又貴又土？比音勒芬困在中年

導(dǎo)讀：這家曾靠“中年商務(wù)精英”撐起高利潤(rùn)神話的企業(yè)，正試圖通過(guò)激進(jìn)的年輕化戰(zhàn)略突圍，卻陷入“增收不增利、增產(chǎn)不增銷”的尷尬局面。

曾經(jīng)被市場(chǎng)譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”的高端服飾品牌比音勒芬，如今正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。2025年前三季度，公司營(yíng)收雖微增6.71%至32.01億元，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑18.70%，降至6.20億元。更令人擔(dān)憂的是，自2024年第三季度起，其凈利潤(rùn)已連續(xù)五個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)——這在公司自2016年上市以來(lái)尚屬首次。與此同時(shí)，股價(jià)在過(guò)去一年多時(shí)間里累計(jì)下跌31.73%，遠(yuǎn)跑輸同期上漲35.79%的上證指數(shù)。股東信心也在動(dòng)搖：全國(guó)社保基金一一五組合已退出前十大流通股東，四零三組合則大舉減持。

這家曾憑借精準(zhǔn)鎖定“40歲以上商務(wù)精英”而實(shí)現(xiàn)高毛利、高增長(zhǎng)的男裝龍頭，如今正試圖撕掉“中年專屬”的標(biāo)簽，向年輕人靠攏。然而，高昂的營(yíng)銷投入換來(lái)的不是銷量爆發(fā)，而是利潤(rùn)持續(xù)承壓；激進(jìn)的品牌煥新也未能真正打動(dòng)Z世代，反而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其“又貴又土”的集體吐槽。一邊是庫(kù)存高企、現(xiàn)金流吃緊，一邊是渠道分化、老客流失，比音勒芬的轉(zhuǎn)型之路，正陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

換不來(lái)年輕消費(fèi)者買單

比音勒芬的崛起，離不開其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的極致聚焦。自2003年創(chuàng)立以來(lái)，公司錨定高爾夫服飾這一小眾賽道，將門店開進(jìn)機(jī)場(chǎng)、高鐵站等高端流量入口，主打“輕量、透氣、抗菌”的功能性面料，并長(zhǎng)期贊助中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)。其核心客群清晰——40歲以上的中小企業(yè)主、公務(wù)員及國(guó)企中高層管理者，月可支配收入約3萬(wàn)元，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。

這套策略曾無(wú)比成功。2016年上市后，比音勒芬業(yè)績(jī)連年攀升，2023年凈利潤(rùn)達(dá)9.11億元，毛利率高達(dá)78.61%，甚至超過(guò)不少國(guó)際奢侈品牌，“衣中茅臺(tái)”之名由此而來(lái)。但隨著消費(fèi)代際更迭，這套打法開始失效。始祖鳥、迪桑特、Lululemon等兼具專業(yè)性與潮流感的品牌迅速破圈，成為新一代中產(chǎn)的心頭好，而比音勒芬卻被貼上“城鄉(xiāng)結(jié)合部老男人穿搭”的標(biāo)簽。

危機(jī)之下，比音勒芬啟動(dòng)全面年輕化戰(zhàn)略。2024年，官宣95后演員丁禹兮取代75后吳尊成為新代言人；聯(lián)合胡一天、李蘭迪推出Trendy、Motion等戶外系列及女裝線；與故宮宮廷文化、非遺蘇繡傳承人張雪聯(lián)名；甚至打出“哈佛大學(xué)聯(lián)名款”，試圖以“智性高球風(fēng)”重新定義高爾夫穿搭。今年4月，董事長(zhǎng)謝秉政之子、31歲的謝邕接任總經(jīng)理，更被視為品牌代際革新的標(biāo)志性事件。

然而，這些動(dòng)作在社交平臺(tái)上并未激起多少水花，反而引來(lái)大量質(zhì)疑。更關(guān)鍵的是，財(cái)報(bào)中并未體現(xiàn)出年輕客群的實(shí)際貢獻(xiàn)。盡管線上收入增長(zhǎng)亮眼（2025年上半年同比增71.82%），但電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同步飆升44.53%，且為維持高端定位，公司嚴(yán)控折扣力度，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率有限。

而在小紅書等年輕用戶聚集的平臺(tái)，品牌自稱“T恤小專家”，弱化高爾夫?qū)傩裕D(zhuǎn)向普通戶外風(fēng)格；但在天貓旗艦店，仍強(qiáng)調(diào)“中國(guó)高爾夫球隊(duì)合作伙伴”。這種品牌形象的割裂，讓消費(fèi)者難以建立清晰認(rèn)知，也削弱了轉(zhuǎn)型的說(shuō)服力。

庫(kù)存積壓、渠道失衡

擴(kuò)張邏輯遭遇現(xiàn)實(shí)反噬

比音勒芬的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止于品牌老化。其運(yùn)營(yíng)層面的風(fēng)險(xiǎn)正在加速暴露。最突出的信號(hào)是庫(kù)存壓力急劇攀升：截至2025年三季度末，公司存貨規(guī)模達(dá)11.28億元，同比增長(zhǎng)27.03%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)359.71天，意味著近一年才能消化完現(xiàn)有庫(kù)存。這在講究“快反”（快速反應(yīng)）的服裝行業(yè)堪稱危險(xiǎn)信號(hào)。

更矛盾的是，在銷售端明顯疲軟的背景下，公司仍在加大生產(chǎn)投入。前三季度預(yù)付款項(xiàng)同比激增63.67%至1.22億元，主要用于預(yù)付貨款；而反映終端需求的合同負(fù)債卻同比減少21.07%至2.51億元，說(shuō)明渠道商訂貨意愿下降，對(duì)未來(lái)銷售缺乏信心。這種“增產(chǎn)不增銷”的背離，暴露出管理層對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的誤判。

為了刺激銷售，比音勒芬不得不加大營(yíng)銷火力。2025年前三季度，銷售費(fèi)用達(dá)13.40億元，同比猛增27.74%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。其中，廣告宣傳、門店形象升級(jí)、電商服務(wù)等開支大幅增加。結(jié)果卻是銷售凈利率從25.4%降至19.35%，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。

渠道結(jié)構(gòu)也在失衡。直營(yíng)和線上渠道雖保持增長(zhǎng)，但加盟體系已顯疲態(tài)。2025年上半年，加盟收入下滑10.34%，毛利率僅為69.50%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)（77.9%）和線上（77.87%）。加盟店數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，上半年僅凈增2家，而直營(yíng)店凈增28家，反映出公司對(duì)加盟體系信心不足，轉(zhuǎn)而重資產(chǎn)投入直營(yíng)，進(jìn)一步加重運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

與此同時(shí)，現(xiàn)金流持續(xù)承壓。前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入4.82億元，同比減少26.11%。一邊是高昂的營(yíng)銷與生產(chǎn)支出，一邊是回款放緩，資金鏈緊張日益明顯。更值得警惕的是，核心高管也開始“用腳投票”：原總經(jīng)理申金冬在卸任后披露減持計(jì)劃，擬套現(xiàn)近8000萬(wàn)元，釋放出內(nèi)部對(duì)短期前景的憂慮。

當(dāng)然，比音勒芬并非沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。2023年，公司斥資7.2億元收購(gòu)CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國(guó)際奢侈品牌；2024年又宣布投資23億元建設(shè)“灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地”，涵蓋研發(fā)中心、智能車間、品牌博物館等。但這些項(xiàng)目周期長(zhǎng)、回報(bào)慢，在當(dāng)前盈利下滑、庫(kù)存高企的背景下，更像是“遠(yuǎn)水難解近渴”。

回望2023年，董事長(zhǎng)謝秉政曾豪言要實(shí)現(xiàn)“10年?duì)I收增長(zhǎng)10倍”，目標(biāo)直指300億乃至500億元。如今看來(lái)，這一愿景正遭遇現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)力阻擊。當(dāng)“衣中茅臺(tái)”的光環(huán)褪去，比音勒芬必須直面一個(gè)殘酷問(wèn)題：在一個(gè)消費(fèi)者用腳投票的時(shí)代，僅靠更換代言人、推出聯(lián)名款，能否真正重塑品牌價(jià)值？還是說(shuō)，這場(chǎng)倉(cāng)促的年輕化轉(zhuǎn)型，只是用更高的成本掩蓋了產(chǎn)品力與時(shí)代脫節(jié)的本質(zhì)？

若無(wú)法在保持高端調(diào)性的同時(shí)，真正理解并滿足新一代消費(fèi)者的需求，或有效優(yōu)化庫(kù)存、理順渠道、提升產(chǎn)品力，那么即便投入再多資源，也可能只是在為過(guò)去的成功支付昂貴的轉(zhuǎn)型學(xué)費(fèi)。市場(chǎng)的耐心有限，留給比音勒芬的糾錯(cuò)時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。

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