重磅！國家正式立規，打擊“小字”營銷！

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電動知家消息，長期以來困擾消費者的“大字吸睛、小字免責”營銷亂象將迎來強有力監管。12月12日，國家市場監管總局發布《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》（可點擊底部“原文鏈接”查看），首次對廣告引證內容進行系統規范，旨在根治人為制造“首創”“第一”等誤導性宣傳行為。

這份共22條的《指南》直面當前廣告市場反映集中的利用第三方報告批量制造細分領域“行業第一”、加劇行業“內卷”等問題，為廣告宣傳劃定了清晰合規紅線。《指南》第十一條明確規定：引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明。

這一規定直指市場上普遍存在的“大字吹牛、小字免責”現象。此前，不少商家在廣告中用醒目大字突出折扣力度、產品功效等核心賣點，而關鍵的限制條件與免責聲明則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落?！吨改稀吠瑫r要求，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求。

《指南》第十三條針對“細分領域亂標第一”問題作出規范：引證廣告中使用細分行業、細分領域或者細分區域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關行業、領域小于國家標準或行業標準規定，或者相關地域小于省級行政區域，可能導致消費者產生誤解的，不屬于豁免情形。這意味著商家不能再通過炮制“小眾細分領域第一”等話術制造虛假競爭優勢。市場監管部門在監管實踐中發現，當前一些市場調查機構、咨詢服務公司等打著“企業市場地位認證”等名義，為廣告主出具各種“第一”“領先”的調查報告。這些限定條件下的“第一”，挑動了同行業其他競爭對手的行業地位焦慮，加劇了行業“內卷”。

值得一提的是，《指南》的出臺恰逢此前某車企“小字”營銷問題引發網絡熱議。今年9月，某車企宣傳采用“2200MPa小米超強鋼”，但網友發現廣告左下角用淺色小字寫著“超強鋼指材質項目名稱”。類似案例在該企業產品宣傳中多次出現。其新款手機宣傳標語“逆光之王”右下角有一行字體極小、顏色極淡的文字寫著“逆光之王是產品設計目標”；充電樁宣傳“終身免費流量包”，小字注釋則稱“終身免費指在產品規劃使用壽命8年內”。對此，羅永浩在直播中評論稱，這是行業普遍陋習?！霸S多廠商在宣傳自家產品時，會在‘最強’‘最佳’等關鍵詞前加入一行小字‘目標成為’，以規避廣告法的相關規定。