最沉默的“雙11”誕生，到底是被誰玩死的？

今年雙十一可能是史上最冷清的時期。

小紅書罵湊單復雜的少了，朋友圈發“剁手”的也不見了，也沒了鋪天蓋地的廣告和戰報了。

但就是這樣一個冷清到無感的雙十一，竟然悄悄賣出1.6萬億，比過去幾年高了一大截。

當所有人都在網上吐槽消費能力降至冰點時，火熱的銷售數據實在讓人有點想不通，也不相信。

到底是誰在買，又在買什么？

2025雙十一，和你看到的不一樣。

天貓連續4年沒有公布雙十一的銷售額，肯定是沒那么風光了。

但今年天貓總裁戴家洛表示：天貓實現了4年來最好的一次增長。

國家郵政局數據也顯示：雙十一期間，全國攬收快遞139.83億件，比平常增加了118%。

星圖數據顯示，今年雙十一期間，全平臺總銷售額達到1.6萬億，這一數據遠遠超過2024年的1.4萬億和2023年的1.3萬億。

淘寶仍然是雙十一的銷售主力，占據近50%的份額，京東，抖音分別位居第二、第三位，但抖音增長速度卻是最快的，同比增長了30%。

想起2009年，雙十一第一次如旋風般席卷大家錢包的時候，銷售額才0.5億。

17年的時間，銷售額指數級增長32000倍。

雖然消費額再次破新高，但大家很明顯感覺到，今年雙十一和往年不同。

首先，就是京東、抖音、小紅書的強勢突起，直播電商比重越來越大，消費者分散在各個平臺。

抖音甚至提前搶跑，從10月9日，就開始雙十一大促。

如果算上無縫銜接的中秋大促銷，抖音的促銷持續時間長達57天。

在此期間，抖音6.7萬個品牌銷售額翻倍，首次參加的商家中，有2萬個銷售額破百萬。

京東手機銷量直接翻了4倍，淘寶88VIP用戶則突破5300萬，平均消費甚至達到非會員的9倍。

其次，就是“即時零售”賣爆了，“外賣”單為雙十一貢獻了大增長。

今年雙十一期間，即時零售銷售額突破670億。

HUAWEI數千家門店，在上線淘寶閃送后，周銷量環比暴漲20倍，ANTA月環比增長144%，巴拉巴拉雙十一開賣當天，成交額暴增6倍。

怪不得，今年京東、美團、淘寶閃送為了搶外賣用戶，持續發紅包。

因為，即時零售是跨境電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商、二手電商之外，最后一個超大消費市場。

畢竟，即時零售速度優勢明顯。

今年8月，淘寶閃送就達到了3億月活，比4月份增加了2倍。

QuestMobile報告顯示，淘寶10月的活躍用戶，首次突破10億，淘寶閃送對今年雙十一貢獻不小。

無論是延長雙十一大促，還是發力即時零售，都是因為過去大水漫灌拼GMV的消費理念被消費者拋棄。

過去雙十一最為人詬病的，就是“套路”。

很多人在小紅書吐槽，辛辛苦苦湊單，過后再看，竟然更便宜了。

還要去掰扯“價?！?，往往又惹一肚子氣，像個大冤種，因此，大家越來越不愿意等雙十一再去買買買了，有需要就下單。

不拉長時間線、不提供更快速便捷的服務，只怕再過幾年，雙十一又要還給“光棍節”了。

這也說明大家越來越理性，電商平臺閉著眼造出雙十一、雙十二、618就能賺錢的時代一去不返，多平臺競爭，利好的還是消費者。

不是說沒人消費，怎么銷售額還爆了呢？

今年撐起雙十一的是“精準”投放、拉長周期、線上線下結合。

首先，是精準投放，讓消費更加無感了。

購買鏈條覆蓋了人們的注意力。

過去，購物只能去淘寶、京東，如今，逛朋友圈、點外賣、刷抖音都能買買買。

而且，算法摸清楚了你的喜好，今天搜一下，點個贊，明天就能變著法給你推送這類商品。

如果，你嫌價格貴，他們還會全網比價，不斷推送價格更低同類產品，還時不時給你送個券，或者來個限時優惠。

不知不覺，就下單了。

今年，電商還有一個大變化，那就是AI讓消費更順滑。

在自研千問大模型的幫助下，8月份，淘寶上線“AI萬能搜”，不需要知道是什么，只要有想要的功能，說出來就找得到。

過去，人們得先去搜索了解，然后再打開淘寶找商品，如今就更方便了。

其次，2025年的雙十一是過去17年來，持續時間最長的一次。

一方面，大家更加理性，單純因為低價下單的沖動少了，而且全年多個購物促銷節日，讓人們不再需要專門等到雙十一再買，但雙十一在大家心目中還是有“低價”的認知的。

今年，各大平臺，先是收起那套復雜規則，比如淘寶88vip無套路全場9折，拼多多升級百億補貼，京東直接全網低價。

然后才是拉長補貼周期，以時間換空間。

畢竟，中國有14億人，幾億寵物，基礎的消費潛力巨大，拉長補貼周期，也是滿足消費者理性的購物決策。

最后，今年雙十一，第一次有如此大的力度，連接起了線上和線下。

過去，線下服裝店、手機店、藥店，看著線上店鋪爆單、有紅包疊加，只能干瞪眼。

今年雙十一，不少加入即時零售的店鋪，也能獲得平臺的百億補貼。

這可謂一舉兩得，線下門店的消費增加了，消費者也獲得了更方便、快捷的購物體驗。

多處發力，才造就了近4年，銷售額最高的一次雙十一。

最近幾年大家的錢包確實扁了。

因此，購物也回歸理性了，但是今年雙十一的表現，似乎暗示，最困難的日子將要過去。

現代經濟學有一個常識，那就是一個人的支出，就是另一個人的收入，這也是過去一年，國家補貼的目的：通過拉動消費，帶動經濟增長。

過去，電商集中在江浙滬、廣東，全國的消費其實是分配不均的，都流向了這些地方。

如今，隨著即時零售的爆發增長，會促進更多本地倉儲、線下店鋪的營收增長，這也會為本地提供更多的工作崗位，需要更多外賣員、貨車司機、倉庫管理員等。

我國即時零售的銷售額5年來翻了10倍，達到6500億。

尤其是青年人越來越依賴即時零售，即使超市就在家門口，無論是購買生鮮蔬菜，還是日常用品，都像點外賣一樣，選擇在線上下單。

尤其是像美團的小香超市、樸樸超市等，提供的商品品類比線下普通超市更全，購物體驗更優。

下班前買好，人還沒到家，貨就先到門口了。

過去，手機充電線壞了，要么去超市，要么在網上買一個原裝等好幾天，如今，越來越多的人都是用閃送了。

從5月份閃購業務上線以來，已經有40萬家品牌入駐淘寶閃購，從茅臺到vivo，從李寧、安踏到ANESSA安熱曬等品牌美妝。

雖然，閃購和電商比，存在種類不足、供應鏈不完備，消費者未能形成習慣的問題。

但擁有履約時效更快的優勢，正在成為電商新的增長點。

淘寶發布的數據顯示，在閃購下單的用戶中，還有1億未在淘寶下過單，這也是今年淘寶雙十一數據大幅增長的原因。

今年雙十一，全網銷售額一反過去4年的下降頹勢，似乎有了經濟復蘇的跡象。

參考資料：

1.每日經濟新聞：《2025“雙11”交卷：為GMV脫水、向大消費開疆，一個理性主義天貓的進擊》

2.第一財經：《第17次雙11大促，一次遠場與近場的混戰》

3.大眾新聞：《史上最長雙11落幕：多平臺稱成交額創新高》

4.艾瑞咨詢：《2025雙11電商消費觀察報告》

作者：白真誠

編輯：歌