拼多多上的 “中國咖啡”：從日常飲品到文化新符號

清晨8點的寫字樓里，年輕白領林曉熟練地撕開“大紅袍茶拿鐵”的花田萃咖啡包裝，將粉末倒入水中，3秒即溶的便捷，讓這杯帶著中式風味的咖啡散發出茶香與咖啡香交融的獨特氣息。

這樣的場景正在全國無數個角落上演。曾經長期貼著“廉價原料”標簽的云南咖啡，正憑借中式風味創新與新電商運營模式，完成從產業邊緣到消費主流的逆襲，成為年輕消費者追捧的“中國味道”代表。而這一切的背后，既有商家對市場需求的精準捕捉，更有拼多多這樣的平臺在運營簡化、供應鏈賦能、消費普惠等方面的深度助力。

商家之變：解鎖大促正確姿勢之后

“以前做雙11，是提前一個月備戰，就為了當天沖銷量；現在我們在拼多多上，每天都是雙11，沒有大促與非大促的區別。”花田萃創始人郭磊的這句話，道出了當下云南咖啡商家運營策略的根本轉變。這種轉變的核心，源于拼多多“簡化運營、聚焦核心”的平臺特性，讓商家得以從繁瑣的流量爭奪、規則應對中抽身，將精力投入到產品研發與供應鏈升級等更有價值的事上。

對于花田萃而言，這種運營邏輯的重構直接體現在產品創新的節奏上。作為主打“中式風味咖啡”的品牌，花田萃從2022年入駐拼多多后，便依托平臺用戶反饋快速迭代產品——每月推出1-2款新品，淘汰滯銷口味，保留季節限定款，形成了“茉莉味”“橙子味”“葡萄味”等20余種受年輕人喜愛的風味矩陣。

更關鍵的是，拼多多的用戶反饋機制讓產品研發不再“閉門造車”。郭磊回憶，今年四五月份荔枝季時，團隊根據拼多多社群會員的反饋，僅用半個月就研發出“荔枝茉莉茶咖”，將新鮮荔枝凍干果粉與云南阿拉比卡咖啡豆結合，上線后一個半月銷售突破100萬杯，整個季節累計賣出500萬杯。“以前做代運營時，要花大量時間研究平臺規則、優化關鍵詞；現在在拼多多，后臺操作簡單直接，上傳一個新品只要5分鐘，比其他平臺快6倍，我們有更多時間琢磨‘怎么把茶和咖啡融合得更好’。”

同樣受益于運營簡化的還有四只貓。這家2015年就入駐拼多多的云南本土品牌，如今在平臺上的日訂單量近6000單。“早期做電商，要自己研究流量版位、活動打法，甚至要手動填表格報活動；現在拼多多小二會主動幫我們做年度規劃、月度復盤，甚至會根據行業趨勢給出新品研發建議。” 四只貓線上負責人羅晨提到，去年在平臺發現“健康化”“功能化”是咖啡消費新趨勢后，團隊研發出羽衣甘藍奇亞籽咖啡、西梅芭樂火龍果咖啡等新產品。

更重要的是，拼多多的“低運營成本”讓商家有底氣將資金投入到供應鏈升級中。四只貓創始人陳莎透露，過去10年，品牌將節省下來的運營費用用于工廠擴建——從最初400平方米的小作坊，逐步擴建到如今4000平方米的智能化工廠，引入機械手、自動化生產線，實現從咖啡豆篩選到包裝的全流程數字化。“以前做旅游市場時，賣的是10元一罐的簡易包裝咖啡；現在依托拼多多的銷量支撐，我們能投入研發凍干工藝、優化倉儲物流，讓消費者用1/5的價格就能喝到媲美現磨的咖啡。”

這種“運營簡化-成本降低-創新加速”的正向循環，正在重塑云南咖啡商家的生存邏輯。花田萃線上渠道負責人洪彬算了一筆賬：在拼多多，團隊僅用5%的人力（約5-6人）就完成了30%的營收，而有的渠道需要60%的人力（約40人）來支撐直播運營。“拼多多的智能化后臺幫我們省去了很多人力成本，比如自動匹配流量、智能分配訂單，我們不用再像做有的平臺那樣‘圈人群、算投流’，只要把產品做好，平臺自然會把貨推給需要的人。”

從功能飲品到文化符號，云南咖啡的“破圈”路徑

如果說運營策略的轉變是云南咖啡“出圈”的基礎，那么“功能-場景-文化”的三重升維，則是其征服年輕消費者的核心密碼。在拼多多的賦能下，云南咖啡正擺脫“廉價原料”的標簽，從滿足“提神需求”的功能型飲品，升級為覆蓋全場景、承載中國文化的日常消費品。

1，普惠化，從小眾精英走向大眾日常

“10年前，中國還有6億人沒喝過咖啡；現在，從18歲的學生到60歲的老人，從一線城市白領到三線城市家庭主婦，都在喝咖啡。”郭磊的觀察背后，是拼多多推動咖啡消費普惠的底層邏輯。過去，一杯現磨咖啡動輒30-50元，讓很多消費者望而卻步；而云南咖啡依托原產地優勢，在拼多多上以“高質低價”打破了消費門檻——花田萃的咖啡客單價約60-70元，包含20-30條獨立包裝，平均一杯不到3元；四只貓的大組套咖啡甚至能做到“1元/杯”，讓消費者實現“每天換口味，喝咖啡比喝水還便宜”。

這種普惠化不僅體現在價格上，更體現在消費場景的滲透上。花田萃針對“年輕媽媽”群體開發的“悅己時光”系列，采用便攜式冷萃液形態，可快速溶于冷水、牛奶，讓新手媽媽在照顧孩子的間隙就能沖一杯；四只貓則推出“辦公裝”“健身裝”“戶外裝”等細分場景產品，滿足不同人群的即時需求。“拼多多的用戶畫像以二三線城市18-35歲女性為主，她們追求‘便捷、高性價比’，我們的產品剛好契合這種需求。”洪彬提到，花田萃在拼多多上90%的消費者是女性，其中很多人會復購中大容量裝，形成“試用-復購-推薦”的消費閉環。

更關鍵的是，普惠化帶動了云南咖啡產業鏈的正向循環。郭磊透露，2018-2019年，云南咖啡豆的采購價僅為每公斤10多元，很多咖農因虧損砍樹改種水果；而隨著拼多多等平臺帶動內銷增長，現在咖啡豆采購價已漲到每公斤40多元，5年漲幅超300%，越來越多的咖農重新種上咖啡樹。“以前云南咖啡90%靠出口，只能做國際品牌的原料；現在90%內銷，我們能自己決定咖啡豆的品質和用途，咖農也能賺到更多錢。”

2，場景化，用中式元素解鎖情緒價值

“傳統咖啡要么是原味美式，要么是加奶加糖的拿鐵，太單調了；我們要做的是‘有中國味道的咖啡’，讓消費者喝到的不只是咖啡因，還有熟悉的茶香、花香。”郭磊的這句話，點出了云南咖啡場景化的核心——以中式元素為橋梁，將咖啡融入中國人的日常社交與情緒表達中。

花田萃的“大紅袍茶拿鐵”就是典型案例。這款產品將福建大紅袍茶葉與云南阿拉比卡咖啡豆按黃金比例配比，既有咖啡的醇厚，又有巖茶的回甘，上線后成為雙11爆款。“很多消費者說，以前喝美式覺得苦，喝這款茶咖卻能接受，因為茶香中和了苦味。”郭磊解釋，這種“茶+咖啡”的組合，不僅降低了咖啡的嘗試門檻，更契合了年輕人“國潮消費”的情緒需求——在辦公室沖一杯，既能提神，又能和同事分享“中國風咖啡”的新鮮感；在家喝一杯，能在忙碌中找到片刻的“悅己時光”。

四只貓則通過“溯源直播”強化場景體驗。每年11月到次年1月咖啡采摘季，品牌會邀請上百個網紅達人深入普洱、保山的咖啡莊園，直播咖啡豆從紅果采摘、日曬處理到烘焙研磨的全過程。“現在的消費者不只是買產品，還想知道產品背后的故事。”陳莎提到，去年采摘季的直播累計觀看量超千萬，很多消費者在評論區留言“第一次知道咖啡長在樹上像櫻桃”“原來云南也有這么好的咖啡”，這種場景化傳播不僅帶動了銷量，更讓云南咖啡的“原產地標簽”深入人心。

“年輕人喝咖啡不再是為了‘提神’，而是為了‘開心’——在健身后喝一杯低糖咖啡，是對自己的獎勵；在加班時喝一杯果香咖啡，能緩解壓力。”羅晨說。

3，文化化，讓咖啡文化走向全球化

“云南有生物多樣性優勢，有普洱茶、鮮花、水果，這些都是我們咖啡的‘文化素材’；我們要做的，是把云南的咖啡文化裝進咖啡杯，讓中國咖啡走向世界。”陳莎的愿景很宏大。

目前，四只貓已將咖啡賣到新西蘭、澳大利亞、俄羅斯等國家；花田萃也在歐美、東南亞布局線下超市，其“茉莉茶咖”因符合當地消費者對“東方風味”的好奇，成為海外市場的爆款。“以前中國咖啡出海，只能貼國外品牌的標簽；現在我們能以‘云南咖啡’的身份出海，讓外國人知道中國也能產出好咖啡。”郭磊提到，花田萃在海外市場的包裝上會印上“云南普洱原產地”“中國茶咖工藝”等字樣，很多外國消費者反饋“第一次喝到這么特別的咖啡，有中國的味道”。

更重要的是，文化讓云南咖啡擺脫了“同質化競爭”的陷阱，形成了獨特的品牌護城河。四只貓在普洱舉辦的“咖啡采摘節”，已連續舉辦4屆，不僅吸引了國內消費者，還吸引了海外咖啡愛好者前來體驗。未來，云南咖啡不只是一個產品，更是中國文化的一張名片。

后記：全球咖啡市場的“中國名片”

這個雙11，云南咖啡的出圈，不是偶然，而是商家、消費者、產業與平臺共同推動的必然結果。拼多多通過簡化運營，讓商家得以專注產品創新；消費者通過“高質低價”的咖啡，實現了“日常咖啡自由”；產業通過內銷增長，完成了從“原料供應”到“品牌輸出”的轉型；而這一切，最終指向一個結論：云南咖啡正在從產業邊緣走向文化中心，成為全球咖啡市場的“中國名片”。

從花田萃的“茶咖創新”到四只貓的“果蔬咖研發”，云南咖啡的故事，印證了一個道理：中國品牌不需要復制國際模式，只要扎根本土文化、聚焦消費者需求，就能走出一條獨特的發展道路。以前我們羨慕雀巢、星巴克，現在我們要讓世界羨慕云南咖啡——因為我們有最好的原產地，有最懂中國消費者的產品，還有最能賦能商家的平臺。

未來，隨著咖啡消費的進一步普惠、中式風味的持續創新、中式咖啡文化的全球傳播，云南咖啡或許會像日本的手沖咖啡、意大利的意式濃縮一樣，成為全球消費者認可的“中國味道”。