從種草到商業化有多遠？小紅卡百日“折戟”，小紅書本地生活試錯

本文來源：時代周報 作者：劉婷

上線不到百日，小紅卡按下暫停鍵。

12月8日，小紅書在App內發布公告稱，本地生活會員產品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營。

這張定價168元的會員卡，被視作小紅書本地生活服務的入口，也是小紅書試圖打通內容種草與線下交易閉環的一次實驗性嘗試。

時間撥回三個月前。今年9月，小紅卡首次亮相于馬路生活節，后者為小紅書在上海、廣州、杭州主推的本地生活場景活動。在馬路生活節期間，多個展位前排起長隊，用戶為開通會員掃碼打卡，達人探店筆記、話題榜單一齊發酵。彼時，這張會員卡被平臺寄望成為承接內容流量、引導本地消費決策、撬動線下履約體系的關鍵紐帶。

然而熱鬧不過百日，小紅卡最終悄然收場。12月12日，知情人士告訴時代周報記者，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響，本地生活店鋪可以繼續入駐。

“暫停小紅卡的試運營后，小紅書依然會圍繞專業號、POI、地圖等基礎設施，為本地生活商家提供經營工具，幫助商家在小紅書運營獲客。”上述知情人士稱。

這場輕閉環的試驗雖然暫告段落，但小紅書在本地生活中的角色探索，并未停止。在抖音、阿里、美團等巨頭爭相入場的本地生活賽道，小紅書下一步還將出什么招？

圖源：圖蟲創意

輕閉環實驗

今年9月，小紅書上線了一項小紅卡會員服務，成為其在本地生活業務上的最新探索。

時代周報記者注意到，小紅卡的上線，早有鋪墊。天眼查資料顯示，2025年7月，小紅書科技有限公司申請注冊多枚“小紅卡”商標，國際分類涉及廣告銷售、金融物管、網站服務等。

官方定義中，這是一張覆蓋吃喝玩樂的本地生活精選權益卡，旨在幫助用戶發現高性價比本地服務，并通過內容、活動、權益的結合，打造一個兼顧消費決策與實際交易的閉環模型。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂曾表示，小紅書以“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”為使命，因此做本地生活是必然選擇?！靶〖t卡”業務不會過度追求GMV，而是將重點放在用戶認可度上，包括買卡率、到店消費率、付費意愿等。

上線初期，活動區一度排起長隊，用戶與品牌都對這場社區驅動的消費實驗抱有期待。盡管最終按下暫停鍵，小紅卡依然為外界提供了一個觀察內容平臺如何切入本地生活的獨特樣本。

與美團、抖音等平臺主打的價格戰、補貼戰不同，小紅卡走了一條調性化、輕履約的路徑，其基本邏輯是：通過小紅書內容優勢建立用戶興趣，通過會員權益引導線下到店行為，不直接承載履約，也不承擔交易壓力。相較于團購工具或到店券，它更像是一種內容驅動下的通行證，希望成為連接種草內容與門店消費之間的橋梁。

從產品形態來看，小紅卡選擇了會員制，而非一次性團購。168元包月、每周更新的權益列表，以及限定可用門店、活動城市，這些設計都體現出平臺在控制履約復雜度的同時，保持一定的新鮮感與篩選感。它不是把商戶全面搬進平臺，而是挑選符合調性的小店先做試驗，也試圖在品質感與實用性之間尋找平衡。

更重要的是，小紅卡的推廣方式并未直接干擾平臺內容生態。在馬路生活節期間，達人筆記、打卡任務、城市榜單等內容聯動，與平臺已有的生活方式場景天然契合，沒有出現強行帶貨或低價刷屏的內容沖擊。

從風險控制視角看，小紅卡始終沒有大規模鋪開，而是以“限定城市+精選商戶+短期周期”的方式進行快速迭代。這種策略雖然也限制了增長速度，但最大程度避免了履約崩盤、口碑反噬等平臺常見的早期試錯風險。

從結果看，小紅卡的價值，或許并不在于短期成交量的高低，而是驗證了內容平臺能否通過調性維持、用戶引導、有限履約，構建屬于自己的本地生活接入方式。

鏖戰最后一公里

雖然以輕量方式切入，但在用戶、商戶與平臺三端的實際運轉中，小紅卡的閉環模型依然暴露出明顯斷層，尤其在轉化效率與履約能力上，難以支撐起一個真正可規模化的本地生活系統。

一位廣州用戶在接受時代周報記者采訪時表示，實際使用中，發現小紅卡商戶少、折扣限制多，最后只使用了兩次就失去了興趣?！案杏X像是買了個社群門票，但群沒活起來?！?/p>

而在平臺自身的運營層面，小紅書在本地生活上缺乏美團式的地推團隊與履約系統支持，未建立起穩定的商戶關系管理模型。

與美團、抖音相比，小紅書內容團隊對線下場景的控制力有限，轉化鏈條上的每一環都面臨協作障礙。平臺雖然擁有影響用戶決策的能力，但從決策到到店再到復購，這條鏈仍需強運營支撐，而非僅靠社區氛圍維系。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，張毅表示，小紅書并不具備像美團、京東或淘寶閃購那樣向重履約平臺轉型的條件，其履約能力和企業基因并不支持這一方向。他認為，小紅書更適合借鑒抖音的路徑，承擔引流和促成消費的功能。

張毅進一步指出，小紅書的信息角色可以更加聚焦其女性用戶特色，尤其是知識女性、品質型女性用戶。這一人群黏性較高，也決定了其在本地生活選品和服務定向上，應當與其他平臺有所區分。

在他看來，小紅書更適合扮演消費決策入口的角色，其核心優勢在于真實內容和種草能力，契合用戶尋找參考和做出消費判斷的需求。同時，他也強調，小紅書并不適合直接承擔交易平臺職能，應當規避履約壁壘，避免過度商業化對社區氛圍造成破壞。

放在更大的行業坐標中看，小紅卡的“百日試驗”也可以被視為一場本地生活戰局中的路徑校正。

當抖音以短視頻帶貨主導“人找店”、美團以團購搜索掌控“店等人”，小紅書這類以內容驅動為核心的平臺，正在摸索一種第三路徑：從內容出發，影響用戶的生活方式決策。

本地生活賽道看似擁擠，實則分層明確。美團是“重履約”體系的代表，掌握訂單、配送、客服與商戶關系鏈條，長期深耕本地供給端。抖音則憑借高頻曝光與強運營能力，快速將流量壓向低價團購，并借助視頻內容壓縮用戶決策路徑，構建了即看即買的交易邏輯。

相比之下，小紅書試圖在“內容+場景”的維度建立差異化：用城市榜單、達人探店、生活節活動、會員權益等模塊，構建一種更具調性和篩選感的消費前鏈路。這種輕閉環打法的前提是用戶對生活方式、服務品質、品牌調性的關注，強調探索感與主動選擇。

張毅對時代周報記者表示，本地生活是一條壁壘相對較高的賽道，它與社交媒體、電商平臺存在明顯差異，具有自身獨特的競爭邏輯。

在他看來，本地生活的第一道關鍵壁壘在于商戶服務能力。平臺需要回答清楚“商戶為什么選擇你”，以及在數字化賦能、精細化運營層面，能夠為商戶提供怎樣的支持，這些都會直接影響平臺是否具備持續競爭力和創新能力。

“小紅書是一個生活興趣社區，用戶在小紅書分享了海量的UGC內容。同時大量用戶在小紅書進行搜索，小紅書已經成為大家的生活搜索入口，其中各類吃喝玩樂等本地生活內容的分享和搜索，一直占據相當重要的位置。”知情人士對時代周報記者表示。