11月銷量超14.9萬！三大品牌市場率再提升，一汽-大眾靠什么 | 明鏡pro

在一個萎縮的市場中，一汽-大眾三個品牌都實現(xiàn)了市占率正增長，打贏了逆風(fēng)局。

12月1日，一汽-大眾發(fā)布最新銷量業(yè)績：11月實現(xiàn)整車銷售149,146輛（含進(jìn)口車），燃油車市場份額同比提升2.9個百分點。旗下三大品牌燃油車市場份額全部實現(xiàn)同比正增長，其中，大眾品牌銷售85,045輛，燃油車市場份額同比提升1.4個百分點；奧迪品牌銷售53,600輛（含進(jìn)口車），國產(chǎn)豪華燃油車市場份額排名第一，同比大幅提升3.5個百分點；而捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌銷售10,501輛，1-11月累計整車銷量同比提升8.3%。

從整體市場來看，最近幾年燃油車市場持續(xù)萎縮，并且競爭也更加激烈化，獲得消費者認(rèn)可的難度也更大。在這種背景下，一汽-大眾三個品牌均實現(xiàn)了正向增長，這種逆勢增長并非偶然。在油車時代，一汽-大眾三個品牌就一直是可靠性、品質(zhì)、技術(shù)先進(jìn)性的代名詞，盡管這幾年隨著整個市場向新能源、智能化轉(zhuǎn)變，但一汽-大眾依然擁有其金字口碑，在油車市場中成為最優(yōu)先的選擇。

其次，是變革。油車市場并不會完全消失，這是由中國市場的多元性所決定的。在廣闊的中國市場中，還有很多地方并不適合新能源汽車使用，并且從對使用環(huán)境的兼容性上來看，油車也更加具有優(yōu)勢。因此，在大多數(shù)車企都放棄對油車的技術(shù)升級之后，一汽-大眾一方面持續(xù)對油車技術(shù)進(jìn)行全維度升級，另外還新引入了智能化技術(shù)，全面武裝油車，使其成為“新智油車”，給了油車用戶全新的使用體驗。

這種改變不僅將原本的油車用戶吸引過來，并且使得部分因為對智能化汽車存有疑慮的消費群體，轉(zhuǎn)向了智能化油車。新能源汽車吸引消費者的核心是新能源和智能化，其次是在成本上會更低，這主要體現(xiàn)在購買成本上的購置稅補貼以及日常使用中油費的節(jié)省。不過，隨著購置稅減免政策的退出，以及拉長生命周期來計算，不少消費者開始重估油車的價值。

在這種策略下，一汽-大眾執(zhí)行的是“油電共進(jìn)，油電同智”的策略。在營銷、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多維度精準(zhǔn)發(fā)力，構(gòu)建起口碑、保值率、使用便利性等多重競爭壁壘。在順風(fēng)局中，大多數(shù)人都能打出不錯的成績，但這并不是實力的彰顯，只是站在了風(fēng)口上。而對于企業(yè)來說，不可能一直打順風(fēng)局，只有在面臨逆風(fēng)局的時候，才能展現(xiàn)出其全部實力，這樣的企業(yè)才能夠穿越周期，贏得競爭長跑的勝利。

01

全體系能力的進(jìn)化

首先，面對市場變化，三大品牌均啟動營銷體系升級。其中，大眾品牌推進(jìn)“前臺 - 中臺 - 后臺” 架構(gòu)變革，轉(zhuǎn)向高效敏態(tài)模式，同時以城市 4S 店為核心，搭配衛(wèi)星店等下沉渠道，年底渠道總量有望突破 1000 家，實現(xiàn)廣域覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)。奧迪品牌則強化 “硬科技” 品牌標(biāo)簽，區(qū)別于新勢力軟科技宣傳，依托近 600 家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除不良經(jīng)銷商，保障渠道運營效率。捷達(dá)品牌聚焦年輕化與下沉市場，通過脫口秀式上市活動、千余個新媒體賬號矩陣及自有 KOL/KOC 培育傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，更推出 “3000 萬回饋季”，以低價、置換補貼等福利激活消費需求。

其次是核心的產(chǎn)品矩陣，通過精準(zhǔn)卡位與品質(zhì)堅守穩(wěn)定市場。在大眾品牌上，今年該公司推出全新探岳L、煥新 6 座 / 7 座全新攬境等車型，在上海車展亮相ID.AURA 概念車，燃油車與新能源車型同步推進(jìn)，覆蓋緊湊級至中級多個細(xì)分市場。而一汽奧迪品牌強化豪華市場布局，推出新Q5L、全新 A6L e-tron 等車型，引入 A5 全系進(jìn)口車，形成 B 級和 B + 級別市場新勢力，燃油車堅守豪華品質(zhì)，新能源車型樹立安全標(biāo)桿。

而捷達(dá)品牌深耕燃油車優(yōu)勢市場，推出VS8 等車型，以高強度鋼、激光焊接工藝保障德系品質(zhì)，同時規(guī)劃電動化車型，為轉(zhuǎn)型鋪墊。捷達(dá)品牌在10萬級別的市場中，保持極強的口碑。

而與產(chǎn)品搭配的是全新的技術(shù)，覆蓋燃油、新能源、智能輔助駕駛等方面。首先，在大眾品牌全新探岳L 開啟燃油車智能化時代，展示其駕駛輔助路線圖，新能源車型將引入CMP 電動平臺、CEA 電子電氣架構(gòu)，推進(jìn)智能化升級。而在奧迪品牌上，其燃油車搭載成熟quattro 四驅(qū)技術(shù)，新車型更是全系配備與華為聯(lián)合研發(fā)的智駕系統(tǒng)，智能座艙融入中國軟件供應(yīng)商生態(tài)，平衡自身標(biāo)準(zhǔn)與本土需求。

而捷達(dá)品牌則依托EA211 系列發(fā)動機(jī) + 愛信變速箱的黃金組合，借助 MQB 平臺保障底盤調(diào)校優(yōu)勢，VS8 等車型運用激光焊接等德系工藝，夯實 “皮實耐用” 基因。

在服務(wù)上則升級與口碑沉淀形成長效競爭力。大眾品牌推出燃油SUV 全系 “雙終身質(zhì)保” 政策，升級 “匠?心服務(wù)” 和 “心喜之旅 2.0”，設(shè)立千萬客戶關(guān)愛基金，提供 24 小時道路救援等 15 項權(quán)益，在社交平臺收獲“保養(yǎng)成本透明”“售后響應(yīng)快” 的好評。奧迪品牌依托 8 大生產(chǎn)基地與近 600 家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提供高效服務(wù)，車輛出廠前經(jīng)過農(nóng)安試驗場等嚴(yán)苛測試，憑借百年造車底蘊收獲900 多萬高質(zhì)量用戶認(rèn)可。捷達(dá)品牌推行售前上門試駕、售中上門交車等輕量化服務(wù)，售后通過家宴等活動維系用戶，“正常保養(yǎng)十年無大修” 的口碑成為務(wù)實消費者的核心選擇理由。

此外，三大品牌在保值率與維修便利性上的優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固市場地位。大眾品牌“雙終身質(zhì)保” 政策提升車輛殘值，奧迪品牌燃油車 3 年保值率普遍高于行業(yè)均值 15%，捷達(dá)品牌 5 年保值率達(dá) 62.3%，12 年車齡殘值率仍超 50%；維修方面，三大品牌均依托一汽 - 大眾完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)維修網(wǎng)點廣覆蓋、配件通用率高、保養(yǎng)成本可控，進(jìn)一步降低用戶用車門檻。

02

反攻的時刻將到

展望2026 年，汽車市場油電轉(zhuǎn)型加速，競爭生態(tài)將迎來新的變化，一汽 - 大眾三大品牌基于自身優(yōu)勢，制定了清晰的產(chǎn)品與技術(shù)布局規(guī)劃。

面對合資品牌新能源轉(zhuǎn)型加速和自主品牌智能化沖擊的雙重壓力，大眾品牌將以“油電雙線并行” 策略應(yīng)對差異化競爭。依托超 4000 萬中國客戶基盤與近千店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及 “雙終身質(zhì)保” 形成的服務(wù)壁壘，大眾品牌 2026 年將推出 10 款全新車型，涵蓋 5 款純電、2 款插電混動、2 款增程式混動和 1 款燃油車，其中基于 CMP 平臺打造緊湊級純電車型，中級車市場補充純電及增程式版本。

技術(shù)層面，新能源車型將搭載全新CMP 電動平臺和 CEA 電子電氣架構(gòu)，MEB 平臺新車型通過 CEA 實現(xiàn)智能化升級，深度參與本土化研發(fā)，主導(dǎo)混動動力總成合作開發(fā)。從2026年開始，插混和增程將全面搭載到一汽-大眾的新商品上。在2026年和2027年，智能座艙、智能駕駛等智能化功能也將實現(xiàn)全面搭載。

而一汽奧迪品牌則以硬科技+ 智能化抵御豪華市場競爭。在豪華車市場中，奧迪品牌既要應(yīng)對寶馬、奔馳的電動化攻勢，也要抵御新勢力豪華車型的沖擊。憑借quattro 四驅(qū)等硬科技積淀，以及與華為聯(lián)合研發(fā)的智駕系統(tǒng)形成的差異化優(yōu)勢，奧迪品牌將持續(xù)推進(jìn) “油電共進(jìn)” 戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品端，燃油車穩(wěn)固豪華燃油市場份額，新能源端以PPE 平臺車型為核心，完善 Q6L e-tron 等車型矩陣，同時補充進(jìn)口車型豐富選擇。技術(shù)層面，將深化與華為的智駕合作，保持功能符合奧迪高標(biāo)準(zhǔn)，在電動化技術(shù)中融入百年造車的安全經(jīng)驗，堅守豪華品牌核心價值。

而作為拓展基盤的捷達(dá)品牌，已經(jīng)完成體制機(jī)制改革，將以更靈活的姿勢“油電并舉”突圍入門級市場。依托德系品質(zhì)與“皮實耐用” 的下沉市場口碑，以及輕量化渠道模式的成本優(yōu)勢，捷達(dá)品牌 2026 年將推出首款純電動車型，未來三年內(nèi)至少規(guī)劃 4 款新能源車型，在保留燃油車經(jīng)濟(jì)、耐用優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，豐富新能源產(chǎn)品矩陣。

技術(shù)層面，首款純電車型將搭載SOA 電子電氣架構(gòu)，引入大模型語音控制等智能功能，同時延續(xù)德系安全、品控基因，融合智能交互與舒適性配置，滿足入門級市場的升級需求。

可以說，一汽- 大眾三大品牌的逆勢增長，本質(zhì)是其對市場需求的精準(zhǔn)把握、全價值鏈的體系化能力，以及對德系品質(zhì)與本土化創(chuàng)新的平衡結(jié)果。2026 年，隨著產(chǎn)品與技術(shù)布局的落地，三大品牌有望在油電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期持續(xù)鞏固市場地位，為行業(yè)提供傳統(tǒng)車企逆勢增長的參考樣本。