需求增長105%，年輕人愛上這種酒，發(fā)燒友年銷近億

創(chuàng)業(yè)8年，李宇幸眼見著精釀啤酒從小眾走向大眾，出現(xiàn)在更多年輕消費(fèi)場景里。這個(gè)原本活躍于線下的品類，如今在線上的競爭也愈發(fā)激烈，整個(gè)行業(yè)也從藍(lán)海走向紅海。而他卻在一片喧囂中保持清醒，找到了自己的成長路徑。

這個(gè)來自呼和浩特的精釀品牌“大九釀造”，以一種近乎反潮流的姿態(tài)，穩(wěn)健地站到了行業(yè)前列，年銷近億元，它的線上業(yè)務(wù)甚至能在巨頭林立的天貓啤酒品類中躋身前十。

在剛剛過去的天貓“雙11”期間，“大九釀造”的果泥精釀品類在淘寶國貨嚴(yán)選上，GMV環(huán)比增長105%，且其女性消費(fèi)者的占比更是急速攀升，超過半數(shù)。

“這并不是終點(diǎn)。精釀行業(yè)的洗牌跡象正在陸續(xù)顯現(xiàn)，有些小廠牌在淡旺季的波動(dòng)中已經(jīng)難以為繼，接下來大家還需要面對更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們必須牢牢掌控供應(yīng)鏈和核心技術(shù)，擁有堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的品牌，才能抵御市場未來的寒意。”“大九釀造”的創(chuàng)始人李宇幸告訴我們。

一個(gè)小眾行業(yè)的崛起

2017年，對于大多數(shù)普通人來說，“精釀”還是一個(gè)模糊的概念，彼時(shí)中國的啤酒市場幾乎被“雪花啤酒”“青島啤酒”等巨頭壟斷，消費(fèi)者能喝到的也大都是口味清淡的工業(yè)啤酒。

那時(shí)候，精釀啤酒的消費(fèi)人群主要為外國人、一線城市的“海歸”，以及一些文藝青年。到了夜晚，這群人就聚集在當(dāng)?shù)氐木劸起^里，享受小眾的快樂，李宇幸也是其中的一個(gè)。

在李宇幸的記憶里，當(dāng)時(shí)的精釀酒館以“前店后廠”的模式為主。酒廠自己開店，完美避開了渠道壁壘，確保產(chǎn)品能夠以最新鮮的狀態(tài)直接送達(dá)到消費(fèi)者手里。消費(fèi)者還可以與釀酒師溝通，直觀地理解精釀與工業(yè)啤酒的區(qū)別，簡直是最好的廣告。

不過，決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，李宇幸沒有跟風(fēng)開酒館，而是直接在呼和浩特建了一座酒廠。對他來說，做酒館除了售賣自釀啤酒，還會同時(shí)采購和銷售其他品牌。但沒有門店，也意味著沒有直接觸達(dá)消費(fèi)者的窗口。

酒廠生產(chǎn)出來的第一批桶裝啤酒，要想賣給精釀酒館并不容易。“很多店并不會直接接納你的產(chǎn)品，有的時(shí)候你在店里待上一整晚，才能等到老板有時(shí)間讓你介紹產(chǎn)品，甚至要聊好幾次才能讓老板接受我們?nèi)腭v。”李宇幸回憶說。

除了呼和浩特，他還堅(jiān)持開拓廣州、深圳這些更遠(yuǎn)的市場，有時(shí)候在外面一待就是一個(gè)月，每天晚上跑到不同的酒館里去推銷產(chǎn)品，“經(jīng)常第二天醒來時(shí)，還得反應(yīng)一下自己到底在哪個(gè)城市”。

直到2020年前后，精釀啤酒概念突然成為風(fēng)口，蜂擁而至的資本加速了市場教育，許多新品牌陸續(xù)誕生，老品牌加速開店，市場迅速膨脹。風(fēng)口雖然帶來了泡沫，但也快速做大了行業(yè)聲量。

當(dāng)時(shí)的各類啤酒節(jié)不斷興起，“大九釀造”得以直接面向成百上千的消費(fèi)者和酒吧老板。快速“刷臉”后，“大九釀造”逐漸在精釀行業(yè)收獲了人氣，隨后變成了真實(shí)的訂單。反饋到了呼和浩特的酒廠里，還有不少經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來要做他們的代理。

李宇幸恍惚中覺得，精釀啤酒真的火了。

重塑精釀啤酒

當(dāng)然，品牌的出圈也離不開產(chǎn)品的定位。

創(chuàng)業(yè)初期，李宇幸和很多釀酒師一樣，追求風(fēng)味強(qiáng)勁、口感醇正。但在線下的地推和啤酒節(jié)的真實(shí)反饋中，他卻看到了市場的另一面。

“中國市場上的精釀消費(fèi)者或者是泛精釀消費(fèi)者，并不是那么在意口味是否醇正。傳統(tǒng)的精釀風(fēng)格往往偏苦澀、厚重，而真正的消費(fèi)者喜歡果味和清爽的口感，水果啤酒在啤酒節(jié)往往是最受歡迎的。”李宇幸告訴我們。

基于觀察，他對產(chǎn)品研發(fā)的重心轉(zhuǎn)向“適口性”和“易飲性”，推出水果風(fēng)味的精釀啤酒，比如西柚味、芭樂味，以做奶茶的思路來做精釀啤酒。

但不同的是，奶茶一天可以做出幾十款demo（樣品），從幾十款中挑選出最受歡迎的幾款，每個(gè)月都能有新品面市；而精釀啤酒因?yàn)闊o法縮短的發(fā)酵環(huán)節(jié)，從開發(fā)到最后上市，周期至少是45天，推新品的時(shí)間單位往往是季度甚至是年。

在“大九釀造”的官方旗艦店，每年只推3款新品。每款產(chǎn)品推出前，都是由李宇幸基于自己的審美和直覺提出創(chuàng)意，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)拿到精釀酒館進(jìn)行小批量測試，收集客戶的真實(shí)反饋。比如客戶有沒有續(xù)杯，會不會向同桌的朋友推薦，只有這些正向信號足夠強(qiáng)烈時(shí)，新品才會被投入大批量，推向市場。

“對大部分人來說，同一個(gè)口味的奶茶一天只會喝一杯，但晚上喝精釀的時(shí)候，往往一喝就是好幾杯，所以單品的即時(shí)復(fù)購率是非常重要的數(shù)據(jù)。”李宇幸說。

2022年之后，李宇幸明顯感受到，無論是線下的啤酒節(jié)，還是線上店鋪的數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者的比例都在急劇攀升。“從最開始的男生偏多，后來一半一半，到后來有些活動(dòng)女性的群體明顯多于男性。在我們天貓旗艦店，女性消費(fèi)者的占比已經(jīng)接近70%。”

如今除了口味，好看也成為研發(fā)時(shí)的重要關(guān)注方向。今年“雙11”期間，在淘寶國貨嚴(yán)選渠道表現(xiàn)亮眼的果泥啤酒，李宇幸選擇的都是草莓、藍(lán)莓這類“深色漿果”，“消費(fèi)者對這類水果的認(rèn)知高，嘗試門檻低，而且顏色好看有高級感，適合拍照出片，所以極容易產(chǎn)生復(fù)購。”

顯而易見的是，在精釀啤酒市場逐漸火熱的過程中，消費(fèi)者不僅培養(yǎng)起了喝精釀啤酒的消費(fèi)習(xí)慣，也對精釀的口感、品質(zhì)、外觀有了更多、更細(xì)化的要求。而這也是精釀廠商們未來研發(fā)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

迎接新的競爭

2023年，李宇幸在山西建成了第二座酒廠。如今，他的兩座酒廠每年能產(chǎn)出4200噸精釀啤酒。而這也是貫穿他整個(gè)創(chuàng)業(yè)生涯的核心決策——把供應(yīng)鏈和核心技術(shù)掌握在自己手里。

他還記得創(chuàng)業(yè)初期，因?yàn)榻湍赋霈F(xiàn)問題，整整十幾噸，價(jià)值近40多萬元的精釀全部報(bào)廢，這對于當(dāng)時(shí)的他來說無疑是沉重一擊。但同時(shí)他也慶幸這件事情發(fā)生在自己的酒廠，所以能夠及時(shí)止損，不至于將有問題的產(chǎn)品發(fā)到消費(fèi)者手里。

在渠道端，他始終堅(jiān)持線下為主，線上為輔，用線上的聲量反哺線下。“對于精釀品牌來說，線下渠道是一個(gè)品牌的基座，很多新消費(fèi)品牌只聚焦線上，聲量提升很快。但沒有在線下渠道承接流量，一旦線上銷售遇冷，對整個(gè)品牌的影響都非常大。”李宇幸說。

不過，“大九釀造”的線上占比已經(jīng)越來越大，他也相信兩者的相輔相成才是在未來的主流渠道。以往，李宇幸研發(fā)新品時(shí)都是在線下測試，然后在線上全面鋪開，最近他也開始將線上的數(shù)據(jù)反饋，反哺到線下的產(chǎn)品開發(fā)和渠道策略中，實(shí)現(xiàn)線上線下的真正聯(lián)動(dòng)。

淘寶國貨嚴(yán)選數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者正重塑啤酒市場格局。20—30歲的都市白領(lǐng)成為核心人群，推動(dòng)啤酒消費(fèi)從傳統(tǒng)社交場景轉(zhuǎn)向個(gè)人化的“微醺”體驗(yàn)。顯然，誰把握住年輕女性的微醺需求，誰就掌握了下一階段競爭的主動(dòng)權(quán)。

在李宇幸看來，到了2025年，整個(gè)精釀市場已經(jīng)趨向飽和。各個(gè)商超平臺都在推自營的啤酒品牌，大量OEM代工產(chǎn)品涌入市場，以及一些工業(yè)啤酒巨頭也在推新的精釀品牌，對于消費(fèi)者來說，市場上的選擇已經(jīng)非常豐富了，未來的競爭勢必更加激烈。

事實(shí)上，洗牌的跡象已然顯現(xiàn)，一些生命周期只有一兩年的小廠牌，在這兩年的周期波動(dòng)中已經(jīng)難以為繼。

但李宇幸認(rèn)為，這遠(yuǎn)沒有到終點(diǎn)，目前大家仍然在卷品質(zhì)，而未來精釀產(chǎn)品的價(jià)格下探是必然趨勢，每降價(jià)5元錢，所能觸達(dá)的圈層和市場渠道，擴(kuò)大的遠(yuǎn)不止5倍。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的路徑，不是偷工減料，而是通過規(guī)模化帶來的供應(yīng)鏈成本控制和運(yùn)營效率的提升。