木途美冬游專題深度解讀：民宿平臺(tái)的差異化之路與破局挑戰(zhàn)

冬游熱潮帶動(dòng)了木鳥(niǎo)民宿、途家、美團(tuán)民宿下載量的顯著提升。各平臺(tái)紛紛推出冬游專題活動(dòng)，通過(guò)差異化策略爭(zhēng)奪用戶。本文將深入分析三家平臺(tái)的戰(zhàn)略布局及其優(yōu)劣勢(shì)。

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自11月15日開(kāi)始至現(xiàn)在，木鳥(niǎo)民宿iOS單日下載量有500+漲幅，途家下載量增加300+，美團(tuán)民宿微微漲。這也能說(shuō)明，冬游帶來(lái)的熱度對(duì)各平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一件好事。

在這樣的背景下，冬游專題活動(dòng)的上線迎合了用戶的需求，平臺(tái)或是提供優(yōu)惠券，或是給天降券，或是推出限定專題，期望能夠激活更多用戶。

木途美冬游專題全景，同質(zhì)化中的差異化

木鳥(niǎo)民宿依然選擇了周邊游賽道。木鳥(niǎo)的周邊游主題共分為“目的地推薦”“玩法”“景點(diǎn)”三個(gè)板塊。其中目的地推薦以目的地距離為核心，基于用戶所在地推薦周邊城市。玩法則簡(jiǎn)要概述了目的地與用戶所在地的距離、熱門(mén)景點(diǎn)以及特色美食，方便用戶選擇。景點(diǎn)推薦和民宿相關(guān)，用戶可以直接查看目標(biāo)景點(diǎn)周邊可選民宿，縮短用戶選擇路徑。同時(shí)木鳥(niǎo)民宿上線了110元的周邊游券包，用戶進(jìn)入APP即可領(lǐng)取。

相比之下，途家的專題活動(dòng)則更為垂直，聚焦私湯用戶群。在專題頁(yè)面可以看到，途家的推薦城市僅有8個(gè)，共有24+溫泉民宿推介，選擇空間較小，優(yōu)惠多以常規(guī)優(yōu)惠及會(huì)員折扣為主。相對(duì)木鳥(niǎo)和美團(tuán)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)意稍顯不足。不過(guò)對(duì)有需求的用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容會(huì)更聚焦。

美團(tuán)在主站和民宿APP都沒(méi)有放置冬季相關(guān)主題活動(dòng)，此前酒店囊括的冬季民宿神券主題也已下線。民宿APP仍然保留了天降券的活動(dòng)，用戶基本登錄即發(fā)放，但在優(yōu)惠券規(guī)則里顯示是否發(fā)放及金額都隨機(jī)。同時(shí)標(biāo)注僅限1000+參與天降券活動(dòng)的房源使用，用戶可選擇性較小。

從三家專題活動(dòng)設(shè)置的邏輯看，美團(tuán)的策略更依賴天降券的安全牌。

天降券在美團(tuán)民宿已經(jīng)保留了很長(zhǎng)時(shí)間，規(guī)則承接美團(tuán)主站的神券等類目，用戶比較容易理解。同時(shí)疊加民宿低質(zhì)低價(jià)的基因，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)惠的心智定位。利用天降券“1天保質(zhì)期”的特性側(cè)面推動(dòng)用戶決策。

緊跟節(jié)氣的專題活動(dòng)美團(tuán)今年大多都放在了酒店頻道，民宿作為其中一部分參與，獨(dú)立性進(jìn)一步被弱化，不過(guò)今年主站將重心都放在了閃購(gòu)的即時(shí)零售場(chǎng)景，從美團(tuán)民宿的下載量來(lái)看，今年民宿未分到多少紅利。

木鳥(niǎo)民宿則是近期聲量最大的一家，近兩周新增下載量較多，也從側(cè)面說(shuō)明冬游對(duì)旅游的帶動(dòng)。木鳥(niǎo)主要以網(wǎng)紅特色民宿“固粉”，通過(guò)年輕用戶群夯實(shí)平臺(tái)主力用戶盤(pán)，緊緊抓住主流民宿消費(fèi)人群；同時(shí)結(jié)合四木民宿、今夜特價(jià)、專題活動(dòng)等內(nèi)容打造品價(jià)比。

途家民宿的策略則更依賴商旅的安全牌。攜程重心轉(zhuǎn)向跨境游，疊加企業(yè)差旅需求收縮。途家民宿將重心放在了現(xiàn)有商旅流量的深度開(kāi)發(fā)。通過(guò)多居室的度假場(chǎng)景切割，途家民宿正在“榨取”商旅用戶的所有價(jià)值。雖然以度假、旅居等中長(zhǎng)租產(chǎn)品吸引商旅用戶，但較窄的人群發(fā)力點(diǎn)恐難達(dá)到途家目標(biāo)。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)場(chǎng)景”，戰(zhàn)略升級(jí)的長(zhǎng)久之道

從專題活動(dòng)來(lái)看，民宿平臺(tái)已從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。即通過(guò)拳頭產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)服務(wù)+精準(zhǔn)情緒捕捉的公式，構(gòu)建起難以復(fù)制的護(hù)城河。

房源多元化與小而美兩手并舉。各家平臺(tái)對(duì)于度假、超贊房東、學(xué)生、網(wǎng)紅民宿等不同需求都是并行的態(tài)度，只不過(guò)在某個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)側(cè)重各有不同，但目的都是覆蓋更廣泛的分層用戶，爭(zhēng)取多點(diǎn)開(kāi)花。

各家平臺(tái)的戰(zhàn)略制定，本質(zhì)上是民宿行業(yè)存量增量雙重競(jìng)爭(zhēng)下的“維度升級(jí)”。當(dāng)民宿數(shù)量增多，平臺(tái)告別了單一維度的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”跳到了“經(jīng)營(yíng)人群與文化”，這種轉(zhuǎn)型既符合行業(yè)規(guī)律，又建起了難被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

場(chǎng)景化在一定程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋度，比如木鳥(niǎo)民宿的網(wǎng)紅特色民宿+攜寵民宿+學(xué)生特價(jià)+超贊房東等多元標(biāo)簽，在某種程度上拓寬了民宿場(chǎng)景的豐富度以及平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這一點(diǎn)，在此前民宿行業(yè)的收縮階段就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

最明顯的一點(diǎn)是：

在2020年前后，專注酒店式公寓的途家民宿現(xiàn)金流受阻，關(guān)停20城直營(yíng)業(yè)務(wù)斷臂求生；美團(tuán)民宿則在日租房上打轉(zhuǎn)；木鳥(niǎo)民宿在2020年4—7月實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

這種對(duì)比最明顯的一點(diǎn)仍然是產(chǎn)品上的差異。

木鳥(niǎo)在早期選擇C2C的運(yùn)營(yíng)模式積累了大批特色單體房東，有品類無(wú)品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下，房東和平臺(tái)的連接進(jìn)一步加深，為木鳥(niǎo)帶來(lái)了特色民宿多住宿場(chǎng)景豐富的產(chǎn)品認(rèn)知。

途家則受困于B2C模式以及攜程去哪兒擴(kuò)容而來(lái)的公寓房源，一直在商旅需求上打轉(zhuǎn)。

美團(tuán)在近兩年開(kāi)始想要擺脫低質(zhì)低價(jià)的品牌印象，通過(guò)聚會(huì)概念推廣整租別墅。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這種場(chǎng)景化給三大平臺(tái)建起了雙重壁壘：

一是“認(rèn)知壁壘”，木鳥(niǎo)民宿在年輕人群中建立起的特色民宿認(rèn)知，途家集中在商旅用戶的標(biāo)品認(rèn)知，美團(tuán)依靠日租房建立起的低價(jià)認(rèn)知，都需要長(zhǎng)期的深耕才能做到；

二是“增長(zhǎng)壁壘”，相比較木鳥(niǎo)廣泛的產(chǎn)品價(jià)格帶，途家和美團(tuán)都有點(diǎn)“偏科”。一旦核心價(jià)格帶遇到競(jìng)爭(zhēng)，途家和美團(tuán)都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

但在今年，美團(tuán)民宿開(kāi)始有意識(shí)在房源推薦上增加了高質(zhì)高價(jià)的別墅推廣，同時(shí)通過(guò)榜單沖淡美團(tuán)的低質(zhì)印象。途家則一直在商旅用戶上深耕，這種垂直打法目前看來(lái)也有一定效果。

總結(jié)來(lái)看，各家的戰(zhàn)略底層邏輯，核心都是“用需求深耕代替流量搶奪”。

當(dāng)平臺(tái)從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“傳遞價(jià)值”，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度會(huì)完全不同。

2025年即將結(jié)束，誰(shuí)又能從年底笑到明年年初，我們且走且看。

本文來(lái)自作者：雨后伊晴

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