蒙牛執(zhí)棋，落子“十五五”新局

文丨金融八卦女特約作者：鐵馬

過去五年，中國(guó)奶業(yè)走過了關(guān)鍵的“十四五”時(shí)期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)奶類產(chǎn)量突破4300萬噸，比“十三五”末增長(zhǎng)約13%，規(guī)模化養(yǎng)殖比例超過75%，乳蛋白、乳脂肪等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，標(biāo)志著我國(guó)奶業(yè)綜合生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)性提升。

然而，行業(yè)在快速發(fā)展中也面臨新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前奶業(yè)正處在從有沒有轉(zhuǎn)向好不好的關(guān)鍵階段，供需結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯和增長(zhǎng)方式都在發(fā)生深刻變化。

“十五五”即將開啟，如何從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“價(jià)值重構(gòu)”，已成為整個(gè)行業(yè)必須共同面對(duì)的課題。

蒙牛作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，近年來的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)實(shí)踐，如從優(yōu)化資產(chǎn)組合到拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，從深耕本土到布局全球，正逐步勾勒出一條可能的路徑，為中國(guó)奶業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供一個(gè)值得關(guān)注的樣本。

1./ 甩掉包袱，聚焦布局/

2010年、2013年和2019年，蒙牛通過外延并購(gòu)，分別收購(gòu)了君樂寶、雅士利、貝拉米，這三個(gè)品牌先后成為蒙牛奶粉的支柱，接連的并購(gòu)，讓蒙牛迎來了迅速的增長(zhǎng)。

站在當(dāng)年的視角下，蒙牛用并購(gòu)形式加碼布局細(xì)分市場(chǎng)，一方面可以在該領(lǐng)域獲得更多的話語權(quán)，讓蒙牛實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游牧場(chǎng)、液態(tài)奶、奶粉等全乳業(yè)生態(tài)格局，另一方面也可在渠道、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面，建立奶粉上更高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但這一布局在近年遭遇了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。出生率持續(xù)走低、奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之部分被收購(gòu)資產(chǎn)未能達(dá)到預(yù)期收益，使得蒙牛必須重新審視資產(chǎn)組合，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)常態(tài)。

在許多市場(chǎng)人士看來，蒙牛的處理方式十分理智。面對(duì)雅士利與貝拉米帶來的商譽(yù)與盈利壓力，蒙牛沒有選擇持續(xù)輸血，而是果斷采取了資產(chǎn)出清與減值策略。出售雅士利新西蘭工廠等舉措，旨在回籠資金、優(yōu)化報(bào)表，堪稱一場(chǎng)及時(shí)的“戰(zhàn)略止血”。這并非放棄奶粉賽道，而是以退為進(jìn)，卸下歷史包袱，為未來在高端及功能性奶粉領(lǐng)域的輕裝上陣和精準(zhǔn)發(fā)力奠定基礎(chǔ)。

正因如此，今年初，面對(duì)并購(gòu)后的主動(dòng)甩包袱，市場(chǎng)普遍持樂觀態(tài)度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，2024年財(cái)報(bào)大幅計(jì)提商譽(yù)減值，是蒙牛為了“甩掉包袱輕裝上陣”，未來在新管理層的帶領(lǐng)下，開啟全新發(fā)展篇章。

蒙牛接下來的布局也展現(xiàn)出一條清晰而理智的戰(zhàn)略主線，即不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是以強(qiáng)化核心能力、補(bǔ)足戰(zhàn)略短板、布局未來增長(zhǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行精準(zhǔn)而高效的資產(chǎn)組合管理。

例如在“十四五”期間，蒙牛看中了妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知與渠道優(yōu)勢(shì)，注入資源、協(xié)同供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效應(yīng)。再說一個(gè)冷知識(shí)，奶酪是一國(guó)奶業(yè)進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志，我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，推動(dòng)奶酪進(jìn)入更高層次的發(fā)展恰逢其時(shí)，而且奶酪是使用原料奶最多的品類之一，可以在很大程度上解決原奶季節(jié)性、區(qū)域性供需不平衡的問題。所以蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多后，能穩(wěn)固并擴(kuò)大其在高速增長(zhǎng)的奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，將曾經(jīng)液態(tài)奶的渠道優(yōu)勢(shì)成功復(fù)制到固體乳制品領(lǐng)域，為核心業(yè)務(wù)注入了強(qiáng)勁的新動(dòng)能。

在國(guó)際化布局上，蒙牛同樣避開了激進(jìn)路線，展現(xiàn)出深思熟慮的“理智”。國(guó)際化并非四面出擊，而是以東南亞市場(chǎng)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過投資并支持冰淇淋品牌艾雪（Aice）作為“橋頭堡”，現(xiàn)在艾雪在印尼、菲律賓等市場(chǎng)取得的領(lǐng)先地位，驗(yàn)證了這一模式的可行性。更關(guān)鍵的是，艾雪在一個(gè)與中國(guó)市場(chǎng)地緣相近、消費(fèi)習(xí)慣相似的廣闊區(qū)域，成功建立起寶貴的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和渠道滲透能力，為更長(zhǎng)期的全球化戰(zhàn)略鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的試點(diǎn)與跳板。

從奶粉業(yè)務(wù)的果斷調(diào)整，到奶酪業(yè)務(wù)的成功卡位，再到冰淇淋業(yè)務(wù)國(guó)際化出海的選擇性聚焦，蒙牛的每一步并購(gòu)與布局都絕非孤立行為，而是緊密圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略展開的協(xié)同作戰(zhàn)，正驅(qū)動(dòng)蒙牛從一個(gè)傳統(tǒng)的乳制品巨頭，向一個(gè)更具韌性、更富創(chuàng)新活力、且具備全球視野的乳業(yè)綜合食品公司進(jìn)化。

2./ 一體兩翼：蒙牛如何長(zhǎng)出“創(chuàng)新之翼”/

不難看出在穩(wěn)住核心基本盤的同時(shí)，蒙牛為未來規(guī)劃了清晰的"一體兩翼"發(fā)展路徑。

“一體”是根基，包括常溫奶、低溫酸奶、鮮奶、冰淇淋、奶酪和奶粉六大核心業(yè)務(wù)；“兩翼”則是創(chuàng)新業(yè)務(wù)與國(guó)際化業(yè)務(wù)，共同構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。

蒙牛為何要如此堅(jiān)定地投入創(chuàng)新？

背后有現(xiàn)實(shí)的行業(yè)背景：國(guó)內(nèi)乳業(yè)面臨著同一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)下游消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，上游的原奶就容易出現(xiàn)過剩。要破解這個(gè)難題，不能只依賴“喝”的奶，還得開拓“用”的奶，即通過對(duì)原料奶進(jìn)行深加工，開發(fā)出更高附加值的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的健康與營(yíng)養(yǎng)需求。

蒙牛的創(chuàng)新布局，緊密貼合著當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。如今，越來越多年輕人將健身融入日常生活，蛋白棒、能量膠等產(chǎn)品，已從專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈走向普通人的通勤包和辦公桌。

在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，蒙牛孵化的品牌“邁勝”近期完成了近億元A輪融資。邁勝最為人所知的就是推出了國(guó)內(nèi)首款“液體蛋白”和全球首創(chuàng)的“液體鹽丸”，有效解決了傳統(tǒng)粉劑沖泡不便、吸收效率不穩(wěn)定的痛點(diǎn)。目前，邁勝已建立起覆蓋蛋白棒、能量膠、電解質(zhì)飲品等在內(nèi)的多元產(chǎn)品線，目標(biāo)用戶也從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)展至廣大健身愛好者。

iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)97.1億元，預(yù)計(jì)到2030年將增至209.3億元，6年間有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻倍。

值得一提的是，邁勝還是國(guó)內(nèi)極少數(shù)覆蓋馬拉松、越野跑、鐵三騎行等有氧耐力運(yùn)動(dòng)全場(chǎng)景營(yíng)養(yǎng)需求的品牌。而且邁勝并未選擇在傳統(tǒng)超市貨架上與普通乳品競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，深入跑團(tuán)、健身社群等垂直場(chǎng)景，通過線下活動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)科普和社群運(yùn)營(yíng)，與目標(biāo)用戶建立直接連接，一步步積累品牌信任。

在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，蒙牛同樣取得了關(guān)鍵突破。

新一代父母在挑選嬰幼兒奶粉時(shí)，不僅關(guān)注基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，也開始重視像HMO（母乳低聚糖）這類更前沿的功能性成分。蒙牛孵化的合成生物企業(yè)虹摹生物自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）于2024年獲得美國(guó)FDA批準(zhǔn)，成功打破了海外公司的技術(shù)壟斷。現(xiàn)在虹摹生物成為了國(guó)內(nèi)少數(shù)掌握HMO核心研發(fā)與生產(chǎn)能力的乳企。據(jù)悉，虹摹生物目前正積極推進(jìn)A輪融資，估值較前輪顯著提升，這也反映出市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)實(shí)力和蒙牛創(chuàng)新布局的認(rèn)可。

從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)到嬰幼兒精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，蒙牛正通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳捕捉和在核心技術(shù)上的持續(xù)投入，穩(wěn)步展開它的“創(chuàng)新之翼”，為未來的發(fā)展積蓄力量。

3./ 站在 “十五五”起點(diǎn)：出海與產(chǎn)品力雙軌并行/

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-9月我國(guó)乳制品產(chǎn)量累計(jì)為2197.9萬噸，同比減少0.5%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)常溫奶品規(guī)模同比下降2.1%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。作為占據(jù)液態(tài)奶八成以上份額的主力品類，常溫奶增長(zhǎng)見頂，意味著行業(yè)整體增長(zhǎng)動(dòng)能正在減弱。

面對(duì)基本盤承壓，奶業(yè)“十五五”的轉(zhuǎn)型已成為必然選擇。一批乳企開始從傳統(tǒng)的“賣牛奶”轉(zhuǎn)向“賣營(yíng)養(yǎng)、賣健康”，或積極開拓海外市場(chǎng)，尋找第二增長(zhǎng)曲線。在此背景下，蒙牛將“出海”視為“十五五”期間的重要戰(zhàn)略方向，通過國(guó)際化布局打開新的發(fā)展空間。

前文提到，蒙牛并購(gòu)的冰淇淋品牌艾雪在東南亞市場(chǎng)很受歡迎。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2023年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，87%的印尼消費(fèi)者認(rèn)為艾雪是本土品牌。艾雪在越南和菲律賓也快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，躍居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二。這一認(rèn)知背后，正是艾雪堅(jiān)持“本地生產(chǎn)、本地銷售”策略取得的成效。

目前，艾雪在東南亞建成4個(gè)生產(chǎn)基地，年?duì)I收突破20億元。在越南和菲律賓，艾雪同樣復(fù)制了這一成功模式，均躍居當(dāng)?shù)乇苛苁袌?chǎng)第二位。艾雪的實(shí)踐為蒙牛指明了清晰的海外拓展路徑：真正的本地化，才是打開國(guó)際市場(chǎng)的“硬通貨”。

同樣踐行這一策略的還有甩掉歷史包袱的貝拉米，貝拉米以越南為突破口，推出“越版”有機(jī)奶粉——不僅強(qiáng)化DHA和ARA含量，包裝也采用當(dāng)?shù)仄玫臏剀疤飯@風(fēng)，并推出小規(guī)格試用裝以降低嘗試門檻。產(chǎn)品上市后，在胡志明市最大母嬰連鎖店KidsPlaza，48小時(shí)內(nèi)便售罄。今年上半年，貝拉米整體收入同比增長(zhǎng)超20%，越南已成為其在東南亞的標(biāo)桿市場(chǎng)，貝拉米上半年收入同比增長(zhǎng)超20%，加快拓展東南亞市場(chǎng)，尤其越南市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

在中國(guó)香港，蒙牛鮮奶品牌每日鮮語以“最快30分鐘從牧場(chǎng)到工廠”為主打賣點(diǎn)，配合本地化包裝，成功吸引消費(fèi)者。面對(duì)哈根達(dá)斯、雀巢等品牌壟斷的高端冰品市場(chǎng)。還有今年6月，蒂蘭圣雪0添加牛乳雪糕登陸港澳，憑借純凈配方與全鏈條品控，成為中國(guó)大陸首個(gè)通過香港食環(huán)署嚴(yán)格審核的高端冰淇淋品牌，迅速覆蓋主流超市渠道。

另一方面，蒙牛在產(chǎn)品端持續(xù)深耕，構(gòu)建從上游到終端的全鏈競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品層面，蒙牛圍繞“三杯奶”戰(zhàn)略推動(dòng)價(jià)值升級(jí)：

為讓消費(fèi)者“喝上奶”，常溫板塊推出72款新品，強(qiáng)化基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)與質(zhì)價(jià)比；
為讓消費(fèi)者“喝好奶”，每日鮮語推出添加自研HMO的兒童奶，特侖蘇則推出沙漠·有機(jī)純牛奶等高端產(chǎn)品；
為讓消費(fèi)者“喝對(duì)奶”，冠益乳打造全國(guó)唯一“健字號(hào)”酸奶，優(yōu)益C推出活性益生菌檸檬茶，旗下高端品牌瑞哺恩嬰配粉應(yīng)用全球首創(chuàng)母源MLCT技術(shù)，實(shí)現(xiàn)DHA含量提升48%、吸收率翻倍等等~

這些拳頭產(chǎn)品的背后，是蒙牛對(duì)研發(fā)體系，特別是上游核心技術(shù)的長(zhǎng)期投入。

目前，蒙牛已在全球建立八大研發(fā)基地，在北美、歐洲、東南亞設(shè)有研發(fā)中心，逐步構(gòu)建起產(chǎn)學(xué)研一體化的創(chuàng)新體系。特別是上游種質(zhì)資源被視作奶業(yè)的“芯片”。蒙牛在內(nèi)蒙古科研基地培育出6個(gè)國(guó)產(chǎn)苜蓿品種，進(jìn)口替代率超90%，并推進(jìn)“百萬奶牛基因改良計(jì)劃”，推廣優(yōu)質(zhì)凍精36.8萬劑，建設(shè)2座國(guó)家級(jí)核心育種場(chǎng)，全力打造中國(guó)奶業(yè)的“中國(guó)芯”。

我們不否認(rèn)，現(xiàn)在正處于乳業(yè)的低谷，但萬物都有周期，低谷也是最好的練內(nèi)功的時(shí)候。

即將到來的“十五五”對(duì)蒙牛來說，正是一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)整窗口。眼下雖然挑戰(zhàn)不少，但只要堅(jiān)持把“一體兩翼”的戰(zhàn)略做實(shí)、做透，一邊穩(wěn)基本盤，一邊拓新路，就有機(jī)會(huì)在行業(yè)回暖時(shí)跑在前面。

真正的頭部企業(yè)，不是被周期牽著鼻子走，而是有能力跨越周期。把這段路走穩(wěn)了，蒙牛不只能穿越低谷，更有可能在下一輪增長(zhǎng)中，帶領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的“彎道超車”。