即時(shí)零售“打骨折殺標(biāo)品”玩法開(kāi)始變了

即時(shí)零售平臺(tái)的葡萄酒選品邏輯正在悄然變陣。

在經(jīng)歷了依靠葡萄酒標(biāo)品進(jìn)行低價(jià)廝殺的階段后，即時(shí)零售酒水平臺(tái)不約而同地調(diào)整了葡萄酒選品策略，試圖跳出單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以差異化產(chǎn)品尋求可持續(xù)利潤(rùn)空間的新階段。

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從標(biāo)品到利潤(rùn)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向

“我們目前主要與精品酒莊、廠家合作開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品，目標(biāo)是打造獨(dú)家專銷品。”某酒水即時(shí)零售頭部平臺(tái)采銷負(fù)責(zé)人陳淼明確表示，產(chǎn)品差異化和保障合理利潤(rùn)是必然選擇。雖然市場(chǎng)流量大的流通名酒和標(biāo)品仍會(huì)持續(xù)推廣用于引流，但目前的重點(diǎn)是去開(kāi)發(fā)獨(dú)家產(chǎn)品。

陳淼進(jìn)一步表示：“其實(shí)我們和酒莊合作這些定制品和專銷品基本定位大眾化的中低端和中價(jià)位，也并非是要提升葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格范圍。只是追求和知名品牌/酒莊去合作開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的入門/中端酒款，不是做高價(jià)格的名莊。”

據(jù)WBO了解，另一酒水即時(shí)零售平臺(tái)酒小二在此前也與定位大眾消費(fèi)的品牌推出定制產(chǎn)品。如今也轉(zhuǎn)向于精品酒莊甚至名莊去尋求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品的合作。

歪馬送酒的動(dòng)作同樣吸睛。平臺(tái)最近上線的“大師酒單”項(xiàng)目，試圖通過(guò)專業(yè)背書提升產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)WBO觀察，該大師酒單的產(chǎn)品主要集中在188-299元，不乏波爾多二級(jí)莊的產(chǎn)品。

另外，WBO也發(fā)現(xiàn)主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域位于成都的醉麟送酒今年以來(lái)在葡萄酒方面上架了很多名莊酒，包括1855列級(jí)莊的相關(guān)產(chǎn)品，價(jià)格最高的產(chǎn)品達(dá)到了8500元。

成都醉麟送酒負(fù)責(zé)人亞麟坦言：“未來(lái)的話，我們會(huì)增加一些大名莊和知名大產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品。”另外，其策略上趨于穩(wěn)健，將聚焦于消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)區(qū)和常規(guī)葡萄品種，而非過(guò)于小眾的產(chǎn)品。不過(guò)，其也坦言目前的產(chǎn)品線比較冗余，接下來(lái)還要在產(chǎn)品上去做“瘦身”。

張強(qiáng)作為澳大利亞葡萄酒進(jìn)口商，已經(jīng)感受到平臺(tái)對(duì)非標(biāo)品、精品酒等利潤(rùn)產(chǎn)品的興趣升溫。“酒小二、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)都有和我們公司進(jìn)行了溝通，想要找一些利潤(rùn)產(chǎn)品，也就是精品酒價(jià)格的產(chǎn)品。”

“半年前我們和一家即時(shí)零售平臺(tái)談過(guò)合作，不過(guò)價(jià)格沒(méi)談攏，算是個(gè)小插曲。但最近我們參展，不管是澳洲酒的巡回路演還是ProWine，都能感覺(jué)到這些即時(shí)零售平臺(tái)的存在感特別強(qiáng)。他們現(xiàn)在應(yīng)該是在大規(guī)模地接觸和篩選產(chǎn)品，目標(biāo)很偏向精品酒。像我們這樣已經(jīng)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了前置倉(cāng)的精品酒公司，其實(shí)也會(huì)愿意與合適的即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行探討，將我們的產(chǎn)品進(jìn)一步前置到即時(shí)零售的倉(cāng)庫(kù)。”澳洲某酒業(yè)集團(tuán)國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)負(fù)責(zé)人坦言。

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從規(guī)模擴(kuò)張到盈利需求的必然選擇

即時(shí)零售酒水賽道之所以出現(xiàn)從標(biāo)品血拼到轉(zhuǎn)向更具利潤(rùn)與性價(jià)比的轉(zhuǎn)向，是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化流通品的利潤(rùn)空間已被嚴(yán)重?cái)D壓。亞麟指出，現(xiàn)在流通品怎么賣都不賺錢，甚至還會(huì)虧損，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)健康的盈利模型。在虧損的情況下，我們必須依靠非標(biāo)品、非流通品來(lái)提升利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)某即時(shí)零售平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人汪華也直言：“從標(biāo)品轉(zhuǎn)向精品的本質(zhì)是追求更高利潤(rùn)。我認(rèn)為對(duì)于所有的酒類垂直零售平臺(tái)而言，差異化都是非常重要的，因?yàn)槿奉惖木€上超市已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)品的需求了，所以對(duì)于大家來(lái)說(shuō)都一樣，考慮的是如何提供更好的商品，更具有性價(jià)比的商品給到消費(fèi)者。”

正如汪華所言，市場(chǎng)教育初步完成，競(jìng)爭(zhēng)核心從搶用戶轉(zhuǎn)向留用戶、要利潤(rùn)。在行業(yè)發(fā)展初期，平臺(tái)依靠標(biāo)品和補(bǔ)貼快速教育市場(chǎng)、搶占份額。但當(dāng)用戶消費(fèi)習(xí)慣初步養(yǎng)成，增長(zhǎng)的核心指標(biāo)便從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向了持續(xù)的盈利能力。此時(shí)，單純的低價(jià)已無(wú)法構(gòu)建護(hù)城河，反而可能拖累發(fā)展。

另外，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化倒逼平臺(tái)尋求差異化突圍。當(dāng)各大平臺(tái)都能提供類似的標(biāo)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局。差異化產(chǎn)品，尤其是獨(dú)家定制、大師背書、源頭直采的精品酒，成為打破同質(zhì)化、建立品牌認(rèn)知和用戶粘性的關(guān)鍵。

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信任、動(dòng)銷與服務(wù)能力待突破

盡管方向明確，但即時(shí)零售平臺(tái)在轉(zhuǎn)向差異化、非標(biāo)品和精品酒的過(guò)程中，仍面臨多重挑戰(zhàn)。

高價(jià)酒、精品酒難動(dòng)銷的核心在于“信任壁壘”。一位成都地區(qū)的酒商王志指出的，中高端、高端酒消費(fèi)者偏好實(shí)體店或固定渠道，“他們對(duì)即時(shí)零售的臨時(shí)性場(chǎng)景缺乏信任，且擔(dān)憂假貨風(fēng)險(xiǎn)。”此前電商平臺(tái)的名酒造假案件加劇了這一疑慮，而部分平臺(tái)通過(guò)經(jīng)銷商非品牌方直供的采購(gòu)方式，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者信心。建立針對(duì)中高端酒的專業(yè)信任體系，是平臺(tái)必須解決的問(wèn)題。

中高端酒的動(dòng)銷周期較長(zhǎng)，這與即時(shí)零售的“快”屬性存在一定矛盾。 即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)是“快”，滿足的是即時(shí)性、沖動(dòng)型消費(fèi)。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“精品酒、名莊酒的決策鏈條長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景更偏計(jì)劃性，導(dǎo)致其在即時(shí)渠道的動(dòng)銷速度可能遠(yuǎn)低于標(biāo)品。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)存在不確定性的背景下，消費(fèi)者可能更傾向于保守消費(fèi)，中高端酒動(dòng)銷周轉(zhuǎn)也更為緩慢。這些也直接關(guān)系到庫(kù)存周轉(zhuǎn)和資金壓力。”

名莊酒與精品酒的銷售，產(chǎn)品本身固然重要，但更關(guān)鍵的是專業(yè)的服務(wù)支撐，涵蓋恒溫倉(cāng)儲(chǔ)、可靠配送、專業(yè)講解及完善售后。正如大搜酒 CEO 吳湘華所言，與非標(biāo)品的合作難點(diǎn)在于：“目前很多即時(shí)零售平臺(tái)的服務(wù)能力尚不具備，轉(zhuǎn)型向非標(biāo)品也是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。”