新Gucci的邪修計劃

根據他的說法，直到那里才算是真正完成了自己的研究生課程，學會了如何將理論知識變成一件件的衣服。

可以說他對于設計的認知構建于此，以至于早些年，人們對Demna作品的評語經常是：這完全是在模仿Margiela的風格。

△左：Demna穿著全套自己設計的巴黎世家；右：Maison Martin Margiela 1995秋冬

△Balenciaga 2022早秋（左）這一季連秀場的布置都是以Margiela 1990春夏（右）為原型設計的

那么，要說清楚Demna的這套玩法，今天這篇必須從他的偶像兼師哥Martin Margiela（念法：馬丁·馬吉拉）開始聊起。

02.

Margiela和解構主義

時尚圈大概沒有幾位設計師能像Martin Margiela這么傳奇。

他幾乎沒有在公開場合露過臉，2009年時就宣布退出自己的品牌，剛好在社交網絡即將大面積盛行之前，自此退圈再也沒回來（現在那個同名品牌是由Diesel集團收購的）。

△可能是Margiela年輕時唯一露臉的一次采訪，比利時報紙的記者甚至把他名字寫錯了

Margiela的設計至今看起來也是非常古怪的，但他的這種玩法在時尚圈倒是開創了一個先河，也就是現在裝X時非常流行用的一個詞——解構主義。

“解構”究竟是什么意思？ 由于定義太復雜，設計又很難懂，大家現在一看到稀奇古怪的衣服就說是“解構”。

△Margiela著名的作品，拿手套縫制成的吊帶，以及改變了廓形的西裝半裙

但要真正理解這個詞，以及理解為什么祖師爺Margiela會這么設計衣服，得先回到安特衛普時裝學院的教學方式上來說。

1979年， Martin Margiela從 安特衛普藝術學院時裝系畢業，就像前文提過的那樣，這所學校推崇用藝術的方式去思考。

他們鼓勵用紙和筆繪圖，卻并不直接教授如何制成一件衣服，學生們在那里讀書時常常通過拆掉一件衣服，再研究怎么縫回去的方式來自學。

△Martin Margiela早年的一些設計草圖，他本人一直熱愛藝術

但如果稍稍研究過學習方法的話會明白：有時自己動手研究，反而要比老師直接教授好得多。

因為這樣一來你擁有了兩大優勢：首先，你理解了所做的這件事情的本質，其次，你的思維也沒有被規訓，能跳出框架進行思考， 更加天馬行空。

Margiela的設計就是這兩點最好的證明。

△戴文青木穿著Margiela 1997春夏，這件衣服采用簡樸的材質制作，且通過剪裁達到極其合身的效果，上身后人體看起來就像一具完美的人臺

Demna在一次采訪里提到：“我當年在Margiela工作時，看到了他在20世紀90年代初期的作品。那是一種探索性的時尚。他們拿一件襯衫，把它拆解開來，然后用拆解的材料再重新制作了一件?！?/p>

不難想象，這種工作方式是 常年在學校拆衣服而得來的，但 也正 是由于在拆的過程之中已經理解透了衣服結構的本質，才能讓他游刃有余且不按常理地去重組。

△如今已經很常見的“香煙肩”設計方式，來自于Margiela在1989秋冬的發明，這種重新組合出的廓形結構可以讓肩膀活動更自如

這就好比畢加索，是在學透了所有藝術基本功之后，才開始畫出那些抽象的立體主義的畫。

后來，人們發現這種另類的創作方式很適合用“解構主義”來定義，哲學家德里達最初提出這個詞的時候，就是為了打破“事物只能有固定結構”的老套思路。

△Margiela將吊襪帶的結構融入進西裝外套的設計中，后來被不斷地模仿

所以可以試著這么理解， Margiela 那些被形容為“解構”的衣服，其實就是在挑戰一切主流和教條主義的想法：

如果世上的衣服都必須在標簽上寫著品牌名，那他便選擇匿名。

△Maison Martin Margiela最早的品牌標簽，完全空白，但必須在角落留下四道縫線

如果皮鞋的結構必須是讓五個腳趾合在一起，那他就把它設計得像穿木屐的襪子一般，從中間讓腳趾分開。

△1995年，Margiela設計的分趾靴

如果以往的時裝只能是由那些固定的質地制作，那他就隨手拿起手邊任何一款材料，把它變成衣服。

△Margiela也因為擅長用各種材質制作衣服而出名，圖為他用假發制作的披肩

03.

為什么Demna要效仿Margiela？

那么，當年Margiela設計的那些古怪衣服都是什么人在買呢？

放常理來看，非主流的衣服肯定都是非主流在買吧。

實際并不是。

因為別忘了，Margiela是在用畢加索的方式創作衣服，雖然看起來怪奇，但卻完全是基于事物本質的創新，是對審美的探索，而 不是胡 亂且矯揉造作地標新立異。

很多時候，那些跳脫套路的設計會讓人充滿力量，而那些打破常規的專業剪裁方式也會讓衣服穿起來更松弛和舒服（如果買過Demna設計的巴黎世家也能get到這層意思）

△王菲穿過一件Margiela和H&M聯名的被子羽絨服，這個版型是Margiela最初在1999秋冬推出的，打破了常規羽絨的設計套路，穿起來非常隨意

只不過欣賞這些衣服，確實需要一定的門檻。

正因如此，當年Margiela的粉絲大多是最先鋒的文化人。

例如家里藏書達到30萬卷的老佛爺Karl lagerfeld就在采訪里說過自己當年極其熱愛Margiela的設計。

△蘇富比在老佛爺過世后曾舉行過他的遺產拍賣會，其中出現了好些Margiela的作品，圖為其中的西裝和香檳桶

而在眾多狂熱的精英粉絲中， 最出名的要數愛馬仕家族的Sandrine Dumas。

作為當時愛馬仕家族掌門人的女兒， Sandrine為了穿上Margiela設計的衣服，甚至愿意免費去為后者走秀。 他的父親受此啟發， 在1997年直接任 命 Martin Margiela成為愛馬仕的創意總監，圈內一片嘩然。

事實證明，像Dumas家族 這樣的文化精英也確實更懂這些設計的內涵——并非故意搞怪，而是要解構一切刻板的思維。

到了愛馬仕以后，Margiela沒有再設計那些結構夸張的時裝，而是一反預期地走起了極簡主義 路線，從廓形到面料的色彩都相當簡樸。

在那以前，哪怕是愛馬仕也更推崇一眼昂貴的材質和色彩，并渴望走年輕化路線，但Margiela改變了過去奢華的慣性思路，他讓品質隱匿在樸實無華的外表之下，讓奢華變得更成熟和具有智性美。

△左：愛馬仕 1996春夏；右：愛馬仕 1998秋冬，Margiela開始啟用各行各業各個年齡段的模特，圖為張曼玉

△值得一提的是，上圖張曼玉穿著的這件愛馬仕深V領長衫的點在于可以從肩部輕松脫下系在腰間，非常松弛和舒服

現在再看到這些衣服，你會覺得這不就是“老錢風”嘛。確實，但這種今天還在流行的風格正是從他在愛馬仕時期開始的，直到今天依然盛行。

所以你看，雖然Margiela本人早已退圈超過十年的時間，但直到這么多年之后，人們依然在瘋狂追捧他的設計，無論是他為自己同名品牌做的那些看似古怪的衣服配飾，還是他為愛馬仕推出的極簡作品。

△Jane Birkin為愛馬仕走秀，衣服由Margiela設計

這 無疑是他的粉絲Demna也渴望通過致敬（或模仿）達到的成就，也是他選擇靠這條路線出道的原因。

04.

如何解釋這樣的崇拜現象

如果說Margiela式的風格可以用“解構主義”四個字來總結，那他被瘋狂追捧的現象又該怎么解釋呢？

由于作品產量不多，圈內一直有著一股 關于 Margiela作品的 收藏熱，粉絲們至今還會為了他在90年代設計的衣服而付出極其高昂的價格。

△一件二手的被子羽絨服，當年在蘇富比拍賣時拍出了13750歐元的高價

后來，媒體們在描述這些追隨者們狂熱的收藏行為時開始頻繁用到一個詞：Cult。

這個詞直譯原本是邪教的意思，也指代 對某種物或人的迷戀 ， 但它被應用最廣泛的領域是在電影圈——早在上世紀中期，Cult開始被引申用來 形容一類電影，中文可以被翻譯 為“ 邪典電影“ 。

不要被中文翻譯里的”邪“字給迷惑了。

實際上，邪典片的內容并不一定邪門，它沒有明確的類型—— 可以是古怪的、荒誕的，搞笑的，令人費解，充滿爭議的，總之是不太主流的那種。

但效果確實是邪門的，電影人們發現往往越是這類片子，越會吸引到一批高素質的狂熱粉絲，索性用Cult一詞來概括。 （比如我們國內最有名的一部邪典電影是周星馳的《大話西游》）

這里說的“狂熱”不是指上映的當時票房非常 高，而是指 后來 影迷 們會癡迷于這部電影，不僅反復觀看，甚至會形成類似宗教性質的膜拜。

用一個更商業和俗氣的詞來形容，就是粉絲黏性特別高。

根據我們前文的內容可以看出來，其實拿Cult這個詞用來描述Margiela以及粉絲（或者說信徒）們對他的追捧確實很合適。

△有一幅圖非常直觀地點出了Culture和Cult之間的區別

那么，為什么Cult能有這種魔力？歷史上很多文化學者都對“邪典電影”做過專門的研究，雖然每個人的理論不太相同，但也有些共通之處——

正是因為他們都 在對抗傳統，且用的是一種不那么嚴肅的方式，這就像是為懂得欣賞作品的人們 提供了一個符號和平臺，讓大家能輕松地聚在一起對抗那些標準化的趣味、品位和權威。

△Margiela 1995秋冬，由于時尚圈是個極其看臉的行業，Margiela選擇用一種兼具美感的方式蒙住了所有模特的臉部，安特衛普時裝博物館的館長曾解釋說，這類玩法就像是朋克，但完全沒有消極情緒

如果把這種現象放在時尚行業里來說，無論是當年的Margiela，還是如今的Demna，也正是如此，他們提供的不止是舒服和好看的衣服，還有一種戲謔卻充滿張力的態度，一份激發思考的工具。

這顯然比毫無激情的美要有魔力。

△Demna在2022年登上《T Magazine》的封面，也用到了Margiela標志性的面具設計，選擇以不露臉的方式

05.

但復制Cult還缺一個關鍵因素

前面的這套理論聽起來好像挺簡單，那是不是只要用專業以及詼諧的態度和主流對著干就一定能收獲Cult級別的成功呢？

既是，也不是。

事實上，Margiela當年的個人品牌雖然獲得了成功，但被挖到愛馬仕之后卻并沒有立刻收獲想象中的呼聲。

△Margiela為愛馬仕做的設計，現在看來確實“老錢”了，但當時很多媒體評價太乏味

由于剛開始只有小部分顧客懂得欣賞，他的任期只持續了短短幾年時間。

直到退圈之后的十年，大部分人才意識到他給愛馬仕設計的那些衣服有多先鋒，但又花了很久時間，這種審美才被每個人接受。

△Margiela在愛馬仕期間設計的晚禮服（左），采取褲裝，將開衫反穿作為露背，

直到2017年，MOMA舉辦回顧展時（右）人們才驚覺這個概念有多超前

至于原因，主要是因為Margiela和愛馬仕是體量完全不同的兩個品牌， 這 就好比征服一艘游輪和征服一艘航空母艦之間的差異， 兩者需要花費的時間完全不是一個數量級的。

也就是說，如果做到了上一章節提到的內容，你確實可以收獲成功，但前提是可能需要花很久的時間。問題是，沒有哪個航母級的品牌等得起。

那么 回到開篇Demna從巴黎世家調任至Gucci的新聞里，我們可以看出來，這兩人其實在不同時代面臨的是同樣的困境。

△用Demna自己的話來比喻：“在巴黎世家，食材只有土豆和洋蔥，而在Gucci，食材應有盡有”

除了默默等風來，還有別的辦法嗎？

意大利作家翁貝托·艾柯寫過一篇解析邪典的文章，里面提到過這么一段話 ，或許可以作為上面這個問題的答案：

“邪典電影必須提供一個事無巨細應有盡有的世界，這樣粉絲們就可以挪用其中的角色和情節了?！?/p>

△這篇文章最初是講述電影《卡薩布蘭卡》的，翁貝托認為這部內容常規的片子也能收獲Cult級的成功，還因為展示了現實世界中各種人物的原型，原文叫做《Casablanca, or, the Clichés Are Having a Ball》，感興趣的可以去搜搜看

這段話后來被各種研究Cult的論文反復引用過。人們往往以為只要反主流就能讓人狂熱，實際 上，它還必須擁有代入感才行。

換句話說，如果能讓觀看的人覺得自己也是其中的一分子， 那么便更容易且迅速地制造Cult效果。

其實細細想來，這也正是為什么Cult這個詞最 常被用于電 影，畢竟電影更容易創造一個獨立于現實的世界，讓人沉浸其中。

如果放在別的領域，至少需要創造一套完整的世界觀，否則就算作品再獨特，也只能付諸時間去慢 慢影響和滲透。

從這個角度來說，時尚圈目前能真正被稱為Cult的品牌并不多，Rick Owens和Chrome Hearts是，而各種航母級的品牌中，最有代表性的是香奈兒和Prada，兩者曾經都靠創始人反傳統的故事和世界觀成仙。

△Rick Owens是為數不多的，能活躍在網絡時代的Cult時尚品牌，有一套自己完整的世界觀

好，所有前情提要說完，現在再看Demna來Gucci上任之后的一系列操作，就好理解了。

06.

新Gucci的邪修計劃

Demna上任之后的第一件事并不是急著發布新秀，而是發布一部全新的電影。

他的目的顯然并不是營造時尚氛圍感，而是創造一個Gucci世界，讓每個看的人更有代入感。

之所以選擇以Gucci家族為原型，并特意放大他們的缺點，也正是因為他希望傳遞出一種不同于以往奢侈品的世界觀，告訴人們即使站在山頂也并不能完美，并且 ，不完美，更容易讓人有共鳴。

然而這樣還不夠，或許是擔心并非所有人都能和電影產生共鳴，Demna又補充性地發布了一整套造型圖冊，直白地展示了總共37種角色和性格，方便大家對號入座：

“對我來說，所有這些原型都代表了Gucci的受眾群體，未來的Gucci顧客。他們每個人都能在系列中找到與自己產生共鳴的東西?！?——Demna

△新Gucci發布的造型圖冊中的兩類人物原型，左邊Primadonna指代那種以自我為中心，很難伺候的人，而右邊Introverso指代內向的人

當然，容易讓人對號入座的只能是一些性格和價值觀方面的東西，如果從時裝的角度上來看，又必須對抗傳統，拉開和平庸之間的距離。

既不能是這幾年爆火的“老錢風”，也不能是Demna自己曾經在巴黎世家帶火的那套街頭路線，而是恰恰相反。

如果人人都以為奢華就意味著老錢式的低調，那么就偏偏用上鮮艷的色澤或夸張的廓形。

△ Keke Palmer在電影里穿著Demna設計的新Gucci，采用不同于普通皮草大衣的廓形

如果人人都以為時尚就是潮流和街頭，那么就偏偏復興那些剪裁得體的正裝禮服和配飾。

△超 模 Ma riacarla Boscono在電影首映禮上穿著的這套新Gucci，復刻了黛米·摩爾在電影里的造型，實際非?？季?，在羊毛大衣上 別 著華麗的胸針，并佩戴真皮手套

總之，Demna來Gucci后發布的為數不多新作品里，大多都是些充滿性張力，考究張揚到只有少部分人在穿的高級時裝。

當然，他在這之中也融合了自己的個人特色和在安特衛普學到的專業知識，讓那些考究的廓形更舒適，且更有力量。例如下面這套晚禮服，仔細看居然用的是絎縫棉服的面料縫制，舒服又能擁有自然的垂墜感。

雖然表面看起來，這些作品不再像他當年模仿Margiela的解構主義那么獵奇，但從本質上來說依然沒變——

這何嘗不是對“站在山頂的人就只能完美且低調”這種刻板印象的一次解構。

Demna設計的全新Gucci造型系列的發布會

只不過，Demna要走的路顯然比當年Margiela走過的還要難，畢竟后者早在網絡盛行之前的年代就已經退圈，通過神秘對抗主流。

而他如今則需要面對一個更棘手的問題：在5G網絡時代， 究竟怎么設計和營銷才能既反主流，又不至于被網絡給遺忘，還能繼續擁有一眾信徒。

現在看來，全新的Gucci至少算是做了一次不錯的嘗試。

最后，

開篇提過，今天這個話題的內容其實源自我在2018年時醞釀的一篇草稿。

當時米開理剛坐上Gucci創意總監這個位置不久，突然開始頻繁地在秀場引用起一些獵奇元素，而其中一部分靈感正來自于那些邪典電影。

△米開理設計的Gucci 2018早秋系列（中），全部靈感來自意大利著名邪典導演Dario Argento的電影（左和右）

當時的米開理似乎在嘗試找到一種可以讓自己的衣服變得像那些電影一樣Cult的方法，但最終并沒有完全成功。

從這個角度來說，Demna不僅繼承了Margiela的哲學，實際上也接棒了米開理的思路——不妨試試把Gucci變成能擁有一眾信徒的Cult品牌。

△這篇文章發布之前幾個小時，Demna剛好發布了自己的第二季作品，Gucci 2026早秋系列，依然是充滿性張力，考究且充滿力量（且稍有些古怪）的

有趣的是，

《紐約客》雜志早在1998年Margiela剛去愛馬仕上班時曾寫過一篇專題報道。

在文章里，他們認為愛馬仕當時會找到Margiela這樣瘋狂的設計師來擔當創意總監，背景正是因為當年Tom Ford在Gucci業績下滑，讓整個業內都憂心忡忡。

90年代初，Tom Ford曾為Gucci設計出風靡一時的性感時裝，并憑借一堆令人咂舌的廣告，成為時代的寵兒。

△Gucci 1996秋冬依然還是當紅炸子雞，僅僅幾個季度之后便開始遇冷

但創造一時的爆款容易，想紅得長久則很難。沒過幾年，金融危機爆發，那些性感的時裝不再好賣，而Tom Ford沒過多久也被踢出局。

這和現在時尚圈內瘋狂換設計師的原因何其相似。

日光之下并無新事。即使衣服設計得再好，但僅僅如此，也很容易讓人們厭煩， 在網絡沒那么發達的年代也是如此。

而當時愛馬仕家族似乎堅信Margiela的方法就是這個問題最大的解藥，不僅關乎設計本身。

△Margiela為愛馬仕設計的時裝，選用了在當時看來并不奢侈的顏色，并且是以芭比娃娃的衣服為靈感而設計的

現在回頭來看，他們的想法確實相當具有前瞻性。