舊經(jīng)銷商，必死！

在今天這個(gè)人人高喊變革的時(shí)代，“轉(zhuǎn)型”兩個(gè)字幾乎成了所有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的口頭禪。

零食折扣連鎖一條街開五家、即時(shí)零售用補(bǔ)貼搶走七成訂單、品牌方開始直營(yíng)倉配網(wǎng)絡(luò)……當(dāng)這些變化疊加發(fā)生時(shí)，被譽(yù)為消費(fèi)品市場(chǎng)毛細(xì)血管的經(jīng)銷商群體，似乎連基本盤都守不住了。

于是我們不得不提出一個(gè)真實(shí)且刺耳的問題：為什么那么多經(jīng)銷商越轉(zhuǎn)型越失敗？是不是因?yàn)榉较蝈e(cuò)了？

真相不止于此，絕大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，根本沒有能力完成真正意義上的“轉(zhuǎn)型”。也許，對(duì)于他們而言，問題從來不在“怎么轉(zhuǎn)”，而在于，根本不該“轉(zhuǎn)”，他們需要的是“重啟”，不是在原本的基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是推倒重來。

有多少經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型是在“自我安慰”？

過去幾年，納食在與各大經(jīng)銷商的交流中聽到過太多令人唏噓的故事。

比如，有年銷破億的大商，因庫存積壓現(xiàn)金流斷裂被迫轉(zhuǎn)讓代理權(quán)；有深耕區(qū)域二十年的老牌經(jīng)銷商，面對(duì)即時(shí)零售一夜之間失去八成小店訂單；也有原本穩(wěn)居前三的酒水代理商，因?yàn)榫芙^接觸新生代力量，眼睜睜看著團(tuán)隊(duì)集體出走另立門戶。

在對(duì)話中納食發(fā)現(xiàn)，雖說他們中的很多人嘴上都在說“我在轉(zhuǎn)型”，可實(shí)際動(dòng)作卻是，開了個(gè)社媒賬號(hào)就說自己在進(jìn)行“數(shù)字化升級(jí)”，建了個(gè)團(tuán)購群就說自己在進(jìn)行“新零售布局”，代理了個(gè)自有品牌就說自己已經(jīng)“走向品牌化”。

這種情況，充其量只是在“追熱點(diǎn)”，與其說是在轉(zhuǎn)型，不如說只是貼標(biāo)簽式的自我安慰罷了。

甚至還有一些經(jīng)銷商，做了二十多年的酒水代理看起來是行業(yè)老手，但每天最關(guān)心的還是“哪個(gè)業(yè)務(wù)員今天報(bào)銷多了”“哪個(gè)倉庫損耗超了五箱”；當(dāng)你勸說他們推進(jìn)數(shù)字化管理的時(shí)候，他說“我們以前一把算盤也算過來了”；當(dāng)你勸說他們引入外部職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，他又說“外人靠不住”，寧可自己黑暗里摸索少掙錢也不愿意分一點(diǎn)權(quán)。

這不是個(gè)例，而是普遍現(xiàn)象。

真正的危機(jī)從來都不是業(yè)績(jī)下滑多少，而是傳統(tǒng)經(jīng)銷商以往賴以生存的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效。

當(dāng)你還以為靠著客情關(guān)系就能拿下終端的時(shí)候，殊不知消費(fèi)者早就不再去那家店買東西了；當(dāng)你還在為拿下一個(gè)新代理權(quán)沾沾自喜時(shí)，其實(shí)品牌方早就已經(jīng)開始在試點(diǎn)城市進(jìn)行直營(yíng)配送了；如果你的認(rèn)知還停留在“我把貨鋪下去就有生意”，那不是落后于時(shí)代，而是活在上一個(gè)時(shí)代。

所以，“轉(zhuǎn)型”對(duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷商來說，是一個(gè)誤導(dǎo)性的詞匯。它讓人誤以為只要調(diào)整策略、換個(gè)賽道、換種打法就能脫困。可現(xiàn)實(shí)就像是對(duì)一個(gè)晚期病人貼創(chuàng)可貼，溫和的改良根本無濟(jì)于事，只會(huì)浪費(fèi)資源浪費(fèi)精力。

這也是當(dāng)下經(jīng)銷商群體最真實(shí)的寫照：在轉(zhuǎn)型浪潮中疲于奔命，卻始終找不到突破口。

什么才是真正的“重啟”？

為什么還有那么多經(jīng)銷商困在原地？

有的經(jīng)銷商，每天高喊“我不怕苦”，但現(xiàn)在拼的不是體力，而是認(rèn)知效率，你跑再多店，也追不上消費(fèi)者在手機(jī)上的點(diǎn)擊速度；

有的經(jīng)銷商，注冊(cè)抖音賬號(hào)、拉群賣貨，看似很時(shí)髦，但如果沒有建立起匹配新渠道的運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)再多平臺(tái)也只是陪跑玩家。

還有經(jīng)銷商信奉“寧可自己虧，也不能讓人占便宜”，拒絕合作、排斥外來資本，可問題是，一個(gè)人的知識(shí)邊界，決定了企業(yè)的成長(zhǎng)上限。而且在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單打獨(dú)斗的時(shí)代早就已經(jīng)結(jié)束了。

不過，值得慶幸的是，我們依然看到了一批敢于“重啟”的經(jīng)銷商，正在殺出重圍。

他們?cè)谧龅模皇呛?jiǎn)單模仿別人的做法，而是基于自身資源與區(qū)域特點(diǎn)，走出一條屬于自己的路徑。

納食曾見過這樣一位飲品大商，團(tuán)隊(duì)幾百人，曾是區(qū)域內(nèi)無可爭(zhēng)議的龍頭，代理十幾個(gè)知名品牌，倉庫常年爆滿。

但是，去年他突然宣布：砍掉八個(gè)低毛利、高庫存的品牌，哪怕廠家威脅取消返利也堅(jiān)決執(zhí)行；將五大品類拆分為獨(dú)立事業(yè)部，每個(gè)團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧，核心成員持股分紅；總部只保留財(cái)務(wù)、IT和法務(wù)支持，其他全部放權(quán)。

起初內(nèi)部反對(duì)聲一片，有人說這肯定賠本，有人擔(dān)心失控。但半年后，現(xiàn)金流恢復(fù)，整體利潤(rùn)率大幅提升，更重要的是員工的工作動(dòng)力也十足高漲。

這才是真正的重啟。不是換個(gè)方向往前沖，而是先停下來，把鞋里的沙倒干凈，輕裝上陣才有騰挪空間，也能跑得更遠(yuǎn)。

與溫和的轉(zhuǎn)型不同，重啟意味著徹底的變革。納食也看到越來越多敢于打破封閉系統(tǒng)的經(jīng)銷商，他們不再固守“一人獨(dú)大”的管理模式，而是主動(dòng)引入外部資本與專業(yè)力量，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的價(jià)值重塑，從賺取差價(jià)的中間商轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造的合作伙伴。

比如某飲料經(jīng)銷商，在面臨即時(shí)零售沖擊時(shí)，并沒有盲目自建倉配體系，而是聯(lián)合第三方物流共建區(qū)域共享倉，不僅降低成本，還反向成為周邊中小經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈服務(wù)商。

經(jīng)銷商不會(huì)消失

但“舊式經(jīng)銷商”一定會(huì)被淘汰

雖說如今不少經(jīng)銷商都在空談轉(zhuǎn)型，但我們同樣不能把緣由歸咎于他們自身，或者責(zé)怪他們?cè)靥げ健Ｋ麄冎械脑S多人，曾是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基石，在物資匱乏年代打通城鄉(xiāng)脈絡(luò)，在信息閉塞時(shí)期搭建起千城萬店的神經(jīng)末梢，他們的功績(jī)不該被輕易抹去。

但是，時(shí)代變了。今天的競(jìng)爭(zhēng)，不再是“誰能更快送貨”，而是“誰更能理解用戶”；不再是“誰拿得到稀缺資源”，而是“誰能把資源整合得更好”。在這場(chǎng)新的競(jìng)賽中，過去的成功經(jīng)驗(yàn)反而可能成為負(fù)擔(dān)。

所以，經(jīng)銷商沒必要再執(zhí)著于“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞了，因?yàn)檫@很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，好像只要稍微調(diào)整，就能適應(yīng)新時(shí)代。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要的，是一次徹底的“重啟”

對(duì)于仍在困境中掙扎的經(jīng)銷商，納食想說幾句話：

首先，給自己一個(gè)“冷靜期”，不要一聽到危機(jī)就立刻開會(huì)、調(diào)架構(gòu)、換人、上系統(tǒng)。事緩則圓，去不同區(qū)域考察真實(shí)案例，和已完成重啟的同行深入交流，搞清楚哪些是趨勢(shì)，只有看清了方向，才能避免“越努力越失敗”。

其次，重新定義你的核心資產(chǎn)。未來的真正資產(chǎn)是客戶動(dòng)銷數(shù)據(jù)、區(qū)域服務(wù)能力、組織學(xué)習(xí)能力和上下游協(xié)同機(jī)制，而不僅僅是代理權(quán)、倉庫面積、業(yè)務(wù)員數(shù)量。

再次，接受“身份降維”，才能實(shí)現(xiàn)“價(jià)值升維”。未來的經(jīng)銷商，可能不再是總代理、一級(jí)商這樣的頭銜擁有者，而是一個(gè)區(qū)域服務(wù)商、渠道解決方案提供商，聽起來似乎沒那么風(fēng)光，但卻增強(qiáng)了自身的不可替代性。當(dāng)經(jīng)銷商不再僅僅是執(zhí)行者，而是成為品牌在地化的共創(chuàng)者，其價(jià)值才真正不可替代。

最后，納食想起曾和一位經(jīng)銷商老板聊天時(shí)他說的這樣一句話：我知道該變，我只是擔(dān)心變了之后連現(xiàn)在擁有的都沒了。

但是，真正的安全，從來不在舒適區(qū)里，而在不斷進(jìn)化的路上。

經(jīng)銷商不會(huì)消失，但“舊式經(jīng)銷商”一定會(huì)被淘汰。

我們需要的，不是更多“掙扎求存”的搬運(yùn)工，而是敢于按下重啟鍵的商業(yè)重塑者。