“網紅臉”不吃香了，中國輕醫美暴利時代終結

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作者 | 杜蘇敏

來源 | 時代財經APP

編輯 | 溫斯婷

近年來，以光子嫩膚、水光針、肉毒素除皺等為代表的“輕醫美”項目正快速滲透現代生活，消費者甚至只需用午休間隙，就能接受一次項目治療，之后迅速回歸日常工作和社交。

作為醫療美容領域的重要分支，“輕醫美”概念在國內已有十年的發展歷程。艾媒網發布的報告曾指出，輕醫美是介于手術整形和生活美容間的醫美項目，其概念最早興起于海外，2015年開始逐漸在中國普及。

在艾爾建美學行業峰會暨喬雅登十周年盛典（下稱“峰會”）舉辦期間，多名醫美業內人士在接受時代財經采訪時指出，十年的時間，中國輕醫美市場發生了深刻的變化。產品從“一支玻尿酸打全臉”的單一粗放變得豐富多元，價格從模糊日益走向透明。此外，隨著消費觀念轉變和認知升級，用戶畫像及其需求也在迭代。

艾媒咨詢發布的《2024年中國生活美容及輕醫美市場研究報告》顯示，2017年至2023年，中國輕醫美市場用戶規模不斷增長，2023年用戶規模達2354萬，預計到2025年將達到3105萬人。另據《2025中國醫美行業研究報告》指出，2021-2025年，中國醫美市場規模從2274億元躍升至3640億元，輕醫美占比增至53.3%。

行業的繁榮也伴隨著劇烈的洗牌和分化，單體小型機構加速出清，以新氧（SY.US）、京東健康（06618.HK）、美團（03690.HK）為代表的新玩家入局加劇競爭，行業整合與集中度提升已成為共識。多名業內人士告訴時代財經，未來，醫美行業的連鎖化、規模化是明確趨勢，單體小型機構的生存或面臨更大挑戰，此外，上市公司介入、國有資本參與將是重要方向。

“媽生臉”取代“網紅臉”，男性醫美需求激增

加顏醫美創始人童海佳、林笑燕夫婦的創業歷程幾乎與國內輕醫美市場的發展周期同步，夫婦二人均畢業于復旦大學，童海佳曾先后在跨國企業和阿里擔任高管。林笑燕告訴時代財經，在2016年品牌創立伊始，他們便錨定輕醫美賽道。

“十年前，醫美行業最流行的是整形手術，但是從復購率來看，手術類項目并不是一個理想的賽道。因為手術效果理想的客戶往往不再復購，而術后效果不佳則極易引發負面傳播。”林笑燕告訴時代財經，“其次，手術客戶多依賴渠道導流，我們的風格更偏向人文關懷，與渠道運營模式并不契合。”林笑燕進一步表示，“第三則是考慮到客群定位，輕醫美尤其是抗衰領域的客戶普遍認知較高，與我們的品牌定位更為匹配。”

十年時間，中國輕醫美市場在審美更迭與客群擴張的雙重浪潮中，完成了從萌芽到成熟的蛻變。上海宛天（醫美）管理咨詢公司創始人黃高敏告訴時代財經，2015年至2018年，在輕醫美概念初入中國時，整個行業處于摸索階段。“求美者對‘午餐式美容’的效果和安全性普遍存疑，市場教育成本高，醫生技術也多停留在‘哪里凹陷填哪里’的初級階段，審美也偏向歐美化的高鼻梁、深輪廓等模板。”

林笑燕對此同樣深有感觸，她回憶道，當時的消費者對醫美普遍缺乏清晰認知，盲目跟風“歐式雙眼皮”“高鼻梁”等流行項目，期待通過手術實現形象顛覆，對產品、審美和醫生資質都沒有明確的概念。

“到了2019-2022年左右，消費者慢慢開始建立品牌意識，并對醫生資質與產品進行一定的篩選；進入現階段，消費者需求進一步深化，在追求優質醫療與產品的同時，更看重整體美學設計，追求自然個性化的效果。”林笑燕說。

艾爾建美學于峰會上發布的《全球透明質酸應用未來趨勢報告》也印證了這一點。報告中提到，78%的醫美需求者強烈認同“人們追求更自然的醫美效果”，91%的Z世代及年輕千禧一代消費者認為“美得更自然”至關重要。

“隨著經濟發展和民族自信提升，中式審美日益受到青睞，‘媽生臉’取代了過去的‘網紅臉’。求美者更希望優雅抗衰，而非變成他人。”黃高敏對時代財經指出。

此外，黃高敏觀察發現，過去十年，醫美消費者的畫像和心智經歷了從小眾嘗鮮到大眾理性的蛻變。消費群體已從特定年齡段，演變為覆蓋從Z世代到40歲以上人群的“紡錘形”全齡結構。

據黃高敏介紹，18-25歲的Z世代多從光電美膚入門，在“斷崖式衰老”等觀念影響下，迅速接受填充劑等治療，用于瑕疵矯正乃至早期抗衰；25-40歲中間力量的需求從單一抗老升級為面部年輕化綜合管理，其中30歲以上人群非常抗拒“改頭換面”，偏好“潤物細無聲”；此外，40歲以上群體也在不斷延伸，成為高端抗衰和綜合解決方案的主力。

此外，時代財經注意到，男性已成為中國輕醫美市場增長最快且不可忽視的新興消費力量。艾爾建美學發布的《中國醫美行業2025年度洞悉報告》指出，男性醫美需求從入門級清潔、光電類基礎項目延伸到注射等進階項目，更加在意面部年輕化，下頜線輪廓。而據《2025年醫美行業白皮書》顯示，2022年至2025年間，男性醫美消費者占比已從14%迅速提升至29%，增速顯著高于女性消費群體。

再生材料賽道升溫，玻尿酸主流地位難撼動

從行業供給端看，中國輕醫美市場的主流醫美產品與服務也經歷了明顯迭代。

“對中國輕醫美市場影響最深遠的，首推肉毒素，其次是透明質酸填充劑（即玻尿酸）。”上海上實醫療美容醫院副院長、副主任醫師方建藺告訴時代財經，2008年首款進口玻尿酸進入中國，2015年喬雅登的引入進一步豐富了產品線與醫生認知。目前，注射類項目中，肉毒毒素與玻尿酸仍占主導。

據了解，喬雅登一直被業內稱作“玻尿酸中的愛馬仕”，連同去年新獲批的“朔顏”“盈致”“越致”在內，目前在中國市場擁有8款創新產品，單支市場價在3000~20000元不等。“喬雅登推動了玻尿酸材料的細分認知，使醫生從‘一支玻尿酸打全臉’轉向根據不同部位與需求，選擇不同粘彈性、持久度的產品，實現個性化定制。同時，對機構而言，它促進了產品組合的優化，形成高、中、低端產品矩陣，滿足不同消費層次的需求。”方建藺稱。

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不過，自2021年以來，以少女針、童顏針、重組膠原蛋白為代表的再生產品異軍突起，再生材料賽道持續升溫。據了解，與玻尿酸的物理填充不同，再生材料旨在通過刺激人體自身膠原蛋白再生來實現塑形與抗衰。目前，市面上主流的再生材料包括聚左旋乳酸（PLLA，如童顏針）、聚己內酯（PCL，如少女針）、重組膠原蛋白等，已獲批的產品超過十余款，涉及企業包括康哲藥業（00867.HK）、四環醫藥（00460.HK）、錦波生物（920982.BJ）等。

對于再生材料會否將撼動玻尿酸的地位，多名業內人士在接受時代財經采訪時均表示無需擔憂。方建藺告訴時代財經，從全球數據看，玻尿酸占填充材料的70%~80%，再生材料更多作為輔助。“盡管短期內再生材料因市場推廣受到關注，甚至有聲音貶低玻尿酸，但我認為這只是階段性現象。”

多名業內專家在本次峰會上指出，玻尿酸是目前應用最廣泛、研究最深入的填充劑品類，也是最接近理想型填充材料的一類。該材料還具備兩大不可替代的優勢：其一，其成分本身天然存在于人體；其二，它是目前臨床上唯一唯一擁有溶解酶作為“后悔藥”，具有可逆性的填充材料，安全可控性顯著。

方建藺向時代財經強調，“長期來看，市場回歸理性后，玻尿酸仍將是填充材料的主流。”

“以深度凹陷的部位為例，它并不適合用膠原蛋白或童顏針這類的再生材料直接填充，一是它們并不具備玻尿酸所見即所得的填充效果，二是消費者也會綜合考慮價格與維持時間，因此其市場地位難以被完全取代。”林笑燕也向時代財經進一步分析指出。

林笑燕告訴時代財經，加顏醫師團在不斷的內部培訓和研討中得出結論：未來市場更可能形成“玻尿酸+再生材料”的聯合治療方案，針對不同適應癥與部位進行搭配使用。

而在現實中，注射填充劑的聯合應用已經在不斷增加。《全球透明質酸應用未來趨勢報告》指出，全球33%的面部填充劑使用者已將透明質酸與其他注射填充劑聯合使用，另有全球45%的醫生認為生物刺激劑注射需求的增長離不開聯合治療的成功。

電商重塑醫美價格體系，赴韓“特種兵”能否回流？

消費者日漸成熟的另一邊，醫美機構競爭加劇，電商巨頭入局醫美，平臺價格透明化，光子嫩膚、水光針等輕醫美項目從過去的高消費定位變得日趨平價。以光子嫩膚為例，過去，使用M22或AOPT超光子設備進行一次治療的費用在千元以上，而如今，在美團、京東等電商平臺上，這類項目的價格已降至數百元甚至幾十元不等。

再生材料領域也難逃價格“雪崩”，以童顏針為例，其價格曾普遍在萬元以上，而到了2025年，醫美平臺新氧通過定制模式，已將部分產品的單支價格壓至最低2999元，不及原價的1/4。

“目前，非注射類項目如光子、水光等已接近產品成本價，成為機構的引流項目。而注射類因醫生技術差異仍保持一定溢價。”方建藺告訴時代財經，隨著從業者增多與市場競爭，整體價格將繼續下行，獲客成本隨之降低，消費者也更趨理性。

對于電商渠道帶來的影響，方建藺坦言，電商渠道確實帶來了價格沖擊，但這是市場成熟的必經階段。長期來看，價格透明與服務標準化將推動行業良性發展。

時代財經注意到，在醫美行業監管層面，國家相關部門也已出手。2025年6月，國家醫療保障局首次印發《美容整形類醫療服務價格項目立項指南》，對光子嫩膚、熱瑪吉等項目進行統一、規范命名，旨在引導醫療機構合理定價，構建更加透明的市場環境。

不過，盡管國內醫美價格下降明顯，但與國際市場相比仍有差距。顯著的價差甚至催生了赴韓“特種兵”現象，不少消費者利用周末、小長假專程飛往韓國，密集完成多個醫美項目。《中國醫美行業2025年度洞悉報告》顯示，2023-2025年中國出境醫美人群占比持續遞增，韓國穩居熱門目的地首位。韓國官方數據顯示，2024年赴韓接受醫美的外國人達117萬人次，其中中國顧客超過26萬人次，較前年增長132.4%。

對于海外醫美的熱潮，方建藺持樂觀態度，在他看來，這只是短期現象。“國內價格逐步調整至合理區間后，消費者將回流。”方建藺向時代財經指出，“醫療消費注重便利與信任，海外項目一旦出現問題，維權與售后難度大。我接觸的許多客戶在嘗試后仍選擇回歸國內機構。”

告別暴利、進入整合，醫美行業加速分化

依靠暴利躺賺的日子一去不復返，行業的新陳代謝也在以前所未有的速度進行。天眼查數據顯示，截至2025年9月，我國現存在業、存續狀態的醫美相關企業超18.2萬家。其中，新增注冊相關企業約2.8萬余家，同時，注銷的醫美相關企業共有1.2萬余家注銷，達到了歷史峰值。

在整體數量急劇變化的背后，是機構間日趨白熱化的生存競爭。2024年9月，美團數據顯示，過去三年，醫美機構的“換血率”達126%，意味著每有100家機構黯然離場，就有126家新面孔入場角逐。

行業格局正加速分化，從野蠻生長到專業整合的轉變已經到來。方建藺指出，目前國內醫美行業已進入整合期，而非高速擴張期。“當前行業內普遍反映經營壓力增大，不少機構面臨出售或轉型。其中小型機構，特別是依賴資本投入的機構，生存壓力較大。相比之下，醫生創辦的機構因能控制核心人力成本，存活率更高。”他表示。

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林笑燕向時代財經進一步分析指出，醫美行業本身以醫療為主，加上方案個性化強，形成了天然的信息壁壘，也因此常被外界貼上“暴利”的標簽。如今互聯網抹平了信息差，市場變得透明，消費者可以輕松地貨比三家，行業利潤空間大大縮小。“我們一直認為那些仍沉浸在依靠‘信息差’賺快錢，收割特定圈層的小型機構被淘汰是必然的市場發展路徑。”

加顏醫美創始人兼CEO童海佳也對時代財經強調，接下來，單體小型機構的生存挑戰會非常大，尤其對非醫生背景創辦的機構而言。“當市場發展到成熟階段時，往往伴隨著整合的浪潮。更具體地說，當市場涌入大型連鎖機構或新氧、京東這類跨界平臺后，只有那些真正構建了自身品牌與運營護城河的機構，才可能持續生存。反之，單體機構若既無醫生專業背景支撐，又缺乏系統化能力，未來被淘汰的風險是非常高的。”他表示。

整合后的醫美行業將呈現何種面貌？方建藺指出，未來醫美行業的發展方向將集中于三點：一是連鎖化運營，二是上市公司介入，三是國有資本參與。具體來看，連鎖機構可實現設備、醫療資源與運營團隊的共享，降低單體成本，強化品牌影響力；規模化也有助于吸引資本，提升抗風險能力。而國有資本與公立醫院背景的機構則憑借公信力與醫生資源，更容易建立消費者信任。

“因此，未來上市企業收購連鎖醫美機構，或國有資本參與合作，都可能成為行業方向。”方建藺向時代財經稱。

黃高敏也指出，未來行業集中度會繼續提升，并呈現“專業化”與“細分市場”雙軌并行的格局。

“一方面，資源將向頭部聚集，大型連鎖機構憑借供應鏈與資本優勢，將在標準化治療領域占據主導地位；另一方面，細分市場仍存在顯著機遇，醫生創業型診所及精品機構可通過深度專業化與個性化服務構建自身壁壘。”她告訴時代財經，除此之外，公立與民營醫療機構將形成互補，公立醫院主要承擔基礎醫療、復雜病例與修復兜底，而民營機構則聚焦消費醫療市場，以用戶為中心，注重服務體驗、運營效率與技術迭代。