即時零售“打骨折殺標品”玩法開始變了

即時零售平臺的葡萄酒選品邏輯正在悄然變陣。

在經歷了依靠葡萄酒標品進行低價廝殺的階段后，即時零售酒水平臺不約而同地調整了葡萄酒選品策略，試圖跳出單純的價格競爭，轉向以差異化產品尋求可持續利潤空間的新階段。

1

從標品到利潤化產品的轉向

“我們目前主要與精品酒莊、廠家合作開發定制產品，目標是打造獨家專銷品。”某酒水即時零售頭部平臺采銷負責人陳淼明確表示，產品差異化和保障合理利潤是必然選擇。雖然市場流量大的流通名酒和標品仍會持續推廣用于引流，但目前的重點是去開發獨家產品。

陳淼進一步表示：“其實我們和酒莊合作這些定制品和專銷品基本定位大眾化的中低端和中價位，也并非是要提升葡萄酒產品的價格范圍。只是追求和知名品牌/酒莊去合作開發優質且性價比高的入門/中端酒款，不是做高價格的名莊。”

據WBO了解，另一酒水即時零售平臺酒小二在此前也與定位大眾消費的品牌推出定制產品。如今也轉向于精品酒莊甚至名莊去尋求開發定制產品的合作。

歪馬送酒的動作同樣吸睛。平臺最近上線的“大師酒單”項目，試圖通過專業背書提升產品價值。據WBO觀察，該大師酒單的產品主要集中在188-299元，不乏波爾多二級莊的產品。

另外，WBO也發現主要經營區域位于成都的醉麟送酒今年以來在葡萄酒方面上架了很多名莊酒，包括1855列級莊的相關產品，價格最高的產品達到了8500元。

成都醉麟送酒負責人亞麟坦言：“未來的話，我們會增加一些大名莊和知名大產區的產品。”另外，其策略上趨于穩健，將聚焦于消費者較為熟悉的產區和常規葡萄品種，而非過于小眾的產品。不過，其也坦言目前的產品線比較冗余，接下來還要在產品上去做“瘦身”。

張強作為澳大利亞葡萄酒進口商，已經感受到平臺對非標品、精品酒等利潤產品的興趣升溫。“酒小二、歪馬送酒等即時零售平臺都有和我們公司進行了溝通，想要找一些利潤產品，也就是精品酒價格的產品。”

“半年前我們和一家即時零售平臺談過合作，不過價格沒談攏，算是個小插曲。但最近我們參展，不管是澳洲酒的巡回路演還是ProWine，都能感覺到這些即時零售平臺的存在感特別強。他們現在應該是在大規模地接觸和篩選產品，目標很偏向精品酒。像我們這樣已經在國內設立了前置倉的精品酒公司，其實也會愿意與合適的即時零售平臺進行探討，將我們的產品進一步前置到即時零售的倉庫。”澳洲某酒業集團國內前置倉負責人坦言。

2

從規模擴張到盈利需求的必然選擇

即時零售酒水賽道之所以出現從標品血拼到轉向更具利潤與性價比的轉向，是行業發展到一定階段的必然結果。

標準化流通品的利潤空間已被嚴重擠壓。亞麟指出，現在流通品怎么賣都不賺錢，甚至還會虧損，在持續的價格戰中，平臺難以實現健康的盈利模型。在虧損的情況下，我們必須依靠非標品、非流通品來提升利潤。

國內某即時零售平臺的相關負責人汪華也直言：“從標品轉向精品的本質是追求更高利潤。我認為對于所有的酒類垂直零售平臺而言，差異化都是非常重要的，因為全品類的線上超市已經可以滿足消費者對于標品的需求了，所以對于大家來說都一樣，考慮的是如何提供更好的商品，更具有性價比的商品給到消費者。”

正如汪華所言，市場教育初步完成，競爭核心從搶用戶轉向留用戶、要利潤。在行業發展初期，平臺依靠標品和補貼快速教育市場、搶占份額。但當用戶消費習慣初步養成，增長的核心指標便從用戶規模轉向了持續的盈利能力。此時，單純的低價已無法構建護城河，反而可能拖累發展。

另外，競爭同質化倒逼平臺尋求差異化突圍。當各大平臺都能提供類似的標品時，競爭陷入僵局。差異化產品，尤其是獨家定制、大師背書、源頭直采的精品酒，成為打破同質化、建立品牌認知和用戶粘性的關鍵。

3

信任、動銷與服務能力待突破

盡管方向明確，但即時零售平臺在轉向差異化、非標品和精品酒的過程中，仍面臨多重挑戰。

高價酒、精品酒難動銷的核心在于“信任壁壘”。一位成都地區的酒商王志指出的，中高端、高端酒消費者偏好實體店或固定渠道，“他們對即時零售的臨時性場景缺乏信任，且擔憂假貨風險。”此前電商平臺的名酒造假案件加劇了這一疑慮，而部分平臺通過經銷商非品牌方直供的采購方式，進一步削弱了消費者信心。建立針對中高端酒的專業信任體系，是平臺必須解決的問題。

中高端酒的動銷周期較長，這與即時零售的“快”屬性存在一定矛盾。 即時零售的核心優勢是“快”，滿足的是即時性、沖動型消費。

有業內人士指出：“精品酒、名莊酒的決策鏈條長，消費場景更偏計劃性，導致其在即時渠道的動銷速度可能遠低于標品。與此同時，在經濟存在不確定性的背景下，消費者可能更傾向于保守消費，中高端酒動銷周轉也更為緩慢。這些也直接關系到庫存周轉和資金壓力。”

名莊酒與精品酒的銷售，產品本身固然重要，但更關鍵的是專業的服務支撐，涵蓋恒溫倉儲、可靠配送、專業講解及完善售后。正如大搜酒 CEO 吳湘華所言，與非標品的合作難點在于：“目前很多即時零售平臺的服務能力尚不具備，轉型向非標品也是一個漸進過程。”