三個(gè)變量下，酒業(yè)未來五年靠什么增長？

2025年，中國酒業(yè)站在“十四五”收官與“十五五”啟幕的歷史交匯點(diǎn)。面對(duì)人口結(jié)構(gòu)變遷、技術(shù)革命深化與行業(yè)內(nèi)部調(diào)整三重慢變量的疊加影響，酒業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)型，成為關(guān)乎未來五年甚至更長遠(yuǎn)發(fā)展的重要命題。

在“跨越十四五 開局十五五”2025中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)現(xiàn)場，智達(dá)天下營銷機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍以“破局與立勢”為核心，深度剖析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來路徑，為酒業(yè)高質(zhì)量增長提供了清晰的思考框架。

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三重變局，酒業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與歷史機(jī)遇

當(dāng)前，中國酒業(yè)正同時(shí)經(jīng)歷外部環(huán)境劇變與內(nèi)部結(jié)構(gòu)重塑。張學(xué)軍指出，未來五年有三個(gè)“變量”將深刻影響行業(yè)發(fā)展軌跡：

一是人口結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。中國已連續(xù)三年人口負(fù)增長，2024年末全國人口較上年減少139萬人。更為關(guān)鍵的是，酒類主力消費(fèi)人群——25~59歲男性規(guī)模預(yù)計(jì)未來五年將減少2200萬，十年內(nèi)減少3500萬。與此同時(shí)，80后、90后正式成為酒類消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，代際遷移帶來消費(fèi)偏好、場景與價(jià)值觀的全面革新。人口不僅是基礎(chǔ)變量，更是唯一具有高度確定性的可預(yù)見因素，迫使酒業(yè)必須從“總量增長”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

二是以AI為核心的智能革命全面滲透。“十五五”規(guī)劃明確提出“全面實(shí)施人工智能+”，技術(shù)不再只是工具，而成為重塑產(chǎn)業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)力。從生產(chǎn)端的智能釀造、風(fēng)味預(yù)測、柔性生產(chǎn)，到營銷端的智能決策、用戶運(yùn)營，再到消費(fèi)端的信息平權(quán)、場景體驗(yàn)升級(jí)，AI正推動(dòng)酒業(yè)走向效率革命與營銷范式重建。技術(shù)變量為行業(yè)帶來了跨越式發(fā)展的可能，也要求企業(yè)必須主動(dòng)擁抱數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

三是行業(yè)自身進(jìn)入深度調(diào)整與整合期。2024年，白酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下降，規(guī)模以上酒企數(shù)量較2016年減少近一半。超萬億的庫存壓力、CR10企業(yè)營收占比高達(dá)76%的頭部集聚、以及傳統(tǒng)場景弱化與新興場景崛起并存的結(jié)構(gòu)性矛盾，共同構(gòu)成了“縮量時(shí)代”的基本面。張學(xué)軍認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)正處于“加速出清、蓄力轉(zhuǎn)型”階段，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)都來自于能否真正告別規(guī)模沖動(dòng)，回歸價(jià)值本質(zhì)。

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破局路徑，酒企從理念到行動(dòng)的全面革新

面對(duì)宏觀變量帶來的挑戰(zhàn)，酒企破局的核心在于“告別舊模式、擁抱新邏輯”，從發(fā)展理念、產(chǎn)品市場、文化生態(tài)三大維度實(shí)現(xiàn)全面革新。

在發(fā)展理念上，需回歸“務(wù)實(shí)、真價(jià)值、精準(zhǔn)供給”的核心。一是目標(biāo)要“實(shí)”，告別盲目追求規(guī)模的沖動(dòng)，在發(fā)展速度與規(guī)模上兼顧前瞻性與可行性，避免“虛胖式增長”；二是價(jià)值要“真”，將競爭焦點(diǎn)從“噸位”轉(zhuǎn)向“品味”，聚焦品質(zhì)提升、工藝創(chuàng)新、文化賦能與管理升級(jí)，以“真價(jià)值”構(gòu)建品牌競爭力；三是供給要“準(zhǔn)”，推動(dòng)“優(yōu)產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”，讓供給結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)匹配市場需求，避免資源錯(cuò)配。

在產(chǎn)品與市場層面，需實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)升級(jí)”與“內(nèi)外精耕”雙輪驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品端，要以科技為魂、需求為導(dǎo)向：通過聯(lián)合機(jī)構(gòu)解析釀造機(jī)理，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)傳承”到“科學(xué)解碼”的跨越；以智能化改造建設(shè)“智慧工廠”，提升品質(zhì)穩(wěn)定性；同時(shí)圍繞品質(zhì)化、風(fēng)味化、低度化、時(shí)尚化、年份化、場景化六大方向創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者“身體舒適、心靈契合”的需求——既要守住“飲中適口、飲后舒適”的基礎(chǔ)體驗(yàn)底線，也要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺打造感官體驗(yàn)核心，最終以情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升華。

市場端則要“向內(nèi)挖潛、向外拓新”：向內(nèi)精耕存量市場，從“全盤通吃”轉(zhuǎn)向“梯隊(duì)作戰(zhàn)”，建立健康的產(chǎn)品與市場梯隊(duì)；從“渠道壓貨”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系；從“泛眾營銷”轉(zhuǎn)向“圈層精耕”，將模糊消費(fèi)者畫像轉(zhuǎn)化為清晰用戶社群。向外開拓增量空間，從“特產(chǎn)出口”轉(zhuǎn)向“文化出海”，推動(dòng)白酒文化納入國家文化走出去戰(zhàn)略；從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“抱團(tuán)合作”，以產(chǎn)業(yè)合力開拓國際市場；從“中式飲法”轉(zhuǎn)向“全球適配”，尊重不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與場景的跨文化適配。

在文化與生態(tài)層面，需以“文化重塑”凝聚品牌靈魂，以“生態(tài)共榮”夯實(shí)發(fā)展根基。文化重塑要做到“活態(tài)傳承、IP打造、情感連接”三位一體：保護(hù)釀酒微生物菌群等活態(tài)遺存，讓文化從“博物館”走向可感知的體驗(yàn)（如酒旅融合）；將品牌升級(jí)為可衍生、可跨界的IP生態(tài)（如封藏大典、品牌紀(jì)錄片、跨界聯(lián)名）；精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)代消費(fèi)者情緒，讓白酒成為“情緒容器”與“生活儀式”，從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)。商業(yè)生態(tài)則要構(gòu)建“共榮、共生、共創(chuàng)”的格局：同業(yè)間從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化競合，找到自身優(yōu)勢生態(tài)位；廠商間從廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向權(quán)責(zé)利均衡的命運(yùn)共同體；供需間從單向交易轉(zhuǎn)向共創(chuàng)共建，將顧客資產(chǎn)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)精細(xì)經(jīng)營。

事實(shí)上，行業(yè)無需畏懼人口與市場的變量挑戰(zhàn)，而應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為革新的動(dòng)力。未來五年，酒企唯有以務(wù)實(shí)為基、以科技為翼、以文化為魂，在理念、產(chǎn)品、市場、生態(tài)上全面突破，才能真正實(shí)現(xiàn)“破局”與“立勢”，推動(dòng)中國酒業(yè)邁向更高質(zhì)量的可持續(xù)增長新階段。