雙12消費(fèi)觀察：袋鼠媽媽“科學(xué)分階”新范式，破解母嬰親子護(hù)理選擇難題

當(dāng)今年雙12的購(gòu)物熱潮再度涌動(dòng)，一個(gè)在母嬰與護(hù)膚領(lǐng)域深耕多年的品牌——袋鼠媽媽?zhuān)匀碌淖藨B(tài)進(jìn)入公眾視野。就在剛過(guò)去的雙11，袋鼠媽媽不僅穩(wěn)居“天貓雙11孕產(chǎn)護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)量12連冠”，更一舉拿下“天貓雙11青少年品類(lèi)銷(xiāo)量2連冠”，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌延續(xù)力與增長(zhǎng)動(dòng)能。

在這份亮眼成績(jī)的背后，是袋鼠媽媽一次重要的戰(zhàn)略跨越：從專(zhuān)注“母嬰護(hù)膚”，升級(jí)為覆蓋媽媽、嬰幼兒、小童、大童、青少年五大階段的“全成長(zhǎng)期護(hù)理專(zhuān)家”，首創(chuàng)“全成長(zhǎng)期5階科學(xué)護(hù)理體系”，重新定義成長(zhǎng)過(guò)程中的肌膚護(hù)理邏輯。

需求進(jìn)階：

精細(xì)化育兒護(hù)理，何以匹配？

在消費(fèi)升級(jí)與科學(xué)育兒觀念的雙重驅(qū)動(dòng)下，精細(xì)化護(hù)理的需求浪潮正以前所未有的速度席卷各個(gè)成長(zhǎng)階段。新一代父母對(duì)于專(zhuān)業(yè)護(hù)理的認(rèn)知早已超越基礎(chǔ)保濕，他們尋求的是與孩子特定發(fā)育階段生理特征精準(zhǔn)匹配的解決方案。

這種需求的覺(jué)醒背后，是龐大且連續(xù)的市場(chǎng)潛力。從新生兒到青少年，每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著截然不同的皮膚狀態(tài)與護(hù)理剛需：嬰幼兒的皮膚屏障亟待建立與鞏固，小童期活動(dòng)增多帶來(lái)清潔與防護(hù)挑戰(zhàn)，大童期面臨油脂分泌初期變化，而青少年期則需專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)青春痘等荷爾蒙波動(dòng)引發(fā)的肌膚問(wèn)題。

袋鼠媽媽部分5階護(hù)理產(chǎn)品

然而，市場(chǎng)的供給卻呈現(xiàn)出明顯的“斷層”與“錯(cuò)配”。大量產(chǎn)品仍陷于寬泛的“兒童適用”或強(qiáng)功效的“成人精簡(jiǎn)”思維中，亦或者是僅僅以年齡作為區(qū)分符號(hào)，缺乏基于皮膚發(fā)育科學(xué)的精準(zhǔn)定位。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)滯后，使得家長(zhǎng)在紛繁的產(chǎn)品中難以抉擇，“安全”與“有效”往往成為難以兼得的矛盾選擇。更為復(fù)雜的在于，隨著孩子成長(zhǎng)，消費(fèi)決策權(quán)逐漸從家長(zhǎng)向孩子本人過(guò)渡，產(chǎn)品需要同時(shí)滿(mǎn)足家長(zhǎng)對(duì)“安全放心”的嚴(yán)苛要求與孩子對(duì)“專(zhuān)業(yè)有效、體驗(yàn)喜愛(ài)”的主動(dòng)選擇，這構(gòu)成了當(dāng)前市場(chǎng)最具挑戰(zhàn)性的核心痛點(diǎn)之一。

分階革新：

首創(chuàng)五階科學(xué)護(hù)理體系，踐行“一階一護(hù)理”

袋鼠媽媽此次升級(jí)的核心突破，在于跳出了“按年齡劃分”的傳統(tǒng)思維，以“分階護(hù)理”重構(gòu)了親子護(hù)理的底層邏輯。正如品牌集團(tuán)總裁潘美紅所言：“我們服務(wù)了超過(guò)6200萬(wàn)用戶(hù)，深刻認(rèn)識(shí)到同一年齡段內(nèi)因發(fā)育速度、行為習(xí)慣、內(nèi)分泌等因素存在的肌膚需求差異，‘分齡’是基礎(chǔ)，但‘分階’才是關(guān)鍵。”

袋鼠媽媽集團(tuán)總裁潘美紅

這套覆蓋媽媽、嬰幼兒、小童、大童、青少年五大成長(zhǎng)階段的護(hù)理體系，并非年齡的簡(jiǎn)單拆分，而是基于皮膚生理、內(nèi)分泌、行為環(huán)境、社會(huì)心理等多維度的科學(xué)劃分，真正實(shí)現(xiàn)“一階一護(hù)理，因階護(hù)理，精準(zhǔn)陪伴”。

為了更好地支撐這一理念落地，品牌自主搭建了“皮膚微生態(tài)代謝研究平臺(tái)”，針對(duì)不同階段皮膚，通過(guò)干預(yù)微生態(tài)代謝找到其恰當(dāng)參與方式實(shí)現(xiàn)皮膚微生態(tài)平衡，并以此構(gòu)建皮膚微生態(tài)自適應(yīng)體系，通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別各階段核心訴求實(shí)現(xiàn)針對(duì)性產(chǎn)品研發(fā)，形成從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品落地的完整閉環(huán)。

袋鼠媽媽首席科學(xué)官?lài)?yán)二平

“我們摒棄了‘一方通用’的惰性思維，為五大階段研發(fā)了完全不同的專(zhuān)屬配方。”袋鼠媽媽首席科學(xué)官?lài)?yán)二平強(qiáng)調(diào)，“每一款產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)多輪安全性測(cè)試、功效驗(yàn)證，確保在對(duì)應(yīng)階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)‘針對(duì)性、安全性、功效性’的最佳平衡。”

清華大學(xué)附屬醫(yī)院副院長(zhǎng)程少為

清華大學(xué)附屬醫(yī)院副院長(zhǎng)程少為從專(zhuān)業(yè)視角佐證了這一邏輯：“從皮膚科專(zhuān)業(yè)視角看，全成長(zhǎng)期分階護(hù)理的核心是識(shí)別不同階段皮膚的動(dòng)態(tài)變化并針對(duì)性干預(yù)，因此科學(xué)護(hù)理應(yīng)基于發(fā)育階段的本質(zhì)特征，而非簡(jiǎn)單按年齡劃分。”

價(jià)值深耕：

從“安全信任”到“長(zhǎng)期陪伴”，構(gòu)筑品牌護(hù)城河

如果說(shuō)“科學(xué)分階”體系是袋鼠媽媽破局的方法論，那么其跨越周期的“安全信任”資產(chǎn)與“長(zhǎng)期陪伴”的價(jià)值主張，則是品牌最深的護(hù)城河。

作為連續(xù)12年穩(wěn)居主流電商平臺(tái)孕產(chǎn)護(hù)膚類(lèi)目榜首的品牌，袋鼠媽媽在母嬰群體中建立的“安全、專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)”認(rèn)知，是其向全成長(zhǎng)期拓展的天然基石。此次升級(jí)，品牌將這種“安全”內(nèi)涵進(jìn)行了多維深化：對(duì)父母而言，它是從原料篩選、配方極簡(jiǎn)到生產(chǎn)品控的全鏈路可靠承諾；對(duì)孩子而言，尤其是青少年，它則是“有效解決問(wèn)題而不傷害肌膚”的專(zhuān)業(yè)保障，以及使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的社交自信。

袋鼠媽媽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐小建

袋鼠媽媽的實(shí)踐，揭示出國(guó)貨品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的突圍路徑：不再局限于品類(lèi)的橫向擴(kuò)張，而是圍繞核心用戶(hù)的生命周期進(jìn)行縱向深度服務(wù)，通過(guò)科研創(chuàng)新解決真實(shí)痛點(diǎn)，通過(guò)情感共鳴建立深度連接。

從服務(wù)孕期媽媽?zhuān)脚惆橐粋€(gè)孩子直至青春期的成長(zhǎng)，品牌與家庭的關(guān)系從單次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)達(dá)十余年的價(jià)值共生。這種“于小賽道中做深大價(jià)值”的模式，不僅精準(zhǔn)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更在用戶(hù)心中構(gòu)筑了難以替代的專(zhuān)業(yè)化品牌壁壘，為行業(yè)提供了從“產(chǎn)品提供者”向“全周期護(hù)理專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型的深刻啟示。

（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 趙沖）