茅臺的衰敗，合資巨頭最懂

文｜鐵西區的李子

“茅臺完蛋了”，這種聲音每幾年就會冒出一波。這次是因為價格下跌，而且是一直下跌，并且還在下跌。

12月5日“今日酒價”數據顯示：25年飛天茅臺單瓶批發價格為1545元，今年初這個數字還是2200左右。電商平臺零售價格反映出來的現狀就更慘，拼多多上已經有每瓶1399元的價格，比官方指導價1499元便宜整整100。

來自“今日酒價”

新千年以來，茅臺每次危機幾乎都與政策相關，這波價格下跌就有《黨政機關厲行節約反對浪費條例》的原因。

同樣，以往每次政策導致危機之后，茅臺又會在一段時間后恢復元氣，將周期拉長來看，其價格事實上保持著增長態勢。

大概就是這個原因，不少人——包括茅臺酒廠內部——產生了一種“茅臺沒問題，出現問題只是由于偶發因素”的錯覺。別看市場和ta們自己總是表達危機意識，動不動就說“要大力推動年輕化，否則不可持續”這樣的話，其實ta們并不覺得茅臺有什么根本性的問題，業內人士也一樣，所有人都覺得“茅臺永遠是茅臺，任何危機都動搖不了茅臺的地位”。

所以茅臺每每所謂“年輕化”都那么不痛不癢，和十幾年前總把“年輕化”掛在嘴邊上的合資巨頭一模一樣。

當年合資巨頭搞“年輕化”的方式咱們都記得：造個小車、減點配置、加點棱角、宣傳物料里找幾個年輕模特再打幾束夜店光。

茅臺整體思路一樣，推個冰激凌、推個瑞幸特飲，拉低價格門檻，以為這樣就能把年輕人吸引去嘗試喝白酒。

這能有什么用。愛吃冰激凌的、愛喝瑞幸特飲的，主力用戶都是女性，而酒的主力用戶恰恰相反是男性。當然，性別邊界已經很模糊了。但更關鍵的是，愛吃冰激凌的、愛喝瑞幸特飲的，絕大多數都是甜食愛好者，與酒類愛好者的重合度很低。

而那些更根本性需要改變的地方，茅臺什么也沒干。

比如logo和外觀設計，都不用說00后評價，哪怕70后都沒幾個人不覺得它老土的。這一點不是茅臺自己的問題，所有白酒都這樣。再比如白酒的品類形象，這么多年了，白酒所象征的一直都仍然是酒桌文化，都是爹味文化。

根子上茅臺和所有那些白酒，它們就是給許家印那類人設計的，它們的目標用戶從來都沒變過。

至于那些所謂“白酒難喝”、“年輕人不愛喝白酒”，其實根本不那么重要。所有烈酒都不好喝，威士忌、伏特加都不好喝，所有重度愛好者品出來的香醇，都是建立在已經有飲酒喜好這樣的基礎之上的。每個人喝第一口酒的時候，不論是烈酒、佐餐酒還是啤酒，或多或少都會覺得難喝。

來自《傷城》

喝酒這件事，好不好喝不怎么重要，情緒、氛圍、自我感覺重要得多。于是話題就說回來了，威士忌、伏特加同樣難喝，年輕人就更接受。這一定有個原因吧。

有啊。因為威士忌、伏特加主要是在酒吧賣的。

酒吧是硬漢文化、是精英文化、是不羈文化、是松弛文化、是狂歡文化……總之在都市文化中，各種類型的酒吧、club都能找到從中找到一個位置。影視劇、小說里那些角色時不時會在夜色里找地方喝一杯，年輕人會被作品里那個場景的氛圍感染，會在現實里想要體驗。

國內酒吧文化這么多年了，茅臺、以及所有的白酒品牌就是進不去。表面原因有外觀太丑，酒吧擺著它們都嫌難看的原因；有形象落后，酒吧引進會顯得很老氣，讓年輕人覺得這地方不入流的原因；有白酒習慣了賺簡單錢，把酒批發給經銷商來錢快的原因。

再加上過去那么多年，國內房地產市場一直爽翻發展，白酒作為房地產的另類下游產業也一直跟著爽翻賺翻。根本沒有真正想要改變的危機意識。

所以白酒的爹味才這么越來越重。這根本不是推出個聯名冰激凌和特飲就能解決的問題。

茅臺骨子里就是那個老登味，它也從來不覺得老登味有什么問題，它之所以大賺特賺就是靠的那股老登味。這樣的品牌怎么可能年輕化。

合資巨頭一回事，外資方腦子里只有一個想法，就是降本增利；中方復雜一點，還有些領導文化的因素。就這樣的企業文化，指望ta們給年輕人造車，指望ta們理解年輕人想什么、想要什么，那當然不可能。

來自《小公女》

茅臺和一眾白酒如今的價格狀態，最能說明其與合資巨頭在本質上的共通性。

大伙一定都還記得當年合資汽車的價格。主機廠批發給經銷商是一個價，一款車賣得好，經銷商就要加價賣，提貨還被要求必須搭配著進一些不那么暢銷的產品，車子賣不動了就降價，然后經銷商還不公示底價，各個經銷商之間還會商量制定一個差不多的價格，以此保障絕大多數不至于虧太多。

白酒一模一樣。前些年的茅臺經銷商就和90年代末、新千年初的汽車經銷商一樣，那是大賺特賺，誰能拿到指標、成為指定經銷商，這里邊門道就多了，尋租空間大到沒邊。茅臺高管落馬的頻率比前些年汽車行業更密集。

茅臺雖然在白酒行業里，有類似汽車里法拉利、勞斯萊斯的地位，但畢竟單價比汽車小太多，經銷商資金鏈承壓能力要強得多。這才導致茅臺能持續這么多年不跌破官方指導價，因為這也符合經銷商的利益，把茅臺當金融衍生品經營更有利于它們的利益。這些年是真不行了，有些經銷商資金鏈真扛不住了，所以才剛剛像汽車那樣逐漸跌破指導價。現在不過只是開始而已。

因為是房地產下游產業，因為有金融衍生品屬性，才造就了茅臺這么多年來的神話。

房地產完蛋，下游產業跟著完蛋，不久前居然之家等幾個大型家居賣場的實控人連續墜亡，茅臺現在還算好的了。支撐茅臺的根基垮了，茅臺現在的應對方式是回購股票保股價、開經銷商大會高呼都是“家人”保單價（這一點又和合資巨頭對待經銷商的方式如出一轍）。根基都垮了，自然不再撐得起金融衍生品的屬性。

合資巨頭看著今天的茅臺一定心情復雜，一方面看到了昨日焦頭爛額的自己，另一方面看著茅臺這些應對措施，必然也難免幸災樂禍，“根本沒用，苦日子還在后頭呢”。

封面圖片來自B站up主“冰城dp大鵬”