境系列旗艦奕境，為什么會(huì)成為汽車市場(chǎng)的新境界？

11月21日，一年一度的廣州車展盛大開(kāi)幕，93臺(tái)新車與1085臺(tái)展車齊聚一堂，陣容堪稱恢弘。然而，行業(yè)的焦點(diǎn)并未全然鎖定在22萬(wàn)平方米的廣交會(huì)展館，而是悄然轉(zhuǎn)移至距離展館數(shù)百公里外的東莞松山湖小鎮(zhèn)。

來(lái)自全國(guó)各地的數(shù)百名百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商及地方強(qiáng)商，熱切地凝視著臺(tái)上的主持人，認(rèn)真聽(tīng)取雙方高層及行業(yè)專家的演講，唯恐錯(cuò)過(guò)這汽車界難得一遇的投資機(jī)遇。

此刻，在廣州車展開(kāi)幕前夕才剛發(fā)布的東風(fēng)汽車與華為聯(lián)手打造的新品牌——奕境，正舉行招商大會(huì)，為明年的新車銷售提前鋪就渠道。不得不驚嘆，奕境的動(dòng)作之迅疾，投資人的期許之高漲。

因?yàn)樗麄兩钪@極有可能成為撬動(dòng)汽車市場(chǎng)變革的下一個(gè)支點(diǎn)，容不得半分拖延。

01，奕境，華為進(jìn)軍汽車市場(chǎng)的另一種方式

在廣州車展前一晚上舉辦的華為乾崑生態(tài)大會(huì)有非常多的亮點(diǎn)：多城開(kāi)啟高速L3內(nèi)測(cè)；鴻蒙座艙混合大模型MoLA繼續(xù)升級(jí)，率先進(jìn)入到“智能座艙L3”時(shí)代；華為乾崑APP也正式發(fā)布......似乎每一件事情單拎出來(lái)都是轟動(dòng)行業(yè)的大事。

但那晚上，幾乎所有與會(huì)媒體，都把目光鎖定在了華為“境”字輩的宣發(fā)當(dāng)中。其中，奕境是華為第一次與汽車央企深度共創(chuàng)，孕育而生的全新汽車品牌，也是東風(fēng)首個(gè)用戶深度參與的共創(chuàng)品牌。

為什么奕境會(huì)如此備受市場(chǎng)關(guān)注呢？

在“境”字輩之前，華為與車企的合作有三種主要形式：零部件供應(yīng)模式、HI模式和智選車模式。盡管這三種模式目前都取得了非常成功的市場(chǎng)表現(xiàn)，但他們的合作更多還是停留在產(chǎn)品和技術(shù)層面，且僅僅是在取長(zhǎng)補(bǔ)短。

取長(zhǎng)補(bǔ)短固然是好事，但合作不可止步于此，因?yàn)槿￠L(zhǎng)補(bǔ)短只是掩蓋了短板，而不會(huì)創(chuàng)造出更長(zhǎng)的長(zhǎng)板——難道被舍棄的短板就沒(méi)有值得長(zhǎng)板學(xué)習(xí)之處嗎？如果恰是大家都擁有長(zhǎng)板的領(lǐng)域，難道就只能非A即B，而不能實(shí)現(xiàn)A與B的交融嗎？

最高層次的合作并非簡(jiǎn)單的資源互換，而是雙方愿意開(kāi)放組織的“靈魂”，在共同的愿景下，將各自最核心的戰(zhàn)略、組織、流程、技術(shù)進(jìn)行深度融合，從而孕育出超越各自原有邊界的新生命，或者通俗點(diǎn)講，就是能造出更長(zhǎng)的長(zhǎng)版。

因此，不同于華為以往的合作模式，奕境從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的全產(chǎn)品生命周期均由雙方攜手完成。以奕境的被動(dòng)安全領(lǐng)域?yàn)槔A為乾崑與東風(fēng)體系共同構(gòu)建了堪稱雙方史上最嚴(yán)苛的質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)體系——光是電池安全也規(guī)劃了有200多項(xiàng)嚴(yán)苛的測(cè)試。

可以說(shuō)，奕境這一全新合作形式，其深度遠(yuǎn)超華為此前與車企的任何合作模式。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志

這說(shuō)起來(lái)很容易，但做起來(lái)很難。

東風(fēng)與華為的合作已逾十年，彼此十分熟悉。但因?yàn)檫@種“掏心窩子”的合作方式在汽車業(yè)內(nèi)是他們最早提出，因此耗費(fèi)了大量時(shí)間進(jìn)行精雕細(xì)琢與融合。從2023年概念形成到現(xiàn)在，經(jīng)歷了整整3年時(shí)間，才最終有了奕境這全新的品牌。

也正因?yàn)橛辛藮|風(fēng)率先發(fā)力，為合作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而促使華為與車企的“境”字輩合作得以加速推進(jìn)。當(dāng)然，盡管道路由東風(fēng)和華為共同開(kāi)辟，但“境”字輩品牌不會(huì)大量涌現(xiàn)，因?yàn)楹献鬟^(guò)深，資源消耗過(guò)大。

“這種合作必然消耗雙方巨大資源。”華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“每一次合作，我們?nèi)A為都要投入數(shù)百人，資源消耗極為龐大，因此這種合作肯定不會(huì)太多。”

這大概也是在奕境的招商大會(huì)上，所有投資人都如此心切的原因。

東風(fēng)奕派汽車科技公司CEO汪俊君

02，市場(chǎng)要的不再是代步工具，而是懂你的靈魂伙伴

奕境的出現(xiàn)，旨在解答一個(gè)問(wèn)題：怎樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，并賦予他們所期待的情緒價(jià)值？這樣一款產(chǎn)品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已經(jīng)不僅僅是一輛車，更是一個(gè)能夠理解用戶需求、與用戶產(chǎn)生情感共鳴的靈魂伙伴。

據(jù)靳玉志所言，這是一款市場(chǎng)上從未有過(guò)的，至少在中國(guó)品牌中前所未見(jiàn)的產(chǎn)品。

眾所周知，中國(guó)汽車業(yè)在過(guò)去幾十年間，從不受市場(chǎng)青睞到如今市占率逼近70%，關(guān)鍵在于滿足了消費(fèi)者的功能需求。然而，中國(guó)汽車工業(yè)的進(jìn)步絕不能止步于此，更要觸及消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

正如馬斯洛需求層次理論所述，金字塔底層的生理、安全、社交和尊重需求是人類基本的功能需求。一旦這些需求被滿足，人類便自然追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)。

因此，當(dāng)中國(guó)汽車工業(yè)達(dá)到一定高度時(shí)，便轉(zhuǎn)向?qū)で笞晕覍?shí)現(xiàn)的機(jī)遇。這是汽車工業(yè)從“大”邁向“強(qiáng)”的必經(jīng)之路。奕境品牌，正是東風(fēng)與華為深刻洞察這一趨勢(shì)后，以破釜沉舟的決心和精益求精的態(tài)度，為滿足用戶對(duì)極致美好生活的向往而共同孕育的答案。

打造“靈魂伙伴”與商品車的根本區(qū)別在于：前者將產(chǎn)品視為作品設(shè)計(jì)，后者則作為商品設(shè)計(jì)。

打造一款量產(chǎn)車存在標(biāo)準(zhǔn)化的流程框架，只需按既定公式執(zhí)行即可。在技術(shù)應(yīng)用與細(xì)節(jié)打磨層面，需平衡成本與時(shí)間節(jié)奏以實(shí)現(xiàn)利益最大化。然而打造一款能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的作品時(shí)，則需秉持止于至善的信念——此時(shí)成本與時(shí)間周期皆非首要考量。

正如電影界中，既有追求盈利的商業(yè)片，導(dǎo)演可能年復(fù)一年推出；也有追求自我實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)片，導(dǎo)演一生或許僅能產(chǎn)出寥寥幾部。

奕境品牌首款新車將于2026年4月北京車展正式上市，目前目前相關(guān)研發(fā)與測(cè)試工作正按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾分享一個(gè)典型細(xì)節(jié)：在大燈造型設(shè)計(jì)中，為修正0.5毫米的視覺(jué)差異，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)迭代了20余版方案，只為向用戶呈現(xiàn)臻于完美的產(chǎn)品。

這種對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，正是將“商品”升華為“作品”的必經(jīng)之路。

它要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)打破常規(guī)的商品開(kāi)發(fā)思維，不再僅僅著眼于“能用”和“好用”，而是追求“心動(dòng)”與“完美”。在奕境的字典里，“妥協(xié)”并非選項(xiàng)，“將就”更是禁忌。每一個(gè)線條的弧度、每一種材質(zhì)的觸感、每一處光影的流轉(zhuǎn)，都承載著設(shè)計(jì)師與工程師對(duì)完美作品的虔誠(chéng)想象與不懈雕琢。

可以說(shuō)，奕境品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)汽車品牌向更高價(jià)值維度發(fā)起沖擊的決心，也為整個(gè)行業(yè)探索“如何打造真正打動(dòng)人心的高端智能汽車”提供了全新的范式。

03，用戶深度參與，并不止在口頭

“奕境”這個(gè)名字，從誕生之初就由用戶與我們共同創(chuàng)造。在介紹品牌時(shí)，江俊軍開(kāi)宗明義的第一句話，便昭示了用戶在奕境體系中的核心地位——自命名階段起，奕境就堅(jiān)定地與用戶并肩而立。

誠(chéng)然，讓用戶參與命名并非奕境首創(chuàng)，但奕境卻是將用戶思維深度融入全價(jià)值鏈的汽車品牌。它徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)汽車研發(fā)邏輯——通過(guò)導(dǎo)入華為集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）流程，使市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的工作深度前置至產(chǎn)品研發(fā)源頭。

傳統(tǒng)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往局限于銷售終端。而在奕境體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自造型設(shè)計(jì)階段便深度介入。其團(tuán)隊(duì)全程參與用戶調(diào)研，足跡遍布全國(guó)開(kāi)展沉浸式實(shí)地考察，更在產(chǎn)品最終定義環(huán)節(jié)握有決定性話語(yǔ)權(quán)，確保每款產(chǎn)品都精準(zhǔn)契合目標(biāo)用戶的"夢(mèng)想之車"。

奕境踐行的用戶思維，與傳統(tǒng)車企泛泛而談的用戶導(dǎo)向存在本質(zhì)差異。這不僅要求工程師具備用戶視角，更讓市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)攜用戶思維主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程。這種變革帶來(lái)前所未有的開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)。正如靳玉志所言，在奕境新車研發(fā)過(guò)程中，理念碰撞引發(fā)的激烈爭(zhēng)論已成常態(tài)。

當(dāng)用戶需求超越現(xiàn)有技術(shù)儲(chǔ)備時(shí)，市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)絕不妥協(xié)于"技術(shù)庫(kù)存"，而是倒逼工程師突破創(chuàng)新。由此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯實(shí)現(xiàn)了從"技術(shù)導(dǎo)向"到"需求驅(qū)動(dòng)"的根本轉(zhuǎn)變——從"我們提供什么，用戶獲得什么"蛻變?yōu)?用戶需要什么，我們就創(chuàng)造什么"。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：就如消費(fèi)者希望擁有一扇電動(dòng)門，過(guò)去用戶思維的做法就是：“有就給，沒(méi)有就給不了了。”但現(xiàn)在奕境的用戶思維是：“有當(dāng)然要給，沒(méi)有也要研發(fā)出來(lái)，滿足用戶需求。”

這意味著，用戶的真實(shí)需求不再只是被傾聽(tīng)的“建議”，而是變成了對(duì)研發(fā)體系具有強(qiáng)制約束力的“命令”。所以IPD的導(dǎo)入，不是一次偶然的技術(shù)滿足，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的能力構(gòu)建——它將模糊的用戶期待，淬煉為清晰的產(chǎn)品定義；將研發(fā)部門的“不可能”，逼成了必須攻克的技術(shù)課題。

這正是從“為用戶服務(wù)”到“與用戶共創(chuàng)”的深刻躍遷。用戶不再僅僅是價(jià)值鏈終端的消費(fèi)者，而是化身為產(chǎn)品研發(fā)源頭的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，他們的夢(mèng)想通過(guò)這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋粓?jiān)定地、不打折扣地寫進(jìn)了產(chǎn)品的基因里。

這大概也是為什么奕境會(huì)成為汽車市場(chǎng)的“新境界”！

因?yàn)檗染乘鶐?lái)的不是某個(gè)單項(xiàng)技術(shù)的驚天突破，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的革新。它通過(guò)“央企制造國(guó)家隊(duì)+頂尖科技公司”的深度綁定，成功構(gòu)建了“深度融合的合作形式+深度參與的用戶共創(chuàng)+極致追求的產(chǎn)品理念”三位一體的創(chuàng)新體系。

這不僅是一個(gè)新品牌的推出，更是中國(guó)汽車工業(yè)從“大”到“強(qiáng)”邁進(jìn)的重要標(biāo)志，為行業(yè)提供了從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的全新范式。