國家出手整治平臺亂象 “新國標”落地

12月4日，市場監管總局發布實施推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》，聚焦平臺收費、促銷行為等關鍵問題，引導平臺企業公開有序競爭。美團、京東外賣、淘寶閃購均發文表示將自愿執行該標準。

出品 | 網經社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

新國標助推外賣行業高質量發展

自2015年起，隨著移動支付和物流配送體系的成熟，外賣市場迎來快速發展。據網經社企業庫顯示，餐飲外賣相關公司包括美團外賣、餓了么、京東外賣、嘩啦啦、美小店、聚美味、宅家吃飯、居居外賣、糧票訂餐、饞貓訂餐、怪蜀黍、123購、佳樂外賣、點點送餐、飯乎、美餐等187家。

外賣行業的用戶規模同樣呈現出蓬勃發展的態勢。截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53.4%。這意味著超過一半的網民都曾使用過外賣服務，外賣已成為大眾日常生活中的常態化消費選擇。

然而，行業快速增長的同時，食品安全問題日益凸顯，成為監管的重點領域。“幽靈外賣”及網絡餐飲食安問題就持續引發社會高度關注。

此次市場監管總局發布實施推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》（以下簡稱《基本要求》）。立足行業實際，堅持“需求牽引、問題導向”，提出“四個聚焦、四個強化”，推動引導外賣平臺同步深化整改。

對此，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，《外賣平臺服務管理基本要求》的實施恰逢其時，為構建健康的外賣市場秩序提供了制度保障。正式版在征求意見稿的基礎上，對商戶管理、收費規則、促銷成本、配送員健康保護等關鍵環節做出了更具體的規定，提升了標準的可操作性和約束力，既回應了社會關切的核心問題，又平衡了平臺、商家、騎手、消費者多方利益。

陳禮騰進而表示，標準通過規范平臺收費項目、限制非理性競爭，有效遏制了"內卷式"惡性競爭，引導行業從追逐短期流量與規模，轉向注重服務品質與生態健康。這種轉變不僅有助于重建消費者信任，也為整個外賣行業提供了可持續發展的制度基礎。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，《外賣平臺服務管理基本要求》通過標準化規范破解行業痛點，具有多重戰略價值。其聚焦平臺收費透明化、促銷行為合規化，直接回應“內卷式競爭”“幽靈外賣”“爆單”等市場亂象，通過限定收費項目、禁止成本轉嫁、強化資質審核等條款，構建“平臺-商戶-消費者-配送員”利益協調機制。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，實際上外賣行業一直沒有特別明確的要求和政策出臺，這算是第一次通過《外賣平臺服務管理基本要求》對平臺企業、商家、騎手和消費者進行明確的要求和規范，以及各方的各項權益進行保障。對外賣各方來說，都能夠有很好的約束和規范作用，對行業的健康有序發展和創新能力也有很大的促進作用。

美團 淘寶閃購 京東紛紛表態

網經社數字生活臺了解到，在該文件發布之后，美團、京東外賣、淘寶閃購相繼通過各自平臺發布聲明稱，自愿執行《外賣平臺服務管理基本要求》。

美團表示，《外賣平臺服務管理基本要求》（GB/T 46862—2025）推薦性國家標準已于近日正式發布實施。美團作為標準起草單位之一，深度參與了本標準的研制、起草與論證工作。在標準制定過程中，美團積極建言獻策，充分參與核心條款討論，對標準確立的公平理性競爭、嚴守食品安全底線、提升服務質量、協調各方權益等核心理念高度認同。在此，美團鄭重聲明：將自愿執行《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準，把標準要求系統融入平臺運營管理和服務流程之中，持續優化平臺規則，提高商戶與配送員服務管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權益。

京東則稱，在標準制定過程中，京東外賣積極建言獻策，充分參與核心條款討論，對標準確立的公平理性競爭、嚴守食品安全底線、提升服務質量、協調各方權益等核心理念高度認同。在此，京東外賣鄭重聲明：將自愿執行《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準，把標準要求系統融入平臺運營管理和服務流程之中，持續優化平臺規則，提高商戶與配送員服務管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權益。京東外賣將以本標準實施為契機，積極助力推動外賣行業規范管理、品質服務、理性競爭、生態共贏。與社會各界一道，維護公平有序的市場環境，助力餐飲外賣行業高質量、可持續發展。

餓了么（淘寶閃購）官方微博發文表示，將自愿執行《外賣平臺服務管理基本要求》國家標準，把標準要求系統融入平臺運營管理和服務流程之中，持續優化平臺規則，提高商戶與配送員服務管理水平，提升消費者體驗，保障配送員、消費者和商戶各方權益。淘寶閃購將以本標準實施為契機，積極助力推動外賣行業規范管理、品質服務、理性競爭、生態共贏。與社會各界一道，維護公平有序的市場環境，助力餐飲外賣行業高質量、可持續發展。

平臺、商家、騎手、消費者端：權責共筑重塑外賣服務生態

郭濤表示，文件對平臺運營模式產生深遠影響。平臺需調整收費結構，規范技術服務費、配送費、推廣費等項目，禁止變相轉嫁促銷成本，推動中小微商戶費用減免。在促銷管理上，平臺需自主承擔活動成本，避免強制商戶參與促銷或捆綁增值服務。同時，引入“接單控制提示”機制，通過算法監測商戶訂單負荷，預警“爆單”風險，平衡服務效率與用戶體驗。配送員權益保障方面，平臺需設置接單量上限、疲勞提示，優化勞動報酬分配。這些調整將倒逼平臺優化內部管理，提升透明度，但也可能增加合規成本，需在效率與監管間尋求平衡。

網經社電子商務研究中心特約研究員、香港凌永山律師行注冊海外律師萬玨認為，對平臺而言，該文件將帶來合規壓力與機遇并存的影響。一方面，平臺需嚴格限定收費項目、公示結算明細，并優化促銷機制，避免“二選一”等不正當競爭，這可能短期內增加運營成本，如調整算法和內部流程。另一方面，它倒逼平臺提升服務質量，例如引入視頻審核商戶資質，杜絕虛假店鋪，增強用戶信任，長遠利好品牌建設和市場份額擴張。總體上，將推動平臺從流量導向轉向價值導向，促進行業有序競爭，但若執行不力，可能加劇中小平臺生存壓力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所董毅智律師認為，對平臺而言，新規要求其優化收費結構、明確促銷成本自負、加強商戶資質審核（如引入“一鏡到底”視頻核驗），并設置配送員接單時長與單量上限。這將推動平臺重構商業模式，從依賴補貼戰轉向服務與技術創新競爭，短期可能增加合規成本，但長期有助于建立良性生態。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，對美團、京東外賣、淘寶閃購、抖音、快手等擁有外賣業務的平臺而言，新國標的實施既是責任加碼，也是戰略轉型契機。平臺從競爭焦點將從補貼與流量轉向服務品質與生態建設，短期內可能面臨成本上升與盈利模式調整的壓力。值得注意的是，三大平臺均表示深度參與了標準的研制過程，并主動承諾自愿執行，這反映出頭部企業已認識到非理性競爭難以持續。隨著標準實施，平臺將需要重構算法邏輯、收費體系與商戶管理機制，雖然短期內會增加運營成本，但長期看有利于建立更健康、更可持續的商業生態。

陳禮騰認為，該文件的實施為外賣生態中的其他三方主體帶來實質性改變：

首先，對商家而言，標準明確限定平臺收費項目僅為技術服務費、配送服務費和推廣服務費三類，禁止平臺強制商戶參與促銷或因不參與而降低搜索排名，有效減輕了經營負擔，雖然"一鏡到底"視頻驗證等審核要求提高了入駐門檻，但能從根本上凈化市場環境，抑制"幽靈外賣"，為合規商家創造公平競爭空間；

其次，對騎手而言，標準建立了人性化保障機制，包括連續接單超4小時強制休息20分鐘、配送算法平均速度不超過15公里/小時、原則上不以扣款作為超時差評主要處罰方式等，將騎手從算法壓榨中解放出來，轉向"以人為本"的管理模式；

最后，對消費者而言，標準通過防范"大數據殺熟"、強化個人信息保護、推進"互聯網+明廚亮灶"等措施，全方位提升服務透明度與食品安全水平。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤總結道，健康的外賣生態需要平臺、商戶、騎手、消費者四方協同共建：平臺應承擔管理協調責任，商戶須提供優質餐品并遵守規則，騎手需保障服務與安全，消費者也應給予理解與尊重。只有各方各司其職、形成合力，才能構建真正和諧、可持續的行業未來。