與眾08誕生記 ：一場德系基因與中國需求融合下的設(shè)計(jì)革命

為什么說從大眾安徽的與眾08開始，大眾正在重鑄在華的核心競爭力？

自從這款車登上工信部的造車目錄以來，似乎許多人都沒把這款產(chǎn)品的精髓講出來。不妨今天我們從細(xì)微處，再去重新了解一下這臺車的造車過程，也許會讓很多人有一個新的感知。

在正式回答這個問題之前，我們不妨再從另外三個人眼中再去立體了解一下大眾這家企業(yè)，同時聽聽他們又是怎么去評價(jià)大眾這個品牌的。世界著名的汽車歷史學(xué)家，約翰·沃克諾維奇曾說過，歷史證明過大眾這家世界上最大最成功的汽車公司，最擅長的一件事就是從無到有！在埃隆馬斯克的眼里，他相信大眾在電動車領(lǐng)域，是除特斯拉以外進(jìn)步最大的公司。甚至就連著名的中國汽車商人何小鵬都中肯的認(rèn)為，大眾這個企業(yè)深厚的產(chǎn)業(yè)積淀，就是今天造車新勢力難以企及的優(yōu)勢。

所以，你可以不相信大眾在中國現(xiàn)有的管理模式是否能夠全面匹配國內(nèi)市場的迭代速度。但你必須相信，大眾轉(zhuǎn)型破局的決心加上這家企業(yè)深厚的造車底蘊(yùn)，接下來一定會給中國市場的用戶帶來適配需求更多元的產(chǎn)品——與眾08就是這個多元趨勢的真正開局。

因?yàn)檫@款車真正的看點(diǎn)，從來不是主觀意義的“好不好看”，而是 “為何這樣設(shè)計(jì)”？

當(dāng)“彩電冰箱大沙發(fā)” 扎堆、配置堆砌成風(fēng)的同質(zhì)化泥潭，與眾 08 到底如何在滿足中國市場對新能源汽車功能剛需的同時，延續(xù)德系造車近百年的本質(zhì)精髓？又如何通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化，跳出“堆配置”與“拼價(jià)”的二元陷阱？

從這款產(chǎn)品開始，大眾又如何以設(shè)計(jì)為切口，完成“產(chǎn)品嫁接”到“基因融合”的體系化跨越...

文｜老楊頭 Tian

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

1

德源定位，如何成為差異化的破局之道？

高爾夫、甲殼蟲、捷達(dá)、帕薩特...這些大眾歷史上產(chǎn)品之所以被稱之為經(jīng)典，是這些名字的背后都曾代表過一段不能復(fù)制的經(jīng)歷，一段不可再現(xiàn)的歷史。以至于傳統(tǒng)車時代大眾“人民汽車”之所以深入人心，本質(zhì)就是大眾一次次“用戶核心需求”的聚焦。

上世紀(jì)的甲殼蟲，用簡潔到極致的線條、無多余裝飾的圓形燈組，打破了“車是奢侈品”的認(rèn)知，造就了人人買得起、用得順手的國民經(jīng)典，而上市30 年累計(jì)銷量突破 2100 萬輛；高爾夫則以 “空間利用率最大化” 的設(shè)計(jì)邏輯，適配全民出行的多元需求，成為后來跨越半個世紀(jì)的經(jīng)典...

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，今天無數(shù)產(chǎn)品在熱衷于致敬保時捷、法拉利，卻鮮有車型敢在產(chǎn)品上“對標(biāo)大眾”。這種現(xiàn)象的本質(zhì)，本質(zhì)上就是大眾設(shè)計(jì)的核心邏輯從不是追求“一眼驚艷” 的視覺沖擊，而是以“實(shí)用主義”為底層錨點(diǎn)，構(gòu)建起來的跨越時代的品牌基因體系。

這套體系，恰恰是存量博弈時代最稀缺的差異化資源。如今的中國新能源市場，市場滲透率突破40%，國內(nèi)新能源產(chǎn)品超 300 款，其中 60% 集中在 15-30 萬價(jià)格帶...都證明普適性消費(fèi)缺口已經(jīng)徹底消失，市場存量競爭特征極為明顯。

入局產(chǎn)品要么陷入“配置堆砌” 的軍備競賽，要么沉淪于“低價(jià)競爭”的性價(jià)比陷阱。你就看某些新勢力車型屏幕數(shù)量達(dá)5 塊，卻有 30% 的功能用戶使用率低于 5%，而有些產(chǎn)品低價(jià)策略下，三年保值率僅45%，這些問題的本質(zhì)都是同質(zhì)化競爭帶來的結(jié)果。

從定位出發(fā)，與眾08 用“德系實(shí)用基因”為設(shè)計(jì)核心，就是一場精準(zhǔn)的差異化戰(zhàn)略。大眾很清楚，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，單純通過造型復(fù)刻無法打動中國消費(fèi)者，唯有回歸造車本質(zhì)，將“實(shí)用主義” 融入每一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，才能與國內(nèi)市場的 “偽創(chuàng)新” 形成區(qū)隔。

因此與眾08 的設(shè)計(jì)，正是對這種基因的當(dāng)代復(fù)刻與戰(zhàn)略升級。最具標(biāo)志性的，是尾部亮起的狼標(biāo) —— 這枚源自沃爾斯沃爾夫斯堡市徽的標(biāo)識，它絕不是簡單的符號替換，而是對大眾百年實(shí)用主義精髓的精神傳承，傳遞的信號是：與眾08 的設(shè)計(jì)，將延續(xù) “功能優(yōu)先、品質(zhì)為本” 的德系邏輯，而非向市場妥協(xié)的“流量化設(shè)計(jì)”。

這種差異化，既是對大眾品牌精髓的堅(jiān)守，更是穿越市場周期的核心底氣—— 數(shù)據(jù)顯示，中國新能源用戶的消費(fèi)心態(tài)正從 “感性跟風(fēng)” 轉(zhuǎn)向 “理性務(wù)實(shí)”，65% 的潛在消費(fèi)者將 “可靠耐用” 列為首要購車因素，而這正是德系基因的核心優(yōu)勢。

之所以大眾相信「經(jīng)典元素」能穿越周期，就是大眾希望在新能源時代，要抓住特定時代的普適性出行痛點(diǎn)，讓“實(shí)用需求”成為設(shè)計(jì)的絕對核心。讓“需求-設(shè)計(jì)-成本-價(jià)值”形成閉環(huán)，讓德系品質(zhì)與使用主義的核心商業(yè)邏輯形成關(guān)聯(lián)。

2

跳出二元陷阱的價(jià)值重構(gòu)

盡管今天還有很多人質(zhì)疑大眾安徽這家企業(yè)的存在的合理性，質(zhì)疑與眾產(chǎn)品的銷量，以及與小鵬合作后的首款車型與眾08這款產(chǎn)品的合理性，但大家千萬不要忽略一個最基本的事實(shí)，那就是在新能源時代真正完成了從平臺、電子電器架構(gòu)、供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的跨國車企，原創(chuàng)度最高的品牌就是大眾安徽。

都知道今天的 30 萬級國內(nèi)新能源市場，早就陷入到一場畸形的“價(jià)值內(nèi)卷”：一端是“科技標(biāo)簽溢價(jià)”帶來“星際懸窗”、“光影雕塑”這些炫目的設(shè)計(jì)語言科技包裝；另一端是汽車的“性價(jià)比陷阱”把汽車推向“低價(jià)低質(zhì)” 的惡性循環(huán)，而前者的本質(zhì)就是通過配置堆砌抬高售價(jià)，后者拿簡化工藝、降低用料標(biāo)準(zhǔn)為代價(jià)，換取低價(jià)優(yōu)勢。

所以從大眾安徽，從設(shè)計(jì)之初就要考慮，如何在兩者之間走出第三條路——以“精致實(shí)用” 的質(zhì)感，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

這種質(zhì)感，不能是表面的配置疊加，也不能單純的低價(jià)策略，而是重新定位“功能與品質(zhì)的精準(zhǔn)匹配”，實(shí)現(xiàn)“長期使用價(jià)值的最大化”。于是這也就成了，與眾08 設(shè)計(jì)語言的核心表達(dá)——讓德系工業(yè)設(shè)計(jì)的精密與東方美學(xué)高度結(jié)合。

在這款產(chǎn)品上，你能看到與眾08沒有再固守大眾傳統(tǒng)風(fēng)格。金色徽標(biāo)契合中國文化對品質(zhì)的追求，貫穿全車的金色中央脊線呼應(yīng)東方對稱美學(xué)；車尾高位剎車燈集成的發(fā)光狼標(biāo)，既源自沃爾夫斯堡品牌信仰，又融入長城等東方元素，這些信號都在闡述，大眾品牌傳承與本土審美適配。

只要你隨意翻開產(chǎn)品早期的設(shè)計(jì)草紙上，都能看到，設(shè)計(jì)師在前臉的黑色T 型格柵，沒有復(fù)雜的裝飾件堆砌，卻通過格柵紋路的精密排布、與燈組的無縫銜接，體現(xiàn)出德系設(shè)計(jì)特有的工藝質(zhì)感 —— 每一條紋路的間距誤差不超過 0.1mm，每一個卡扣的咬合力度經(jīng)過千次測試，格柵的抗腐蝕測試標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到 10 年，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的 5 年。大眾在用戶看不見的地方堅(jiān)守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，用這種“于無聲處見匠心”的細(xì)節(jié)，傳達(dá)“沉默創(chuàng)新” 的核心內(nèi)涵。

就是這種對立與統(tǒng)一的特點(diǎn)貫穿于與眾08在造型設(shè)計(jì)的每一個細(xì)節(jié)。都知道足球是世界范圍里受眾極廣的一項(xiàng)運(yùn)動，不僅有不可預(yù)測的競技魅力，還能實(shí)現(xiàn)跨越國界的情感共鳴。于是與眾的設(shè)計(jì)師，基于短前懸、刀鋒滑動的線條的運(yùn)動基因基礎(chǔ)上，在輪轂上也遵循了「足球」的線條設(shè)計(jì)，使其與整車的動感風(fēng)格相呼應(yīng)，在靜止時能展現(xiàn)利落的工業(yè)美感，旋轉(zhuǎn)時成動態(tài)光影效果。

重要的是輪轂的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還要，兼顧了輕量化與強(qiáng)度，通過對鋁合金鍛造工藝的使用，使其重量較同級降低12%，同時抗沖擊強(qiáng)度提升 20%，搭配工程師對德系底盤的精細(xì)化調(diào)校，要確保一輛車的過彎側(cè)傾角度控制在5°以內(nèi)。

這種不追求表面的運(yùn)動化裝飾，而是通過設(shè)計(jì)優(yōu)化機(jī)械性能，讓運(yùn)動成為“可感知、可使用”的核心價(jià)值，它的背后既是德系運(yùn)動基因的價(jià)值所在，也是與眾08圍繞“視覺-結(jié)構(gòu)-體驗(yàn)”的一體化設(shè)計(jì)的精髓，從這款車開始，大眾的產(chǎn)品特征要全面回歸到實(shí)用主義的理念上來，而不是把功能、數(shù)據(jù)視作單純的營銷標(biāo)簽。

這既是與眾08 區(qū)別于同級產(chǎn)品的競爭力，也德系質(zhì)感的三重價(jià)值重構(gòu)：1、用功能價(jià)值取代配置的無效堆砌，讓每一處設(shè)計(jì)都服務(wù)于“實(shí)用” 與 “能效”。2、用精密工藝確保產(chǎn)品長期使用的品質(zhì)特點(diǎn)。3、通過“熟悉的陌生感”來制造的情感價(jià)，值喚醒用戶信任。

不客氣的說，從大眾安徽的下一代產(chǎn)品開始，大眾在中國的任務(wù)就是要延續(xù)德系設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素，還要讓“可靠”成為汽車可感知的情感體驗(yàn)。

3

中德融合的對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)

復(fù)雜的元素如何兼顧？多元的需求如何統(tǒng)一？這是所有合資車企在新能源時代面臨的共同難題，也是與眾08 設(shè)計(jì)需要解決的核心挑戰(zhàn)。

而大眾安徽給出的答案，是契合東方審美的“對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)”—— 當(dāng)然這不僅是一種設(shè)計(jì)手法，更是一套“中德融合” 的系統(tǒng)工程方法論。對稱美學(xué)在中國有著深厚的文化根基，從故宮的宮殿布局到傳統(tǒng)園林的建筑規(guī)制，對稱不僅帶來視覺上的規(guī)整感與和諧感，更傳遞著 “平衡、秩序、實(shí)用” 的東方智慧。

這種智慧與德系設(shè)計(jì)“功能優(yōu)先、邏輯清晰” 的底層邏輯不謀而合，成為與眾 08 “中德融合” 的設(shè)計(jì)橋梁。在與眾 08 身上，對稱設(shè)計(jì)無處不在：中央脊線貫穿車身，將前臉、側(cè)身、尾部完美分割，形成 “縱軸對稱” 的視覺平衡；分體燈組完全對稱，既保證夜間照明的均勻性，又強(qiáng)化整車的視覺協(xié)調(diào)感；；就連無邊框車門的開合角度，大眾都要經(jīng)過精密調(diào)校，確保左右兩側(cè)完全一致（誤差不超過1°），以兼顧了實(shí)用性與儀式感。

但“對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的核心，遠(yuǎn)不止視覺層面的平衡，而是對 “復(fù)雜需求的有序整合”。中國用戶對 “多屏交互”“后排舒適”“儲物靈活” 的需求，與德國用戶對 “機(jī)械素質(zhì)”“安全標(biāo)準(zhǔn)”“能效優(yōu)化” 的要求，看似存在差異，實(shí)則可以通過對稱設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有序整合 —— 比如智能座艙的屏幕布局，既滿足中國用戶對 “多屏交互” 的需求，又遵循德系 “駕駛優(yōu)先”的邏輯，確保屏幕操作不影響駕駛安全，這正是 “功能對稱” 的核心內(nèi)涵。

當(dāng)然大眾“對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的落地，離不開體系化能力的支撐。這款車的設(shè)計(jì)由德國設(shè)計(jì)師 Frank 主導(dǎo)，中國團(tuán)隊(duì)全程參與，形成了 “中國提需求、德國定標(biāo)準(zhǔn)、雙方共落地” 的研發(fā)模式 —— 這一模式本身，就是 “對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的生動實(shí)踐。

與眾08 的設(shè)計(jì)師Frank在私下與我交談時就曾表示：“與眾 08 的設(shè)計(jì)，難的不是畫出一條優(yōu)美的線條，而是在滿足中國用戶多元需求的同時，不丟失德系造車的本質(zhì)。對稱的設(shè)計(jì)，是我們平衡這一切的鑰匙。”

在中國團(tuán)隊(duì)通過用戶調(diào)研后提出“后排座椅靠背角度可調(diào)” 的需求，用以適配中國家庭用戶長途出行的舒適需求；德國團(tuán)隊(duì)則基于德系標(biāo)準(zhǔn)，提出座椅調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)必須滿足“碰撞時不變形” 的要求，確保安全性能；最終雙方共同研發(fā)出 “四向可調(diào) + 高強(qiáng)度鋼結(jié)構(gòu)” 的座椅設(shè)計(jì)，既滿足了中國用戶的舒適需求，又堅(jiān)守了德系的安全標(biāo)準(zhǔn)。

一個個小小對稱的背后，今天看就是「大眾安徽」這家企業(yè)的存在縮影。

作為為整合“中國本土化創(chuàng)新元素” 與 “德國大眾百年造車基因” 而生的企業(yè)，大眾安徽的核心任務(wù)，是打破合資車企 “1+1<2” 的魔咒，實(shí)現(xiàn) “基因?qū)用娴纳疃热诤稀薄?/p>

因此與眾08 的設(shè)計(jì)過程，既不是對德系設(shè)計(jì)的生搬硬套，也不是對中國需求的盲目妥協(xié)，而是通過“對稱經(jīng)濟(jì)學(xué)”，讓德系的實(shí)用本質(zhì)與中國的功能需求形成互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的產(chǎn)品價(jià)值。

從狼標(biāo)、中央脊線到對稱燈組，每一個設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都是對 “如何平衡” 的戰(zhàn)略思考，也是對合資車企轉(zhuǎn)型路徑的探索。

所以說，與眾08 的設(shè)計(jì)深水區(qū)，就藏著接下來合資車企的生存密碼：跳出“流量化設(shè)計(jì)” 的陷阱，回歸造車本質(zhì)，將品牌基因與市場需求進(jìn)行深度融合，只有這樣，入局者才能在新能源時代的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

而這不僅是大眾安徽的破局之道，也是所有合資車企將要跨越的生死線。