電商稅的“蝴蝶效應”

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白酒產業的發展進程中，政策始終是撥動行業走向的關鍵變量：2001年從量稅的推行，開啟了中國白酒的高端化進程；2022年白酒新國標的實施，厘清了固態法、液態法白酒的邊界，引發起光瓶酒格局的洗牌。每一次政策調整，都如同投入湖面的石子，引發一系列連鎖反應，重塑著產業生態。

如今，另一項重磅政策的落地正在掀起新的波瀾：2025年10月1日，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》正式實施，電商平臺需強制向稅務機關報送入駐商家的經營數據，這意味著酒類電商長期以來的稅收模糊地帶被徹底打破。

對于飽受線上亂象沖擊的白酒產業而言，這只“電商稅”的蝴蝶已然振翅，曾經困擾廠商的無票銷售、低價傾銷、惡意刷單等問題，有望迎來根本性遏制。當然凡事都有雙刃劍，前段時間，許多渠道反饋有收到稅務部門的相關短信，這場席卷整個白酒產業的稅收監管風暴，誰的利好，又是誰的利空？

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電商稅落地，不同主體命運分化

首先大家最關心的問題是：電商稅與誰有關系？與不同主體將會發生怎樣的關系？

這項被稱為“電商稅”的新規，核心在于平臺數據與稅務系統直接打通，互聯網平臺企業需按季度向稅務機關報送平臺內經營者和從業人員的身份信息與收入信息，報送內容包括銷售貨物取得的收入總額、退款金額和收入凈額等。

值得關注的是，這種抄送必將帶來線上交易信息的透明化，也并非“一刀切”，而是根據經營規模和主體類型形成了差異化約束：

對于季度銷售額未超30萬的小微酒商，新規延續了免稅優惠，這類以社區團購、本地零售為主的商家，經營基本不受沖擊，政策對小微主體的保護意圖明顯。

但對于兩類酒商而言，新規堪稱“生死線”：一類是依賴刷單營造虛假繁榮的中小賣家，此前行業內普遍存在“真實銷售20萬、刷單100萬”的現象，而平臺報送稅務機關的銷售額包含全部流水，按13%增值稅和對應企業所得稅計算，這類商家僅稅款就可能超過真實利潤，徹底告別“刷單保排名”的生存模式。另一類是年銷超500萬卻未升級為一般納稅人的企業，新規將強制其認定為一般納稅人，進項稅作廢的風險讓其不得不補齊財稅短板。

對于年銷規模較大的酒類電商公司，13%的增值稅率雖看似不低，但可通過進項抵扣緩解壓力，這反而倒逼其深化與正規酒企的合作，獲取合法進項票據，從源頭規范供應鏈。而直播帶貨主播、酒類代運營機構等從業者，也被納入申報范圍，曾經“線下支付坑位費避稅”的操作將無處遁形。

整體總結來看，無票銷售是首當其沖的治理對象，線上流通的“開蓋酒”“掃碼酒”等不規范產品因無法提供正規發票，未來這些不規范酒品的生存空間將被極大壓縮；其次惡意刷單的成本大幅提高，過去部分商家為追求GMV數據大量刷單，現在這些虛假交易流水同樣需要納稅；納稅人資格異常成為重點監管領域，新規明確，年銷售額超過500萬元的商家需升級為一般納稅人，適用13%的增值稅稅率。若仍按小規模納稅人申報，將面臨強制認定和進項稅作廢的風險。

當然，這些“紅線不僅改變了線上酒商的生存法則，也重構了整個白酒線上市場的競爭基礎，讓依靠稅收套利獲得價格優勢的模式難以為繼。

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渠道博弈“分水嶺”，行業秩序重歸正軌

在電商稅落地前，白酒線上線下的競爭早已呈現“冰火兩重天”的態勢：

線上渠道憑借稅收政策、流量集中等優勢，成為價格洼地，2023年線上白酒銷售規模達900億元，而低價沖擊讓線下渠道苦不堪言，幾乎所有的名酒企業都會在“雙11”“618”等線上平臺大促期間進行：消費者提醒與授權正規店鋪的名單披露，本質在于雙方競爭成本的不對等與差異化。

“一瓶出廠價300元的中端白酒，線上有的店鋪賣288元還包郵，還有平臺政策補貼，我們線下門店算上稅費、房租根本做不到這個價，只能跟著降價壓縮利潤。”在河北石家莊某老牌煙酒店的張總提到。的確，“在絕對低價面前，所有的客情和營銷套路都一文不值”。

在線下實體店，稅務部門可通過雇員數量、店鋪租賃面積、毛利率、客流量等指標反推銷售規模，或通過實地稽查鎖定收入。企業需規范經營，有固定的運營成本。而電商平臺因發展時間較短，此前尚未建立完善的納稅制度，部分電商商家將此當作成本優勢，以遠低于線下終端零售價的價格拋售產品，導致整個白酒產業鏈價格紊亂。

而電商稅的實施，本質上改變了線上與線下渠道的競爭起跑線。過去線上渠道因稅收監管相對寬松而形成的價格優勢被削弱，白酒行業的渠道競爭正從單純的價格戰轉向綜合價值比拼。北京卓鵬戰略董事長田卓鵬表示：“拉近公平”是電商稅落地的核心價值，促進線上線下公平交易，低價引流與刷單是沖擊最大的，合規頭部電商都是利好，對于電商的治理與進化都是好事，同時也有利于線下實體門店的新發展，更公平的競爭環境的塑造。

對酒企而言，渠道戰略需要重新思考渠道價值：對于線上渠道，應摒棄“價格戰”思維，轉向打造差異化的購物體驗、專屬產品體系和增值服務；對于線下渠道，需強化體驗優勢，通過場景化營銷和專業化服務提升客戶黏性。

對誠信合法經營的酒商而言，應把握機遇，充分發揮既有優勢：強化體驗價值，通過專業品鑒區、文化展示空間等，將門店從交易場所升級為品牌體驗中心；深化客戶服務，提供定制化、專屬化的貼心服務，增強客戶黏性；拓展社群營銷，利用地域優勢，深耕本地圈層，開展小型品鑒會等精準營銷活動。

同時，渠道融合已成為不可避免的趨勢。有行業專家指出，線上渠道與線下渠道需要找到和平共存的新模式。線下渠道在品牌推廣、產品培育及消費者互動方面的作用不可替代，而線上渠道則在便捷性和覆蓋范圍上具有優勢。

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未來的融合，線上線下從對立到共生

值得注意的是，電商稅帶來的并非“線上衰退、線下復興”的零和博弈，而是渠道生態的重構。微釀電商創始人唐磊指出：“線上的本質是工具化，不是渠道劃分”，越來越多的線下酒商開始利用線上工具拓展私域，河南鄭州百榮的商家通過社群運營實現私域變現，正是線上線下融合的典型案例。

即時零售的崛起更讓這種融合加速：美團閃購、京東秒送等平臺主打“小時達”服務，1919、酒便利等連鎖品牌的“酒驛站”業態快速擴張，線上訂單、線下配送的模式既保留了實體的體驗優勢，又兼具電商的便捷性，成為新的增長極。這種融合模式讓白酒渠道從“相互擠壓”轉向“雙向賦能”。

線上與實體的博弈，本質是兩種商業模式的碰撞。電商稅的落地剝離了線上的稅收套利空間，讓競爭回歸產品、服務與體驗的本質。對于白酒產業而言，線上的廣度與線下的深度同等重要，未來的贏家必然是那些既能通過線上工具觸達用戶，又能依托線下場景建立信任的企業，渠道協同共生將是行業發展的最終方向。

在酒說看來，電商稅這只“蝴蝶”的振翅，正在引發白酒產業的深刻變革：它讓無票銷售的亂象失去生存土壤，讓惡意刷單的套路徹底失效，讓低價傾銷的模式難以為繼；它讓合規經營的酒商獲得公平競爭的舞臺，讓堅守品質的企業迎來發展機遇，讓線下渠道的體驗價值重新凸顯。

這不是一次簡單的政策調整，而是白酒產業從“增量狂奔”到“存量精耕”的必然選擇。政策如風，吹去的是泡沫與亂象；市場如水，沉淀的是品質與誠信。電商稅的落地，是白酒產業高質量發展的“壓艙石”，它讓行業在規范中前行，在融合中成長，在價值創造中綻放新的活力。

監制：武學峰 美編：吳寧

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