告別“賣貨架” 轉(zhuǎn)型“做商品” 商超零售自有品牌滲透率快速提升

財(cái)聯(lián)社12月16日訊（記者 吳蔚玲）自有品牌正悄然占據(jù)商超貨架C位。財(cái)聯(lián)社記者多方采訪獲悉，商超加速布局自有品牌，既是迎合消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的需求，也是行業(yè)從“賣貨架”向“做商品”轉(zhuǎn)型體現(xiàn)，其背后是對(duì)零售商供應(yīng)鏈打造、生產(chǎn)監(jiān)管、門店管理等全方位考驗(yàn)。

超市自有品牌走向C位

財(cái)聯(lián)社記者近日走訪沃爾瑪、步步高等超市門店注意到，超市入口、收銀臺(tái)等關(guān)鍵動(dòng)線區(qū)域，醒目地陳列著自有品牌商品的堆頭，覆蓋零食、紙品、飲料等多個(gè)高頻品類。

上：沃爾瑪超市；下：步步高超市 財(cái)聯(lián)社記者攝

從SKU數(shù)量來(lái)看，自有品牌正在各大商超迅速鋪開(kāi)。今年10月，永輝超市（601933.SH）召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，宣布將在5年內(nèi)打造500支自有品牌商品。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，截至目前，“品質(zhì)永輝”已經(jīng)上架29款商品，覆蓋休閑食品、凍品面點(diǎn)、日用品等多個(gè)品類，并計(jì)劃到今年年底擴(kuò)充至60款。

合百集團(tuán)（000417.SZ）上月在機(jī)構(gòu)調(diào)研中透露，旗下合家福超市自去年以來(lái)發(fā)力自有品牌。截至今年11月，合家福自有品牌單品數(shù)達(dá)到476個(gè)，銷售逾4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)92%。

自有品牌走向臺(tái)前，背后是行業(yè)從“賣貨架”向“做商品”的轉(zhuǎn)型需求?！吧坛闶勰壳懊媾R著從KA（供應(yīng)商導(dǎo)向）向CA（消費(fèi)者導(dǎo)向）的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者更加注重商品本身的品質(zhì)與質(zhì)價(jià)比，更需要商超本身有很強(qiáng)的選品能力和制造商品的能力，打造自有供應(yīng)鏈來(lái)兼顧商品的品質(zhì)與價(jià)格?！币晃簧坛瑥臉I(yè)人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示。

在此背景下，自有品牌的滲透率正在逐步提升。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，有超過(guò)48%的中國(guó)城鎮(zhèn)家庭購(gòu)買過(guò)自有品牌，較去年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)。此外，自有品牌在地級(jí)市的滲透率增長(zhǎng)超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)，顯示出下沉市場(chǎng)強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

值得一提的是，自有品牌的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出鮮明特征。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查顯示，年輕單身族或夫婦，以及成年家庭是自有品牌的主力購(gòu)買人群。其分析稱，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的買單邏輯正經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，早期階段，自有品牌主要以親民價(jià)格提供尚可接受的產(chǎn)品質(zhì)量，功能上往往僅被視為低價(jià)替代品。但隨著 “精明消費(fèi)” 理念的興起，零售商開(kāi)始系統(tǒng)性提升自有品牌的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。“性價(jià)比與品質(zhì)感的平衡”，正成為新一代自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“公司的自有品牌目前還處在一個(gè)市場(chǎng)探索的階段，但是呈現(xiàn)出很好的發(fā)展勢(shì)頭，商品的種類在不斷增加，銷售占比也在逐步提升?！辈讲礁撸?02251.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)聯(lián)社記者介紹，截至目前，公司自有品牌“BL”已經(jīng)推出了100多支商品，銷售占比達(dá)到2.5%。公司并計(jì)劃，到2026年，包括BL品牌和中央廚房在內(nèi)的自有品牌體系，銷售占比提升到15%。

品質(zhì)與信任攻堅(jiān)戰(zhàn)

自有品牌層出不窮的當(dāng)下，零售商快速建立消費(fèi)者認(rèn)知、搶占市場(chǎng)并非易事。一位消費(fèi)者對(duì)財(cái)聯(lián)社記者坦言：“逛超市的時(shí)候確實(shí)能看到很多的自有品牌商品，但有時(shí)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商并非熟悉的大品牌后，就放棄（購(gòu)買）了?！?/p>

“胖東來(lái)自有品牌的受捧，得益于其長(zhǎng)期積累的品牌號(hào)召力與消費(fèi)者信任。但部分商超自有品牌在消費(fèi)者心中的信任度尚未完全建立。”前述業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示。

同時(shí)，伴隨盒馬草莓蛋糕誤將糖放成鹽、山姆極速達(dá)麻薯袋出現(xiàn)老鼠等事件發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)商超自有品牌商品品質(zhì)的關(guān)注度進(jìn)一步提升。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自有品牌商品品質(zhì)的建設(shè)，離不開(kāi)商超在供應(yīng)鏈、門店管理等多方位的系統(tǒng)把控。前述步步高人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，公司通過(guò)對(duì)接胖東來(lái)自有品牌供應(yīng)商、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)加工標(biāo)準(zhǔn)、門店生鮮產(chǎn)品的農(nóng)殘檢測(cè)等一系列措施，嚴(yán)格把控自有品牌產(chǎn)品品質(zhì)，力爭(zhēng)在供應(yīng)鏈與自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先。

前述永輝超市人士也告訴財(cái)聯(lián)社記者，“品質(zhì)永輝”一方面從休閑食品、日用品等高頻民生產(chǎn)品切入，以極致質(zhì)價(jià)比建立初步認(rèn)知，快速建立口碑并帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，另一方面，通過(guò)建設(shè)透明供應(yīng)鏈、嚴(yán)格生產(chǎn)監(jiān)管，并借助門店信息公示、溯源溝通、門店常態(tài)化試吃試用等方式，直觀建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。