一根針，捅破天，王笑卓與他的辛巴赫十年

“做定義者而不是被定義，是辛巴赫的世界觀?！?/strong>這是辛巴赫創(chuàng)始人、總裁王笑卓在朋友圈的最新感慨。

就在前不久，辛巴赫精釀啤酒在哈爾濱舉行了“十年，在時間里向上”的“大金獎”和“馬年生肖”雙品上市發(fā)布會，相較于新品揭幕的儀式感，現(xiàn)場披露的“2025年銷售額同比增長66%”這組數(shù)據(jù)的消息更令行業(yè)轟動。

從2016年的“小而美”到2025年的“大而強(qiáng)”，辛巴赫是否也和多數(shù)企業(yè)一樣面臨著重構(gòu)性調(diào)整？這種調(diào)整是否無法避免？

企業(yè)在從0到1的初創(chuàng)期沉淀的邏輯，能否順暢復(fù)用至1到10、10到100的規(guī)?；A段？

“辛巴赫增長”是否足以成為“辛巴赫現(xiàn)象”，催動精釀啤酒大IP時代的到來？

我們希望在這個連載了十年的故事中找到一些答案。

估計王笑卓也無法想象：十年前的啤酒寒冬與今日之“我有嘉賓，鼓瑟吹笙”，這種強(qiáng)烈的反差感背后，背負(fù)了多少曾經(jīng)“不被祝?！钡穆曇?。

2015年,中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4715.72萬千升,與2014年的4967.13萬千升相比,下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬千升。這可是啤酒行業(yè)連續(xù)五年降的最冰點。“當(dāng)年我還在分析紅酒的數(shù)據(jù)的時候，我大哥，嗯就是董事長鞏建告訴我，不用看，紅酒這么搞下去肯定不行，因為所有的規(guī)則和語言都還在沿用歐美，在別人的規(guī)則里就基本不會成為勝利者。”王笑卓今天的感言若是放在十年前，一定是個笑話，然而傳奇就是這樣在“冷門”中誕生的。

2016年的比利時布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽上斬獲一金二銀一銅，這是辛巴赫故事的起點，也是中國精釀啤酒在世界舞臺奪金的起點。“生在獎杯中、長在山巔上”的驕傲，給了些辛巴赫做高端的底氣。

當(dāng)然，低谷期的啤酒行業(yè)開始了星星點點的精釀，辛巴赫的問世也并沒有因一時獲獎而讓人高看一眼，行情在混亂無序和趨勢爭議中讓矛盾層層加劇。從市場層面看主要表現(xiàn)在三個方面：供應(yīng)端品牌孵得多、死得快；銷售端價盤穩(wěn)不?。幌M端難以形成品類認(rèn)知，拉低精釀啤酒整體價值。此前，做過辛巴赫的中潤玖通酒業(yè)董事長牟磊便透露，啤酒板塊出現(xiàn)了明顯的消費升級，一年以內(nèi)出現(xiàn)了許多新品牌，但多數(shù)壽命不到一年。

隨著頭部啤酒企業(yè)紛紛入局，精釀啤酒的賽道正式開啟。截至2025年6月，全國現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)有2.4萬余家；其中超4000家精釀啤酒企業(yè)成立于一年之內(nèi)。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國精釀啤酒的市場規(guī)模已經(jīng)超過800億元，同比增長達(dá)30%，5年內(nèi)復(fù)合增長率約20%。

曾經(jīng)的躬身入局者到今天的攪動乾坤手，王笑卓秉持“結(jié)硬寨，打呆仗，積跬步，行千里”的經(jīng)營策略，辛巴赫的精彩故事終于在平靜中迎來十年大慶，不在于這66%的增長，而是一路走來，從當(dāng)年的第一個國產(chǎn)金牌精釀成長為今天精釀啤酒的頭部品牌，讓傳統(tǒng)啤酒在精釀賽道上開始了“又一春”。

當(dāng)多數(shù)品牌在“賺快錢”與“做長期”間搖擺時，辛巴赫始終愿意下慢功夫死磕，為行業(yè)劃出一條以價值為核心的成長主線。

在辛巴赫項目成型之初，創(chuàng)始人團(tuán)隊便錨定了高端精釀的定位，法國的新橡木桶、澳洲的兩棱大麥麥芽、美國的啤酒花、比利時的酵母、俄羅斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的鐵帽——王笑卓曾戲稱“用全球啤酒的‘八國聯(lián)軍’，讓全世界最頂尖的資源成就一瓶高端啤酒。”

為了一個完美的配方，辛巴赫創(chuàng)始團(tuán)隊在三年內(nèi)去了11次歐洲，先后在70多家啤酒廠里考察學(xué)習(xí)，累計進(jìn)行了400多次投料實驗，最后一次實驗后，捷克釀酒師激動地喊道：ZINNBACH（英雄）！這款產(chǎn)品終于定型，也有了英雄的名字。

辛巴赫的立項策劃是始于2012年，從2012年至今，國內(nèi)精釀啤酒走過了兩個階段。

2012-2018年，國產(chǎn)精釀處于萌芽階段，整個精釀品類都只是高精尖人群的玩具，并未形成大眾化認(rèn)知；2019年以后，精釀啤酒逐漸大眾化，當(dāng)年中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《工坊啤酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，行業(yè)步入規(guī)范化發(fā)展階段。

所以現(xiàn)在再看辛巴赫最初的幾年，可以說他們是以做藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)，對待一個沒有形成標(biāo)準(zhǔn)、沒有形成認(rèn)知的市場。正是這種創(chuàng)業(yè)精神，也吸引了金東集團(tuán)董事長吳向東成為創(chuàng)業(yè)合伙人，這多少給當(dāng)時定為天價88元/瓶的辛巴赫注入了確定性。

2018年，辛巴赫啤酒正式投產(chǎn)于國標(biāo)誕生的前夜，似乎也預(yù)示著辛巴赫在國產(chǎn)精釀領(lǐng)域的引領(lǐng)姿態(tài)。

辛巴赫當(dāng)時走的是一條與傳統(tǒng)啤酒截然不同的路徑，傳統(tǒng)啤酒通常是以低價走量+渠道鋪開的模式，一些精釀品牌多效仿此路，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤薄、積極性低。而辛巴赫從一開始就借鑒白酒的“廠商共生”模式，不靠壓貨換增長，反而幫經(jīng)銷商做高端客群培育。

這樣做的結(jié)果就是，目前辛巴赫消費者中82%以上同時是茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒消費者，他們率先找到了精釀啤酒市場中最有能力消費的群體。王笑卓表示，希望將過桶啤酒定位為“商務(wù)宴請第二瓶酒”，精準(zhǔn)匹配高端場景需求：“辛巴赫承接的并非傳統(tǒng)啤酒用戶的消費升級，而是未來三十年里名優(yōu)白酒消費人群的消費分化。”

吳向東的投資，本質(zhì)是認(rèn)可“高端精釀+白酒渠道邏輯”的可行性——這是一條傳統(tǒng)啤酒未走通的路，卻被辛巴赫驗證了潛力。

今年五月，辛巴赫成立了“辛鵬薈”，這是在推進(jìn)高端化戰(zhàn)略不居中，參考高端白酒運營模式并結(jié)合自身特點而創(chuàng)立的一個核心終端渠道聯(lián)盟組織。它并非面向所有經(jīng)銷商，而是嚴(yán)格篩選出的首批120家核心終端組成的俱樂部。通過嚴(yán)格的價盤管控，辛巴赫讓終端利潤率穩(wěn)定在20%以上。

步入高速發(fā)展階段，辛巴赫反而多次主動“降速”，階段性暫停招商，為的就是避免囤貨導(dǎo)致價盤混亂，甚至不惜采用取消經(jīng)銷資格的重典，傳統(tǒng)啤酒多靠“以價換量”維持增長，而辛巴赫卻把價盤穩(wěn)定放在首位。

站在現(xiàn)在看曾經(jīng)，精釀啤酒的今日正是高端白酒的昨日。茅臺、五糧液、瀘州老窖，均是用恩威并施的手段，既保證合作方有錢賺，又重典懲治價盤破壞者，這才有了高端名酒今天的市場格局。

因此，今年66%增長，是辛巴赫的品牌與渠道的雙重爆發(fā)，也是精釀啤酒階段性演化的必然結(jié)果。

辛巴赫的第一個十年，從未追求快速擴(kuò)張，反而處處透著慢下來的耐心，真正是以“精釀”的初心成就了啤酒中的“邁巴赫”。在發(fā)展的不同階段，辛巴赫從未改弦更張，只是在堅持做高端精釀的大框架內(nèi)不斷添磚加瓦。

王笑卓曾經(jīng)表達(dá)過一個愿望，希望辛巴赫成為一個價值主體而非利益主體，為行業(yè)和社會創(chuàng)造更多的正向價值。

白酒消費總量連年下降，辛巴赫正在承接高端白酒的一部分品飲場景，為一部分“不愿將就”的非白酒消費者提供了選擇，這是辛巴赫為消費者提供的價值；而在經(jīng)營過程中，始終確保行業(yè)平均水平的利潤，是辛巴赫為合作伙伴提供的價值。這是辛巴赫創(chuàng)造的第一重價值。

但這還不足以支撐辛巴赫的夢想。

在2016年拿國際金獎后，沒有急于擴(kuò)產(chǎn)，而是花三年時間優(yōu)化工藝；在產(chǎn)品面市后，沒有全國鋪渠道，而是先做東北、華東的根據(jù)地市場，用兩年時間打磨經(jīng)銷商體系，確保服務(wù)配得上質(zhì)量、質(zhì)量配得上價格。

在流量為王的時代，辛巴赫這種不追風(fēng)口、不趕熱點的節(jié)奏顯得有點“拙”，但也正是這種“拙”，讓辛巴赫每一步都走得非常扎實。

王笑卓曾說：“十年里我們只做了一件事——捅破啤酒行業(yè)的價格天花板?！?/strong>但在知酒君看來，辛巴赫所做的何止是捅破啤酒行業(yè)的價格天花板，當(dāng)市場上標(biāo)價七八塊錢便宣稱是精釀的產(chǎn)品隨處可見時，辛巴赫用十年如一日的堅守，守住了行業(yè)對精釀價值的想象空間。這是辛巴赫創(chuàng)造的第二重價值。

見天地、見自我之后，辛巴赫開始“見眾生”。辛巴赫聯(lián)合中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽（CBC）推出“青云計劃”，每年拿出50萬元助力行業(yè)新銳推動技術(shù)創(chuàng)新，，為民間家釀愛好者搭起量產(chǎn)和商業(yè)化的橋梁。這種創(chuàng)新模式下，辛巴赫把“民間創(chuàng)意”變成產(chǎn)品，既豐富了自身的風(fēng)味體系，也為行業(yè)培育了創(chuàng)新火種。這是辛巴赫創(chuàng)造的第三重價值。

本次新品發(fā)布會推出的兩款產(chǎn)品，便是辛巴赫指向過去和未來的兩盞燈。其中“大金獎”是對辛巴赫過往十年的光輝致敬，而馬年生肖則是脫胎于2025中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽（CBC）青云組冠軍杜少龐的獲獎作品“細(xì)胞學(xué)說2.0”，這款產(chǎn)品承載著辛巴赫對未來種下的期望。

當(dāng)杜少龐站在舞臺中心的那一刻，知酒君看到一個美好的故事，曾經(jīng)的“第一”不甘于做精釀啤酒中的“唯一”，反而吸引、幫助更多的同行者，在精釀啤酒的賽道上跑出一條價值的馬拉松。

對辛巴赫而言，下個十年的起點，仍是“在時間里向上”。正如王笑卓的即興發(fā)言：“從辛巴赫出發(fā)，一根針，捅破天，讓世界尊重中國啤酒?！?/strong>精釀啤酒的“天”，亦如中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國的精釀啤酒市場滲透率僅為個位數(shù)，相比國際市場上接近20%的滲透率，還有廣闊的“天空”，十年一嘆，十年一劍，中國啤酒的”天外有天”。