想取代方便面的“綠皮霸主”，沒逃過時代“圍剿”

在踏上回家火車前，去超市買齊路途上的食物，是打工人回鄉(xiāng)過年的第一道坎。

面對形形色色卻又各有優(yōu)缺點的食物，不免讓人陷入選擇恐懼癥：

方便面火腿腸固然經(jīng)典，但未免顯得太過普通；面包配八寶粥十分方便，但過于簡便讓旅途顯得太過隨意；鹵味配黃瓜既有滋味又有營養(yǎng)，但事后洗手卻更添麻煩。

當(dāng)打工人在超市皺眉時，不難發(fā)現(xiàn)一件蹊蹺事，曾經(jīng)一度霸占綠皮火車，誓要取代方便面成為“火車標(biāo)配”以及“新一代方便食品”的自熱鍋，如今卻很難見到蹤影了。

不久前，曾經(jīng)的行業(yè)頂流“自嗨鍋”的關(guān)聯(lián)公司——杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一條破產(chǎn)審查案件，而這家公司也曾因為拖欠分眾傳媒1125萬元被強制執(zhí)行，這個曾經(jīng)風(fēng)光無二的頂流品牌，如今已經(jīng)處于生死邊緣。

要知道，在2017年橫空出世之后，自嗨鍋立刻就成了電商以及超市貨架上的寵兒，從電梯廣告到影視植入，自熱火鍋的身影無處不在。

“年賣10億”“5輪估值70億”這些數(shù)據(jù)也說明著自嗨鍋曾經(jīng)多么受消費者和市場的追捧。

那么問題來了，一度這么火的自熱火鍋，為何落了個如今的尷尬下場？

如何吃得方便又豐盛，是困擾中國吃貨們的永恒難題。

自打方便面一統(tǒng)綠皮車廂后，不少人都在琢磨著如何給旅途中的餐桌上多增添幾種“有溫度”的菜式。

最開始的嘗試都無疾而終，直到2015年左右，自熱火鍋橫空出世讓不少商家看到了商機。

畢竟對于路途中或者戶外的人來說，能在幾分鐘之內(nèi)吃上一頓熱氣騰騰、肉菜俱全的火鍋，那簡直是難得的享受。

于是乎，不管是餐飲連鎖，還是野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，都看準(zhǔn)了自熱火鍋這一品類，紛紛入局。

火鍋連鎖海底撈、小龍坎、大龍燚利用自己的品牌效應(yīng)和食材供應(yīng)鏈優(yōu)勢，紛紛推出自己的自熱火鍋產(chǎn)品。

良品鋪子、三只松鼠也憑借多年在零食領(lǐng)域的深耕，也準(zhǔn)備入局；更別提17、18年相繼入局的莫小仙、自嗨鍋等新銳品牌了。

市場突然間擠滿了玩家，為了盡快搶占身位，品牌們開始了激烈的營銷大戰(zhàn)。

首先，所有品牌無一例外地選擇了最簡單粗暴的打法：流量轟炸。

其中最夸張的流量玩家，莫過于新入局的自嗨鍋，根據(jù)其老板自述，自嗨鍋品牌的8000多萬啟動資金中，就有5000萬拿來做了各種廣告投放。

短短幾年內(nèi)，自嗨鍋不僅拿下了謝娜、林更新、華晨宇、那英等橫跨各個年齡段的藝人代言，也在《掃黑風(fēng)暴》《贅婿》《小舍得》等將近20多部影視劇中做了植入。

等到直播帶貨風(fēng)潮興起后，自嗨鍋還在辛巴、李佳琦等初代帶貨大V的直播間頻頻露臉，堪稱全網(wǎng)無死角的飽和式流量營銷，號稱把“半個娛樂圈拉下水”。

另一新興品牌莫小仙也絲毫不落下風(fēng)，在《陳情令》《慶余年》《女兒們的戀愛》等熱播劇中沒少植入。

而對于傳統(tǒng)大牌來說，本身就占有渠道優(yōu)勢，比如海底撈的自熱火鍋曾經(jīng)一度堆滿海底撈的門店，康師傅、統(tǒng)一更是占領(lǐng)了各大超市貨架的顯眼位置。

恰逢“一人食”和“懶人經(jīng)濟”的概念爆火，自熱火鍋因為其分量小、好收拾（相比于居家火鍋）等特點，迅速成為年輕人居家必備的零食儲備之一。

品牌也迅速抓住了這一趨勢，開始在廣告和宣傳中大肆渲染“居家美食”“方便火鍋”等等屬性，讓“綠皮車必備”，變成了“居家美食首選”。

把時鐘撥到2020年，自熱火鍋的“囤貨”屬性反而成了人們居家采購的必需款，當(dāng)出不了門的吃貨們饞這一口麻辣紅油的時候，只能堵在直播間，把各大品牌的自熱火鍋買到斷貨了。

天時地利加持之下，自熱火鍋在當(dāng)時成為“全民熱捧”的美食，不管在綜藝還是電視劇，還是年輕人填飽肚子、追星打Call，自熱火鍋都成了直播間和超市的寵兒。

照這么看來，自熱火鍋的崛起，似乎很快就要把方便面等傳統(tǒng)方便食品“趕下神壇”了，但自熱火鍋的“巔峰期”到底是真實力，還是泡沫初現(xiàn)？

在流量的轟炸之下，自熱火鍋創(chuàng)造了不少“銷量神話”。

2020年，自嗨鍋一個品牌就在頭部主播辛巴的直播間中創(chuàng)下了10分鐘賣出500萬份的業(yè)績。第二年，自嗨鍋更是號稱年銷量逼近10億份的目標(biāo)。

此外，莫小仙也宣稱自己在2020年以后銷量提升400%，僅用三年時間就把營收額提升至4億元；海底撈的“副業(yè)”自熱火鍋，也在2020年給自己帶來了15.4億元的營收。

然而，銷量一路高歌，業(yè)績卻沒有跟上。

到了2022年，自嗨鍋的營收不但沒有維持10億的水平，反而下降了20%，僅有8.2億。

自嗨鍋的潰敗由此開始，到了2023年，市場對自嗨鍋的估值已經(jīng)從巔峰期的75億，一路跌至15億～30億。

潰敗的不光是曾經(jīng)的“流量明星”，就連統(tǒng)一集團旗下的自熱火鍋品牌“煮時光”也在2022年停止運營，剛剛開始準(zhǔn)備跨界的衛(wèi)龍集團見勢不好，也迅速停止了品牌“背鍋俠”和“自來熟”的運營。

從眾星捧月，到棄如敝屣，自熱火鍋這種坐過山車似的經(jīng)歷，其實怪不了別人，只能怪自己太過“膨脹”。

自熱火鍋“膨脹”，首先就體現(xiàn)在價格上，在電商平臺，一份普通的自熱火鍋售價在20~50元左右，全素款還好，一旦包裝中出現(xiàn)“肉”字，價格立馬翻番。

然而打開之后，消費者卻只能失望地發(fā)現(xiàn)，在看似豐盛的包裝下，自熱鍋的內(nèi)容卻總是少得可憐。

一款普通的自熱鍋，打開之后大概率里面只會有幾片藕片、幾塊魚豆腐和海帶，論新鮮度和分量，甚至連“麻辣燙刺客”都不如，如果說口味，更是比現(xiàn)煮的火鍋差太多了。

在外賣越來越卷的時代，30元就能點一份肉蛋俱全的麻辣燙，或者一份扎實的隆江豬腳飯，相比于此，自熱火鍋的性價比實在太低。

而在艾媒咨詢于2021年發(fā)布的自熱火鍋調(diào)查顯示，消費者放棄購買自熱火鍋的原因中，“價格過高”占比高達(dá)51.6%。

此外，自熱火鍋總是在宣傳中描述自己口味堪比現(xiàn)煮火鍋，但實際上，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，自熱火鍋其實并沒有宣傳得那樣好吃。

在社交媒體上，不少消費者都在吐槽，自熱火鍋中的肉類并不是火鍋里常見的肉卷，而是“科技與狠活”而來的拼接肉，口感照一般火鍋相差太遠(yuǎn)。

而蔬菜同樣也問題多多，很多自熱火鍋為了延長保質(zhì)期，采用凍干、脫水措施來保存蔬菜，結(jié)果不少蔬菜都存在口感差、味道發(fā)酸等一系列問題，甚至有些“難以下咽”。

更要命的是，當(dāng)人們都開始研究配料表時，才發(fā)現(xiàn)自熱火鍋普遍鈉含量嚴(yán)重超標(biāo)；且大部分自熱火鍋使用的加熱包——也就是生石灰+水的組合也頻頻引發(fā)事故，讓人不得不對其的安全性心生疑慮。

說白了，自熱火鍋本身就是一個“特殊場景下解饞”定位的應(yīng)急食品，它的存在場景，無非就是火車、戶外等極少數(shù)情況。

想象一下，一碗價格虛高、食材還不太新鮮，甚至有加熱風(fēng)險的自熱火鍋，如何能跟如今半小時送達(dá)、新鮮現(xiàn)煮的一人火鍋和麻辣燙搶生意？

比起數(shù)十年前改變了世界的發(fā)明——方便面，自熱火鍋的誕生，更像是一場“自嗨”。

如今，自熱火鍋已經(jīng)慢慢“褪火”，各大品牌紛紛退居二線，這一曾經(jīng)的網(wǎng)紅美食早已不復(fù)當(dāng)年的熱度。

而自嗨鍋的破產(chǎn)，直接為諸多同行敲響了警鐘。從自嗨鍋的財務(wù)狀況上，不難看出其崩潰的根本原因。

盡管沒有上市，但根據(jù)2023年蓮花健康回復(fù)上交所問詢函時披露的審計數(shù)據(jù)顯示，在2020年與2021年，自嗨鍋雖然年營收高達(dá)9.58億元以及9.92億元，但這兩年的凈利潤卻分別為-1.52億與-3.18億。

2022年，自嗨鍋的營收出現(xiàn)了罕見“轉(zhuǎn)正”，但整體營收卻下跌20%僅有8.2億元。

營收下跌，利潤轉(zhuǎn)正，背后其實是自嗨鍋在這一年砍掉了2.58億的營銷費用，可見營銷費用在自嗨鍋成本中的占比之高。

作為一個靠著網(wǎng)紅風(fēng)口火起來的新銳品牌，營銷堪稱是自嗨鍋的立身之本，但在2023年，自嗨鍋卻用一出營銷史上最典型的“反面教材”，給下坡路上的自己再踩了一腳油門。

當(dāng)年，有消費者在自嗨鍋的“蒜香花蛤鍋”中吃出異物，導(dǎo)致一起食用的家人急性中毒，最終導(dǎo)致死亡。

消費者向品牌方索賠各類損失176萬元，但是品牌方最開始沒有理會，無奈之下消費者只能選擇在網(wǎng)上曝光此事。

迫于輿論壓力，自嗨鍋迅速向消費者完成賠償，只不過自嗨鍋并不愿意認(rèn)栽，反而發(fā)了一張陰陽怪氣的產(chǎn)品圖，諷刺受害者靠“176萬致富”。

這一消息迅速點燃了全網(wǎng)情緒，自嗨鍋只能“滑跪”，發(fā)文道歉并開除了涉事員工，但這并沒有消解全網(wǎng)消費者的怒火，自嗨鍋苦心經(jīng)營多年的“親民”人設(shè)一夜崩塌。

當(dāng)然，除了營銷方面的功虧一簣，自嗨鍋在供應(yīng)鏈上的盲目投入，也讓自己背上了沉重的成本高山。

自嗨鍋“走起來”后，急于擺脫“貼牌產(chǎn)品”的自嗨鍋，開始斥巨資打造自己的供應(yīng)鏈，在重慶、河南等地斥巨資修建了數(shù)十座工廠。

但即便供應(yīng)鏈規(guī)模再大，一旦消費者對“自熱火鍋”這一產(chǎn)品，以及自嗨鍋品牌不再買賬的時候，這十幾座龐大規(guī)模的工廠，就會變成空轉(zhuǎn)的機器。

自嗨鍋這才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己堅信自己“踩中風(fēng)口”，開始“梭哈式”地投入供應(yīng)鏈和營銷的時候，就已經(jīng)背上了一座無法擺脫的成本高山。

而當(dāng)自熱火鍋這一“德不配位”的產(chǎn)品被瘋狂的營銷推到自己本不應(yīng)該在的位置上時，崩潰就會來得迅速又猛烈。

反觀自嗨鍋的“同窗同學(xué)”們，則“各顯神通”，渡過危機。

比如另一網(wǎng)紅品牌“莫小仙”，在察覺風(fēng)向變化之后，把主要產(chǎn)品從自熱火鍋迅速調(diào)整成了成本更低、售價更低的粉面類產(chǎn)品，以酸辣粉、流汁寬粉等產(chǎn)品撐過了轉(zhuǎn)型期。

而海底撈、小龍坎等品牌則利用規(guī)模之便，把自熱火鍋重新“降格”成為火鍋的附屬產(chǎn)品，回到了其應(yīng)該有的位置上。

然而，“一人食”和“懶人經(jīng)濟”的風(fēng)還沒有停止，各大品牌也調(diào)轉(zhuǎn)槍口，卷起了新產(chǎn)物——撈杯。

從呷哺呷哺到海底撈，再到左庭右院等規(guī)模不一的連鎖火鍋品牌，紛紛上架了杯裝的一人火鍋，通過外賣的便利性打開市場，這一出，像極了當(dāng)年自熱火鍋的一夜爆火。

風(fēng)口的風(fēng)向總是在變，但在乘風(fēng)起飛之前，沒人能確定能否平穩(wěn)落地。