付費(fèi)模式觸頂、免費(fèi)勢(shì)力上行，音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的再分層

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

在傳統(tǒng)在線音樂平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯里，“付費(fèi)”、“版權(quán)”一直是最穩(wěn)健、最可預(yù)測(cè)的商業(yè)引擎。但今年三季報(bào)的信號(hào)正在松動(dòng)這一共識(shí)：騰訊音樂增速趨穩(wěn)、多項(xiàng)核心指標(biāo)到達(dá)平臺(tái)期；網(wǎng)易云音樂則陷入營(yíng)收增長(zhǎng)停滯。

這些變化或許并不只是單個(gè)平臺(tái)的階段性波動(dòng)，而是音樂行業(yè)整體踏入了“下一個(gè)問題周期”。同時(shí)期內(nèi)，字節(jié)系的汽水音樂和番茄暢聽音樂版則以更激進(jìn)的增長(zhǎng)速度不斷蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)，讓今年行業(yè)內(nèi)首次出現(xiàn)一條清晰的“交叉曲線”——主流付費(fèi)平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，免費(fèi)入口以更快的速度向上突破。

競(jìng)爭(zhēng)版圖因此出現(xiàn)新的裂縫，并在被重新書寫。

主流平臺(tái)的增長(zhǎng)觸頂：

三季報(bào)釋放的行業(yè)級(jí)信號(hào)

從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，騰訊音樂在第三季度依舊維持著行業(yè)頭部的穩(wěn)健表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂三季度總營(yíng)收達(dá)84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%，創(chuàng)去年同期以來的新高；調(diào)整后凈利潤(rùn)24.1億元，其中在線音樂服務(wù)收入以27.2%的增速?zèng)_至69.7億元。

用戶付費(fèi)表現(xiàn)依然穩(wěn)固。在線音樂付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)5.6%至1.257億，ARPPU從10.8元升至11.9元，同比增長(zhǎng)10.2%。內(nèi)容與平臺(tái)的“一體兩翼”策略仍在發(fā)揮作用，國際唱片合作、巡演布局、本土演出IP擴(kuò)張，使騰訊音樂的內(nèi)容生態(tài)保持活力。

但在強(qiáng)勢(shì)數(shù)字背后，更關(guān)鍵的指標(biāo)正在釋放拐點(diǎn)信號(hào)。

在第三季度，騰訊音樂的在線音樂移動(dòng)MAU同比下降4.3%至5.51億，這已經(jīng)是騰訊音樂連續(xù)16個(gè)季度同比下滑。且相較于在線音樂業(yè)務(wù)的全方位優(yōu)異表現(xiàn)，社交娛樂服務(wù)收入同比下降2.7%至14.9億元。

更需要關(guān)注的是付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)放緩。自2024年二季度以來，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶環(huán)比凈增呈階梯式下滑，增幅持續(xù)放緩。特別是在字節(jié)系免費(fèi)音樂模式?jīng)_擊的大背景下，資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)反饋不樂觀，在騰訊音樂的三季報(bào)公布后股價(jià)一度跳水近13%。

無獨(dú)有偶，在今天公布的網(wǎng)易2025年三季報(bào)中，網(wǎng)易云音樂在報(bào)告期內(nèi)的凈收入為20億元人民幣（約合2.759億美元），較2024年同期下降1.8%，三季度毛利潤(rùn)6.552億元，與去年同期基本持平。

可以看到，近三年網(wǎng)易云Q3營(yíng)收同比波動(dòng)甚微，作為行業(yè)內(nèi)的“千年老二”，網(wǎng)易云或比騰訊音樂更早觸及增長(zhǎng)天花板。

在這兩平臺(tái)三季報(bào)背后，隱藏的共性問題是訂閱增速放緩，而這背后是行業(yè)共識(shí)正在形成——傳統(tǒng)的“版權(quán)壁壘 + 曲庫規(guī)模”邏輯已難以繼續(xù)推動(dòng)高增長(zhǎng)。版權(quán)成本高位運(yùn)行、新增精品內(nèi)容增速放緩，疊加年輕用戶聽歌習(xí)慣碎片化，使得曲庫的“差異壁壘”在年輕用戶中的說服力持續(xù)減弱。

而在平臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線仍未完全跑通的情況下，行業(yè)的付費(fèi)訂閱模式主航道，正逼近結(jié)構(gòu)性瓶頸。

免費(fèi)與新流量入口的逆襲：

字節(jié)系的“時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

騰訊音樂和網(wǎng)易云的最大對(duì)手，已經(jīng)不再是彼此，而是免費(fèi)音樂。

根據(jù)QuestMobile2025年9月數(shù)據(jù)，雖然騰訊系酷狗音樂、QQ音樂，以及網(wǎng)易云音樂App月活用戶規(guī)模仍居前三，但字節(jié)系汽水音樂緊隨其后，以突破1.2億月活用戶規(guī)模位居第四，成為在線音樂行業(yè)最大黑馬。如今的汽水音樂月活距離網(wǎng)易云只差不到3000萬。

短短三年時(shí)間，汽水音樂的月活用戶規(guī)模就從600萬爆發(fā)式增長(zhǎng)至1.2億。今年9月，汽水音樂的月活同比增速達(dá)到了90.7%，對(duì)比去年同期幾近翻倍。

同為字節(jié)系免費(fèi)音樂平臺(tái)，以“聽歌賺錢”聞名的番茄暢聽音樂版，也在今年9月獲得了92.4%的可怕月活同比增速，是9月月活用戶TOP10中增速最高的一家。

那汽水音樂們搶走的是什么用戶？

在報(bào)告中也很明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，騰訊音樂系的酷狗、酷我平臺(tái)月活同比分別下降8.1%和8%。截至9月，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)已分別達(dá)2149萬、2158萬，同比增幅高達(dá)63.9%和72.9%。

其中來自騰訊音樂系的用戶分流就超過1700萬，且特征高度明確——日常聽歌需求穩(wěn)定、但付費(fèi)意愿有限。

所以可以看到，無論是主攻下沉市場(chǎng)、以免費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)的酷狗，還是專注付費(fèi)人群、靠版權(quán)取勝的QQ音樂，均受到了字節(jié)系免費(fèi)音樂平臺(tái)的很大影響。

與此同時(shí)，來自抖音的導(dǎo)流亦成為汽水增長(zhǎng)的加速器。6月數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂月活中82.1%用戶來自抖音。算法推薦、輕體驗(yàn)設(shè)計(jì)、一鍵播放邏輯形成了短視頻生態(tài)的天然延伸。

通過“免費(fèi)聽 + 個(gè)性化推薦”，汽水音樂直接繞過了“為版權(quán)付費(fèi)”的傳統(tǒng)路徑，搶占泛短視頻用戶的聽歌時(shí)長(zhǎng)。他們依靠短視頻渠道獲取音樂信息，對(duì)版權(quán)與付費(fèi)敏感度較低，但卻有大量碎片時(shí)間用來免費(fèi)聽歌。這就像紅果短劇于其他平臺(tái)的付費(fèi)短劇，龐大流量+免費(fèi)模式誘惑，毫無疑問對(duì)主流音樂平臺(tái)造成了巨大沖擊。

換句話說，免費(fèi)在線音樂平臺(tái)搶奪的并不是付費(fèi)平臺(tái)的用戶，而是發(fā)掘新的潛在用戶，用時(shí)長(zhǎng)與粘性取勝。

所以某種程度上說，免費(fèi)模式對(duì)主流平臺(tái)的影響并非價(jià)格戰(zhàn)，而是邏輯戰(zhàn)。字節(jié)系并無意遵循版權(quán)邏輯在付費(fèi)、版權(quán)市場(chǎng)挑戰(zhàn)QQ音樂和網(wǎng)易云的權(quán)威，而是重建了進(jìn)入音樂的路徑，從收藏變?yōu)楸煌扑停瑥那鷰爝x擇變?yōu)樗惴ǚ职l(fā)。

而這正是QQ音樂、網(wǎng)易云在短期內(nèi)難以建立絕對(duì)壁壘的根源。汽水音樂作為算法時(shí)代的“用戶時(shí)間掠奪者”，已經(jīng)對(duì)兩大在線音樂平臺(tái)提出正式挑戰(zhàn)。

付費(fèi)時(shí)代之后

在線音樂平臺(tái)面臨新的判斷題

表面上看，這是免費(fèi)音樂平臺(tái)對(duì)付費(fèi)音樂平臺(tái)發(fā)起了挑戰(zhàn)，但這藏著一個(gè)更深層次的問題。即，版權(quán)模式之外，在線音樂平臺(tái)還能靠什么建立新的差異？

對(duì)QQ音樂與網(wǎng)易云來說，音樂是主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心，是必須守住的基本盤；對(duì)字節(jié)來說，音樂只是內(nèi)容流的一部分，是提高停留時(shí)長(zhǎng)的手段。

當(dāng)“聽歌”從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)、背景消費(fèi)、算法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，行業(yè)必須回答：靠“付費(fèi)內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的音樂模式，能否在免費(fèi)和算法時(shí)代繼續(xù)成為主流？

頭部平臺(tái)已經(jīng)在尋找答案。

騰訊音樂一方面推動(dòng)全球化合作，例如與Billboard數(shù)據(jù)提供商Luminate達(dá)成戰(zhàn)略合作；同時(shí)擴(kuò)張線下演出、巡演合作、自有IP等內(nèi)容供給體系（如首屆TMElive國際音樂大賞、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典等）；另一方面推出定位更簡(jiǎn)潔、面向?qū)W生與輕度用戶的“波點(diǎn)音樂”，以低價(jià)會(huì)員策略應(yīng)對(duì)字節(jié)系的免費(fèi)沖擊。

當(dāng)免費(fèi)入口爭(zhēng)奪時(shí)間時(shí)，付費(fèi)平臺(tái)的增長(zhǎng)必須來自更具不可替代性的差異化服務(wù)。

結(jié)語：

如果說去年音樂行業(yè)的關(guān)鍵詞仍是“復(fù)蘇”“穩(wěn)健”，那么今年的關(guān)鍵詞已變成“擠壓”“重寫”“重新判斷”。

騰訊音樂和網(wǎng)易云的三季報(bào)只是行業(yè)拐點(diǎn)的模糊信號(hào)，而真正的結(jié)構(gòu)變化正在免費(fèi)入口的另一端發(fā)生。汽水音樂、番茄暢聽音樂版推動(dòng)的，是音樂行業(yè)從“付費(fèi)模式競(jìng)爭(zhēng)”向“注意力模式競(jìng)爭(zhēng)”遷移的開始。