致敬＂老登＂：一場西方豪門的集體潰敗

西方豪門在中國都有2025戰略，這似乎已經被選擇性遺忘了。人們忘了戴姆勒投資超600億歐元用于電動化，目標2025年電動汽車銷量占總銷量50%；忘了寶馬說“中國優先”，2025年全球電動車銷量四分之一來自中國；忘了大眾說到2025年將超過特斯拉成為全球最大的電動車公司。

熙熙攘攘廣州車展，曾經雄心勃勃的西方豪門們被很多人冠以了“老登”的稱呼。這個從東北方言衍生出來的流行詞，映射出當代輿論場中對權威敘事、傳統姿態進行幽默解構的普遍心態。說得通俗些就是我不要你認為，我要我認為，一門心思企圖教育用戶的品牌而言，就是老登。

1、老登不虛，也有看家本領

其實，僅就今年廣州車展而言，西方豪門的老登們還真不虛。比如寶馬，BMW新世代電驅、BMW駕控超級大腦、BMW首創全景iDrive以及全新智能輔助駕駛系統，這些并稱為寶馬新世代技術集群。從入門緊湊到大型豪華，從燃油性能到高效純電，體現在產品端，BMW新世代并非只是一款車，而代表著寶馬集團、BMW品牌和下一代BMW產品的未來。

首款推出的新世代車型為新世代BMW iX3，而為中國市場量身定制的長軸距版新世代BMW iX3目前正在全球各地進行整車測試，將于2026年在寶馬沈陽生產基地量產。

這是寶馬的家底。

比如奔馳，就把“油電同質、油電同智”的產品思路擺到了臺前。一邊是覆蓋C級、E級、S級以及多款SUV在內的核心車型上市，另一邊則是AMG GT XX概念車、Vision Iconic概念車和全新奔馳純電CLA等登場，在同一個展臺上展示性能科技和設計美學。

特別是梅賽德斯-AMG GT XX概念車搭載的三部軸向磁通電機，解決了電動車高性能輸出的持續性難題，功率密度達到傳統徑向電機的3倍，而占用空間僅需三分之一。8天連破25項紀錄，行駛5479km，創造了電動車24小時最長行駛里程新紀錄比原有紀錄提升1518km的就是這臺概念車。

這是奔馳的家底。

奧迪的調調依然在，依然瞄準中國先鋒菁英人群的座駕。全新奧迪E5 Sportback欽定性能quattro型宣布上市，與此同時，AUDI品牌首款SUV概念車也迎來全球首秀，其量產車型預計在2026年與消費者見面。在奧迪的概念中，“既能夠滿足商務出行時對車輛豪華、大氣的要求，又能夠在家庭出行時提供舒適、寬敞的空間。這種兼顧商務和家庭出行的特性，使得它在中國市場具有廣闊的發展前景。”

奧迪也有家底。

2、老登不死，只是漸漸凋零

說到“2025中國戰略”，這已經不只是一家西方豪門的選擇，可以說是在那個在中國賣車妥妥“躺賺”的年代里，集體做出的爭先恐后的決策。真的怕慢一點，就被別人喝了頭道湯。因為在當時的跨國豪門眼中，中國市場、中國用戶永遠不會改變對他們的青睞。

但現實是，今天BBA們最大的痛苦就是“連價格”都不能成為真香定律了。受新能源汽車沖擊和市場競爭加劇的影響，BBA的價格體系確實面臨顯著壓力，價格下探與促銷力度 終端優惠普遍超25%，部分車型裸車價跌破指導價30%。

曾經為BBA貢獻超三成全球利潤的中國市場，如今變成了現金支票無法飛回斯圖加特、慕尼黑、英戈爾施塔特。奔馳在華銷量暴跌19%，寶馬下滑15.5%，奧迪減少10.2%。銷量銳減的背后是奔馳凈利潤腰斬55.8%，奧迪暴跌37.5%，寶馬縮水29%。

30萬—40萬元價格區間，燃油車占比從2025年1月的68.4%驟降至6月的54.9%。而在入門即豪華區間，Model Y（參數丨圖片）+model 3一騎絕塵前十個月銷量將近46萬輛，小米SU7+YU7超過31萬輛，奔馳C級剛剛超過10萬輛，甚至還在理想L6之下；奧迪A4L剛剛超過6萬7，上面是智界R7下面是問界M7。

燃油車時代，BBA的品牌光環能支撐高額溢價，但智能化浪潮下這一優勢快速弱化。燃油車時代的工業思維與中國市場主流的智能化體驗需求激烈碰撞的結果，傳統優勢失效。當歐洲人還在把汽車當作A點到B點移動的工具時，就很難理解中國人為什么喜歡冰箱彩電大沙發，制氧烘干熱水器了。

老登不死，只是漸漸凋零，這是一種倔強。

3、老登不懼，因為兜里有錢

換一種方式，或許更適合今天的BBA們。就在今年，北京奔馳新成立了新部門“數字化與傳播部”。這個新部門整合了客戶運營和數字化的全部工作，包括品牌與傳播、數字化營銷與平臺運營、客戶權益與體驗以及客戶運營。奔馳成為放下身段，擁抱銷量的BBA老登們最后一個。

而在流量打發之外，老登也有自己的“鈔”能力。面對在華銷量下滑與本土品牌智能化沖擊，BBA確實放下了此前的技術傲慢，采取“打不過就加入”的策略，紛紛聯手中國科技巨頭補全智能化短板，具體合作方向各有側重且已初見成效。

奧迪最為激進，綁定華為選擇全棧式合作，宣布全系車型搭載華為乾崑ADS智駕系統，就連上汽奧迪A5L這款燃油車都成了全球首款支持無圖城市領航的燃油車。但奧迪每輛車需支付1.2萬元智駕授權費，還面臨淪為“硬件載體”的風險。

寶馬走多元合作路線，一方面和阿里深化AI合作，基于通義大模型開發智能座艙系統，還接入支付寶、高德地圖等本地應用；另一方面與華為達成合作，開發基于鴻蒙系統的應用生態。此次寶馬首次展示了攜手中國科技企業Momenta，聯合開發的全新一代中國專屬智能輔助駕駛解決方案。

奔馳則保持了謹慎合作+自主研發的態度，一邊投資本土智駕企業Momenta聯合開發城市領航功能，新一代純電CLA就搭載了雙方定制的高階智駕方案；一邊在北京、上海設研發中心，自主推進高階智駕和智能座艙研發。

BBA雖然承擔高額合作成本，不過這種合作在短期內成為有效“止痛劑”。但面臨核心數據與算法被合作方掌控的問題，且消費者對華為智駕等中國技術的關注度已逐漸超過BBA的傳統機械優勢，如何平衡技術主權與品牌基因，成為BBA需解決的關鍵難題。

但無論如何，老登不死，而凋零需要時間。或許有一天，老樹也會開出新花呢？

本文僅為作者個人觀點，不代表水滴汽車立場。