公牛集團VS家的公司：“大字吸睛、小字免責”廣告語之戰在電工行業率先打響

來源：羊城晚報

日前，電工巨頭公牛集團一紙律師函，將其與競爭對手中山市家的電器有限公司（下稱“家的公司”）的糾紛擺上臺面。這場由一句廣告語在短視頻平臺引發的“戰役”，撕開了行業存量競爭下刺刀見紅的另一面。

據了解，公牛集團指控家的公司的銷售人員，在抖音、微信視頻號等平臺發布視頻，對其“10戶中國家庭，7戶用公牛”的廣告語及產品進行貶低。

家的公司則在回函中強硬反駁，稱相關視頻屬于基于事實的“合理質疑”和“客觀比對”，并指出公牛集團的廣告用語“易導致消費者誤解”。

廣告語引雙方論戰

沖突的核心是一則“大字吸睛 小字免責”的廣告語。自2025年8月起，家的公司銷售人員在抖音與短視頻平臺，發布了一些內容，涉及公牛集團。

這些視頻主要指向兩點：一是質疑公牛集團“10戶中國家庭，7戶用公牛”的宣傳語，稱其為“大字吹牛，小字免責”的“誤導性宣傳”。在這條明顯的宣傳語下面，還有一行微弱的看不清楚的小字：“正在使用或曾經使用過公牛產品（電連接、墻壁開關插座、LED照明、數碼配件等）的家庭”。甚至有的店面招牌干脆就沒有這行小字；二是通過產品對比，稱公牛的一款產品或存在設計缺陷，不方便實用。

至2025年11月，相關視頻總量已近300條，轉發評論量過萬。公牛集團隨后委托律師，于2025年11月20日向家的公司發出律師函。

在公牛集團的律師函中稱，上述視頻內容“片面地將我公司產品與貴公司產品進行非對稱性對比，貶低我公司產品”，相關行為已構成商業詆毀，并要求對方刪除視頻、公開道歉并賠償損失。

家的公司在四天后，即2025年11月24日的回函中，逐條進行了反駁。關于廣告語，家的公司認為其在跨品類場景中使用時未明確限定數據范圍，易引發誤解，不符合《中華人民共和國廣告法》對廣告內容真實、準確的要求。

針對產品對比，家的公司堅稱其遵循“同品類、同規格、同場景”的客觀原則，目的是為消費者提供信息參考。家的公司表示同意通過司法途徑妥善解決本次爭議，并將積極配合人民法院的審理工作，依法提交相關證據材料。回函中，家的方面亦希望借助此次爭議的解決，推動行業內廣告宣傳合規化，產品對比透明化建設，引導企業聚焦產品品質與技術創新，共同營造健康有序的市場生態。

模糊廣告的營銷玄機

“10戶中國家庭，7戶用公牛”這句廣告語并非首次引發爭議。早在2023年，公牛集團的全資子公司就曾因在插座商品上標注此廣告語，被湖北省鐘祥市市場監管局認定涉嫌虛假宣傳，并處以10萬元罰款。

不過，該處罰隨后被撤銷。根據公牛集團當時的解釋，處罰因“事實不清、證據不足”不成立。公牛集團稱，該宣傳語基于專業第三方市場調研機構的調研數據，并與產品銷售狀況相符。

記者在市場上看到公牛集團產品外包裝備注上顯示，數據來源為尚普咨詢集團，統計范圍是“正在使用或曾經使用過公牛產品（電連接、墻壁開關插座、LED照明、數碼配件等）的家庭”。但字跡明顯小于“10戶中國家庭，7戶用公牛”。

記者采訪家的公司負責人了解到，爭議的核心在于，廣告大字創造的“國民品牌”整體印象，與小字限定的“多品類用戶累積”統計口徑之間存在巨大落差。“對于依靠‘一般注意力’快速決策的消費者而言，極易理解為公牛在開關、插座等每個具體品類都擁有70%的市場份額，而這可能與事實不符。”他向記者表示，這種認知偏差，給消費者植入了不正確的事實理念，從而引導消費者在選擇產品時造成了不公平的事實環境。

對于家的負責人所表述的情況，記者隨后也走訪了部分線下零售店鋪，基本上與其所表述的情況相符。在“10戶中國家庭，7戶用公牛”的宣傳語下，上述小字消費者很難一眼看清楚。

行業背后的生存困境

這場糾紛背后，折射的是電工產品行業日益嚴峻的生存環境。家的公司負責人在采訪中透露，受房地產行業下行和激烈價格戰影響，整個墻壁開關插座行業的產值估計收縮了30%-40%。行業困境下公平競爭的訴求顯得格外突出。

據了解，當前行業第一集團是公牛集團，其體量巨大，已經占據行業半壁江山。而隨后相關的外資品牌西門子、施耐德等，以其原有的品牌地位占據2B市場，并向C端不斷滲透；接下來是正泰、德力西等其他國內品牌以及像中山家的公司這樣源自廣東、曾占行業半壁江山的制造企業。市場的競爭激烈，也導致一部分企業進行轉型，或轉向外貿或代工。而公牛集團也在力圖進行轉型，近年來不僅新增了新能源業務，推出新能源汽車充電槍、充電樁等產品，同時也進軍智能電工照明領域。

對于此事，記者也致電公牛集團證券事務部和其法務部律師了解情況，并發去了采訪要求。截至記者發稿時，并未收到回復。

在增量市場時期，此類營銷手段或不被注意。但當行業步入存量競爭，尤其是中小企業面臨生存壓力時，其危害便急劇放大。財力雄厚的龍頭品牌通過飽和式廣告投放，將模糊的“認知優勢”固化為牢不可破的“市場壁壘”，使得競爭對手即便在產品質量、技術創新上投入再多，也難以穿透這層認知鐵幕，獲得公平的被選擇機會。長此以往，將抑制行業整體的創新活力。

消費者不滿的宣傳亂象

值得一提的是，公牛與家的公司的爭議，并非“大字小字”廣告現象的孤例。就在2025年12月5日，新華社“千筆樓”專欄發表評論，直斥“大字吸睛、小字免責”是一種損害消費者權益、傷害廠商聲譽、滋生消費糾紛的“小把戲”。

評論文章指出，這種現象近年來有愈演愈烈之勢，從生產廠家到銷售商家，從線下賣場到線上商場，越來越多廠商將其當作宣傳常用手段。

文章舉例，有品牌服裝宣傳“連續三年全球銷量領先”，小字注明數據源于“2023年8月的調研”；有平臺廣告“下載App必得大額紅包”，小字解釋“僅限新人或以實際情況為準”。

新華社作為權威媒體，其評論不僅代表了消費者維度的呼聲，也為司法實踐中認定何為‘引人誤解的宣傳’提供了重要的輿論參照和價值引導。評論中‘小字絕非護身符’的論斷，直接挑戰了商家試圖以技術性標注規避法律風險的做法，可能影響后續類似案件（包括本次糾紛）的裁判風向。”

在廣告大字的忽悠下，一般消費者很容易“入坑”，是從消費者視角看待情況。但在同臺競技的企業眼中，則構成了不公平競爭，損害了營商環境。家的負責人表示，經營企業不以產品和創新來吸引消費者，而以這種文字游戲來給消費者心中植下一種認知，從而做大形成壟斷，最終傷害的還是消費者的利益。

法律博弈遠未結束

回歸到事件本身，根據律師函內容，公牛集團指控家的公司的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。而家的公司在回函中則援引了《廣告法》和《消費者權益保護法》作為辯護依據，雙方劍拔弩張。

法律界人士指出，此類爭議的關鍵在于對“虛假或引人誤解的商業宣傳”的界定。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。

新華社評論文章則認為，“免責小字”絕非商家的“護身符”。司法實踐中，法院多以普通消費者的“一般注意力”作為判斷標準。那些刻意隱藏、與醒目宣傳實質矛盾的“小字”，非但不能讓商家免責，反而可能成為構成虛假宣傳或欺詐的證據。

在大街小巷的五金店鋪招牌，以及各個社交媒體平臺上，公牛集團“大字吸睛、小字免責”的巨幅廣告仍然隨處可見。這句廣告語的合規性爭議，最終可能需要法院給出明確判決。

家的公司負責人表示，收到律師函后，已經做好充足法律準備去回應，目的是“為像我們這樣仍在堅持產品和技術的企業爭取一個公平競爭的環境”。

這場始于短視頻平臺的糾紛，已演變為一場關于廣告合規、商業競爭和行業生存的公開博弈。無論結果如何，它都折射出中國制造業在存量競爭時代面臨的共同挑戰。

記者手記：

在此事采訪期間，12月12日，國家市場監管總局發布了關于公開征求《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》意見的公告。公告指出，針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領域“行業第一”、加劇行業“內卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內卷式”競爭“推波助瀾”等問題，將進行引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力。也就是說，監管部門已經為此開始采取行動。

起草說明中，也特意強調了部分經營者以明顯量身定制的研究報告等為依據，著力突出商品或服務賣點的同時，顯著弱化可能影響消費購買決策的不利信息。上述行為擾亂市場秩序，加劇“內卷式”競爭，損害消費者合法權益，需要進一步加以規范。

作為消費者，需要的是購買前真實的產品信息，購買后到良好的產品質量，以及能夠解決問題的售后服務，最后落點，都在一個“真誠”上，這也是生產者能夠贏得消費者信賴的邏輯閉環。為什么會有這樣多花里胡哨的營銷方式出現，根源還在于想走一條抄小路的捷徑。多把心思放在產品和服務上，少玩點營銷套路，否則最終會失去消費者的信任。