這家法國(guó)服裝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)

法國(guó)服飾品牌Etam艾格可謂是中國(guó)80后一代女生的青春回憶，如今竟要謝幕了。近日，Etam艾格發(fā)布消息，宣布Etam天貓官方旗艦店于11月30日停止運(yùn)營(yíng)。小紅書、抖音店鋪也同步關(guān)閉。

在公告中，艾格表示，是因公司業(yè)務(wù)調(diào)整。實(shí)際上，早在2018年，艾格已將中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)Etam Weekend、ES和E&JOY出售給香港某投資機(jī)構(gòu)，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。2020年，其中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量已經(jīng)為0，此次關(guān)閉的線上店正是內(nèi)衣店，這也意味著，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)31年的艾格，或?qū)氐淄顺觥?/p>

1994年，法國(guó)品牌艾格首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海開設(shè)了第一家專賣店，2001年設(shè)立艾格服飾。巔峰時(shí)期，其通過加盟的方式，僅用兩年時(shí)間便在中國(guó)市場(chǎng)上開設(shè)了723家店，年銷售額超過9億元。

艾格在2015年將內(nèi)衣業(yè)務(wù)引入中國(guó)，開始研發(fā)亞洲版型，并在中國(guó)上海開出第一家內(nèi)衣門店。2017年初，艾格在上海靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria購物中心開出第二家內(nèi)衣門店。

隨著越來越多外資服飾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及本土服飾品牌的崛起，艾格在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開始放緩，此后艾格在中國(guó)市場(chǎng)更是被頻繁提及業(yè)績(jī)下滑、虧損、門店關(guān)閉等情況。至2018年，內(nèi)衣成了艾格在中國(guó)市場(chǎng)碩果僅存的業(yè)務(wù)。

老牌內(nèi)衣企業(yè)自身普遍存在品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、客群定位模糊等問題。此外，隨著消費(fèi)需求變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，舒適安全環(huán)保已經(jīng)代替塑形搭配審美成為內(nèi)衣行業(yè)新趨勢(shì)，但老牌企業(yè)一般無法對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)。

陷入類似處境的還有德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬，這個(gè)1886年誕生的百年品牌 ，在華經(jīng)營(yíng)30年后最終選擇退出。近日黛安芬集團(tuán)中國(guó)子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)，其線上和線下渠道將從12月起陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)。

黛安芬最早在1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的外資品牌之一。此后，黛安芬在中國(guó)設(shè)立了兩家工廠，并在各主要城市設(shè)立分公司，高峰時(shí)期在全國(guó)共有1萬多名員工，中國(guó)總部在上海。2015年后 ，隨著都市麗人、愛慕、 內(nèi)外等本土品牌崛起 ，以及Ubras、蕉內(nèi)等互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊 ，黛安芬的市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。當(dāng)本土品牌紛紛推出無鋼圈、無尺碼、透氣抗菌等創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí) ，黛安芬仍執(zhí)著于傳統(tǒng)鋼圈設(shè)計(jì)。

東北證券研報(bào)則提到，目前全球女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入“舒適多元期”，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類陸續(xù)成為獨(dú)立賽道，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“多品類長(zhǎng)尾”特征，這一趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。該研報(bào)還稱，目前中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、格局分散。

不僅是內(nèi)衣，此前 樂天瑪特、瑪莎百貨、 New Look等外資品牌也相繼退出中國(guó)市場(chǎng) ，星巴克關(guān)閉數(shù)百家門店。這些案例表明，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) ，"外資光環(huán)"早已失效 ，唯有深度本土化才能生存。