電商出清期：效率拼殺、現金為王

*此圖由AI生成

作者| 史大郎&貓哥

來源| 是史大郎&大貓財經Pro

大擴張時代，已經結束了。

今年雙十一，全網交易總額近1.7萬億，但是似乎又有點悄無聲息，大家都習慣不再看什么“戰報”了，平臺的競爭越來越激烈，但是消費者似乎已經沒那么瘋狂了。

當然了，這是好事情，消費者或者說消費社會，越來越成熟。

但是，對于電商行業來說，似乎又有點艱難，大家的競爭越來越激烈，行業卻進入了出清期。

去年的時候，有業界大佬預測，“未來五年中國電商的滲透率將超過40%”，而這個預測還是基于“目前30%的水平”。

但是，現實卻不樂觀，今年1-9月份，電商滲透率是25%，還有15個點的差距，甚至“30%的水平”，都是有水分的。

中國電商滲透率的天花板，是2023年的27.6%，2024年下滑到了26.8%。

過去的十多年里面，電商行業經歷了高速擴張以及技術革新，各種形態層出不窮，但是隨著互聯網紅利的退潮，增長也已經見頂，新增用戶已經不再是增長的來源了。

如果以前是“開疆拓土”的話，現在都是在“死守城門”，競爭陷入白熱化。

平臺之間在爭啥呢？用戶時長。

用戶每多停留一分鐘，就意味著多一分消費欲望，那么這背后增加的就是品類的份額以及用戶的消費預算，這一分鐘能帶來訂單，就意味著成功。

在需求端的增量已經不明顯的情況下，平臺只能是卷供給了，各大平臺開始跨界打仗。

今年的“外賣大戰”，誰能想到美團、京東、淘寶會打成一團呢？

互相殺入對方腹地，已經是司空見慣了，現在的狀態，咋形容呢？

“所有平臺在做所有的事情”。

電商的存量競爭，已經進入一個怪圈，供給越來越同質化，卷完流量之后，增長仍在困境里。

下一階段的出清，可能會更加迅速。

潮水退去，要怎么穿越周期呢？

其實答案也很簡單，回歸到零售的本質。

過去，大家樂于爭“王”，什么“流量為王”、“內容為王”、“生態為王”，大家都搞不同的玩法，做不同的業態，直播、小程序、即時零售、全渠道、全品類。

但是，這些只是手段，本質上，這些是在為解決問題服務的：

更低成本的把貨搬到消費者面前；更高效地完成交易和履約；更好地完成消費者的消費體驗。

歸根結底，他們都在追求一件事兒，效率。

這個效率是供給與需求之間匹配的效率，把貨更低成本、更快速、更穩定地送到消費者手中，誰能完成得更好，誰就能贏。

這需要的是一種長期主義。

這需要持續的基礎設施建設能力、供需之間匹配的能力、面對沖擊穩定基本盤的能力，還有就是不被短期競爭拖入泥潭的能力。

舉個例子，補貼，在追逐增量的時候，絕對是利器，用補貼換市場至今也是電商的明規則，但是補貼最后構建的增長是能力增長還是成本增長，就不是一碼事兒了。

補貼全用在C端，確實能帶來低價，但是補貼結束了呢？

通過犧牲商家利潤帶來的低價，注定不可持續。

如果補貼用在了供應鏈上，也能帶來低價，但是這種低價是通過更低的采購成本、更高的供應鏈周轉效率、更強的履約能力帶來的。

這種“低價”來自于效率，這種可持續的低價，就構筑成長期發展的壁壘。

木桶原理說，“容量取決于最短的那塊板”，而對于平臺來講，底層能力，決定上限。

攤子鋪越大，短板就越多，不盲目擴張，反而更堅固。

用戰略定力來面對市場競爭，不被短期熱點牽著走，而是追求長期的結構效率。

在某種程度上，“慢就是快”。

而且，“手里有糧，心里不慌”，現在主打應該是現金為王。

今年，這場由京東發起、阿里跟進、美團被迫接招的即時零售大戰，也就是所謂的外賣大戰，全是錢堆起來的，現金是大戰門票，也是勝負手。

大半年過去了，大家都在拼價格、拼補貼、拼毛利，利潤都被極致壓縮。

進攻和防守，全靠砸錢，目前，三家燒錢小500億，拼的就是財大氣粗，市占率變化不小，美團從70%左右的份額，降到50%，降下來的份額，被阿里和京東瓜分。

這里面，最沒錢的，就是美團，手里現金1700多億，而京東在2000億級，阿里5000-6000億。

有咨詢機構預測，補貼完全停止后，外賣訂單整體份額，淘寶34.2%，京東33.5%，而美團只有28.9%，“老大變老三”。

格局未定，燒錢不止，賬上的現金依然是保障。

當然，現在電商的出清階段，大家拼的也不是現金“躺”在賬上，而是花錢的效率。

比如，這場即時零售大戰，外賣到底有沒有引流電商呢？

至少現在來看，不明確。

從時間線來看，電商增量是從國補開始的，外賣的拉動到底起了多少作用，很難量化，而當初內置的外賣頻道，也開始成立單獨APP，引流即將“證偽”。

對于沒參與的平臺來說，他們的“三國殺”倒是為行業蹚雷了。

現在，電商出清階段，行業依然是重投入的階段，后續的現金拼殺，自然也不會少。

競爭進入深水區，平臺之間逐漸拉開差距，誰的現金更充足更有效率，才能支撐他們走到行業新周期的門口。

穿越周期，在新一輪的競爭中，才能繼續留在牌桌上。