進(jìn)口零食，家庭型社區(qū)店強(qiáng)化糧油生鮮供給，會(huì)員日促銷也從“廣撒網(wǎng)”變?yōu)椤熬珳?zhǔn)滴灌”，讓優(yōu)惠與品質(zhì)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

河南零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來被業(yè)內(nèi)視作“地獄級(jí)別難度”，胖東來立下“人本服務(wù)”高標(biāo)，全國(guó)性連鎖品牌加速下沉，本土品牌想要突圍實(shí)屬不易。

多樂囤的實(shí)踐無異于徹底顛覆了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必須重資產(chǎn)投入”的固有認(rèn)知，并以極低的成本完成從“粗放擴(kuò)張”到“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型，將模糊客流轉(zhuǎn)化為清晰用戶，將單次交易升級(jí)為可運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期關(guān)系。

對(duì)無數(shù)深耕區(qū)域的中小零售企業(yè)而言，這一經(jīng)營(yíng)之道極具借鑒意義：區(qū)域硬折扣品牌無需陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，只需找準(zhǔn)數(shù)字化切口，嫁接成熟輕量化工具，聚焦會(huì)員運(yùn)營(yíng)深度，便能在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中開辟出專屬的增長(zhǎng)空間。

起勢(shì)靠流量

生死供應(yīng)鏈

社區(qū)折扣業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，始終繞不開體驗(yàn)、便利、價(jià)格的“不可能三角”。多樂囤相關(guān)負(fù)責(zé)人曾言：折扣店無需在三者間盲目求全，核心要錨定一個(gè)支點(diǎn)，再用創(chuàng)新能力補(bǔ)齊另外兩角。

多樂囤的選擇是以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力，兼顧基礎(chǔ)便利，主動(dòng)避開與便利店的即時(shí)性、高端賣場(chǎng)的服務(wù)性競(jìng)爭(zhēng)，而這一切的根基，在于其深耕多年的供應(yīng)鏈深化。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪多樂囤門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其供應(yīng)鏈策略盡顯區(qū)域品牌的務(wù)實(shí)與精準(zhǔn)，堪稱一套“田忌賽馬”式的差異化打法，即不依賴短期價(jià)格戰(zhàn)，而是通過全鏈路優(yōu)化實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

例如在品類選擇上，多樂囤主動(dòng)避開線上優(yōu)勢(shì)明顯的3C、美妝等品類，聚焦食品、生鮮、日用品等高頻剛需賽道，這些品類的即時(shí)性需求強(qiáng)，線下“所見即所得”的優(yōu)勢(shì)難以替代。

采購(gòu)端，多樂囤采用“工廠直采+聯(lián)合定制”的二元模式，直接對(duì)接生產(chǎn)端砍掉中間經(jīng)銷商加價(jià)，同時(shí)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)反向定制爆款，大幅降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，多樂囤還能夠依托河南“中原糧倉(cāng)”的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)糧油、生鮮等品類的就近采購(gòu)，物流成本較跨區(qū)域配送明顯降低；更通過數(shù)字化工具同步供需數(shù)據(jù)，提升備貨準(zhǔn)確率。

此外，多樂囤還將商品清晰劃分為四大類：常規(guī)商品（黃標(biāo)簽，每日低價(jià)銷售）、自有商品（橙標(biāo)簽，質(zhì)價(jià)比更高的自主開發(fā)商品）、秒殺商品（紅標(biāo)簽，限量低價(jià)售罄下架）、有機(jī)商品（綠標(biāo)簽，零化學(xué)合成農(nóng)藥、肥料與生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑），讓消費(fèi)者直觀感知價(jià)值差異。

圖：多樂囤商品分類

螞蟻商聯(lián)副總經(jīng)理金光曾多次在行業(yè)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。”供應(yīng)鏈的深度與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的精度，實(shí)則缺一不可、相輔相成。

通過整合本地產(chǎn)業(yè)資源的“產(chǎn)地-門店”短鏈路供應(yīng)鏈，多樂囤一方面構(gòu)建起外來品牌難以復(fù)制的成本壁壘，讓會(huì)員能持續(xù)享受到高性價(jià)比商品；另一方面，15萬高活躍會(huì)員形成的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)閉環(huán)，讓其訂單量更具可預(yù)測(cè)性，反過來增強(qiáng)了對(duì)上游工廠的議價(jià)權(quán)，進(jìn)一步壓縮采購(gòu)成本。

更難得的是創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力，不盲目擴(kuò)張品類與區(qū)域，始終聚焦河南本土市場(chǎng)做深做透，這種長(zhǎng)期主義讓供應(yīng)鏈磨合更充分，會(huì)員粘性持續(xù)沉淀，形成難以打破的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

本質(zhì)上，零售創(chuàng)新不僅是從無到有的突破，更是對(duì)現(xiàn)有模式的持續(xù)優(yōu)化。

多樂囤將“碰一下”的交互優(yōu)勢(shì)與折扣店的流量屬性深度綁定，讓供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化交互效率產(chǎn)生疊加效應(yīng)，讓門店在價(jià)格不變的前提下，同步提升了便利度與體驗(yàn)感，向打破“不可能三角”的理想狀態(tài)持續(xù)邁進(jìn)。

河南零售企業(yè)的頻頻出圈，并非偶然。

從開封走出的鮮風(fēng)生活，2023年進(jìn)駐鄭州便以“精品商超社區(qū)化”的新模式成為社交場(chǎng)域中炙手可熱的消費(fèi)地標(biāo)；深耕鄭州近二十載的華豫佰佳，將“購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)”的安心體驗(yàn)向全省輻射；創(chuàng)立僅四年的淘小胖，更帶著中原零售特有的煙火氣，將版圖延伸至山城重慶……本土商超的次第崛起，讓河南零售從一枝獨(dú)秀邁向全域繁榮。

圖：多樂囤超市（天旺旗艦店）

而正在沖擊區(qū)域頭部交椅的多樂囤，也為行業(yè)玩家提供了三重啟示：一是中小品牌無需盲目追逐全國(guó)化，聚焦本地產(chǎn)業(yè)資源走“小而美+深而透”的路線，更易建立壁壘；二是硬折扣賽道的低價(jià)，必須以供應(yīng)鏈深度為支撐，短期價(jià)格戰(zhàn)無法形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；三是數(shù)字化工具應(yīng)優(yōu)先選擇“極簡(jiǎn)操作+生態(tài)協(xié)同”的類型，避免為技術(shù)而技術(shù)的無效投入。未來，零售企業(yè)也可借助支付寶“碰一下+X”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，拓展智能貨柜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)等場(chǎng)景，進(jìn)一步提升坪效與用戶觸達(dá)效率。

縱觀整個(gè)零售行業(yè)，隨著區(qū)域標(biāo)桿品牌的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力日趨成熟，大概率會(huì)迎來區(qū)域整合的浪潮，小而散的夫妻店將逐步被連鎖化品牌替代，而河南這片浸潤(rùn)著“三商文化”的商業(yè)沃土，也將邁入以用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和全域數(shù)字化能力為核心的中場(chǎng)戰(zhàn)事。