西澳首次以官方形式組團(tuán)亮相中國(guó)，在低迷的市場(chǎng)里給出不同答案

在普遍被認(rèn)為消費(fèi)趨冷、酒商采購(gòu)愈發(fā)謹(jǐn)慎的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)來(lái)自南半球的聲音卻選擇在此刻向前一步。

近日，首次由西澳大利亞政府支持、行業(yè)主導(dǎo)的西澳葡萄酒集體展示在中國(guó)取得了超出預(yù)期的成績(jī)。首屆西澳精品葡萄酒展（Western Australia Fine Wine Showcase）由西澳葡萄酒協(xié)會(huì)（Wines of Western Australia，WoWA）與 Vino Joy News 合作舉辦，并獲得澳貿(mào)委（Austrade）和西澳州政府支持。此次活動(dòng)標(biāo)志著超過20家西澳葡萄酒生產(chǎn)商正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)具有決定性意義的起點(diǎn)。

WBO注意到，與許多產(chǎn)區(qū)強(qiáng)調(diào)“走量”不同，西澳從一開始就以“精品”“個(gè)性”“差異化”作為主線敘述自身，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境里顯得格外獨(dú)特——也格外堅(jiān)定。

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“這是西澳第一次以官方陣容走進(jìn)中國(guó)，但絕不會(huì)是最后一次”

2025年11月10日至11日，西澳精品葡萄酒展正式在中國(guó)拉開帷幕。約20家西澳知名酒莊攜近200款精品佳釀集中亮相，在兩天內(nèi)共吸引了近400位來(lái)賓，為中國(guó)行業(yè)呈現(xiàn)一次系統(tǒng)性的“西澳風(fēng)土全景圖”。

本次展會(huì)幾乎覆蓋西澳所有核心產(chǎn)區(qū)——瑪格麗特河（Margaret River）、大南部（Great Southern）、天鵝谷（Swan Valley）、吉奧格拉夫（Geographe）與彭伯頓（Pemberton）。從最具國(guó)際聲譽(yù)的瑪格麗特河赤霞珠與霞多麗，到大南部多樣化的雷司令與西拉，再到彭伯頓的冷涼風(fēng)格……這是一次真正意義的“跨產(chǎn)區(qū)風(fēng)土采樣”。

澳大利亞駐上海副總領(lǐng)事（商務(wù)）John Madew 表示：“首屆西澳精品葡萄酒上海展示會(huì)取得了非凡的成功——這是西澳首次由行業(yè)主導(dǎo)、政府支持的集體推廣活動(dòng)。中國(guó)葡萄酒貿(mào)易和餐飲行業(yè)的強(qiáng)勁參與尤其令人印象深刻。展出的葡萄酒品質(zhì)卓越，展現(xiàn)了西澳獨(dú)特的地域表達(dá)。我們的酒莊非常希望延續(xù)此次的良好勢(shì)頭，在未來(lái)幾年定期重返市場(chǎng)，加強(qiáng)這些寶貴的新關(guān)系。”

在11月10日的兩場(chǎng)大師班中，均由國(guó)內(nèi)知名葡萄酒講師與KOL“小皮”主持，他與西澳釀酒師一起帶領(lǐng)來(lái)賓品鑒精心挑選的18款酒，展示了產(chǎn)區(qū)的經(jīng)典優(yōu)勢(shì)與不常見的表達(dá)方式。WBO明顯感受到主辦方有意以“更專業(yè)、更體系化”的方式，讓行業(yè)重新認(rèn)識(shí)西澳。

在上午的西澳白葡萄酒大師班中，為展示西澳白葡萄酒的實(shí)力，品鑒以一系列從清新礦物風(fēng)到更具質(zhì)感的酒款開場(chǎng)。Pierro 的賽美蓉–長(zhǎng)相思混釀設(shè)定基調(diào)，隨后依次品鑒來(lái)自 Ferngrove Wines、Duke’s Vineyard、Plantagenet 和 PLAN B! 的雷司令。品鑒以四款霞多麗作為結(jié)尾，包括 Willoughby Park Ironrock、The Flying Winemaker、Cape Mentelle 和 Rosenthal Richings。

現(xiàn)場(chǎng)討論中，多位來(lái)賓特別關(guān)注西澳白葡萄酒的清新礦物風(fēng)，這也是近兩年國(guó)際市場(chǎng)高頻討論的品質(zhì)方向。

下午的紅葡萄酒環(huán)節(jié)以來(lái)自 The Next Hundred Years、Ampersand Estates 和 Duke’s Vineyard 三款風(fēng)格迥異的 Syrah/Shiraz 開場(chǎng)，這組搭配讓來(lái)賓清晰感受到西澳從以往的濃郁風(fēng)格向當(dāng)下更優(yōu)雅、更辛香型表達(dá)的轉(zhuǎn)變。之后大師班呈現(xiàn)了地區(qū)中不太常見的品種：來(lái)自 Jarrah Ridge 的柔和卻結(jié)構(gòu)鮮明的歌海娜，以及 Ferngrove 的香氣優(yōu)雅且精致的馬爾貝克，它們共同拓展了來(lái)賓對(duì)西澳潛力的認(rèn)知。品鑒以四款赤霞珠收尾——分別來(lái)自 Rosabrook、3 Oceans 的 The Explorers、Cape Mentelle 和 Xanadu——展現(xiàn)了瑪格麗特河著名風(fēng)土從明亮的芳香到深沉的石墨質(zhì)感在內(nèi)的多樣面貌。

WBO看來(lái)，這兩場(chǎng)大師班最大的意義在于，西澳不是通過單款爆品，而是通過體系、風(fēng)土與理念，向中國(guó)行業(yè)建立起“西澳＝高品質(zhì)多樣性”的產(chǎn)區(qū)認(rèn)知。

此外，西澳酒莊代表還前往了中國(guó)最具影響力的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商之一——ASC精品酒業(yè)總部，參加了一場(chǎng)閉門市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)。會(huì)議由ASC聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈品同（Don St. Pierre Jr.）主持，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道變化與消費(fèi)者趨勢(shì)的也進(jìn)行了一番解讀。

在隨后的一系列行程中，西澳酒莊代表又走訪了高端葡萄酒零售商葡道 Pudao、上海影響力極高的精品酒商 The Fine Wine Experience，以及在亞洲廣泛運(yùn)營(yíng)的國(guó)際連鎖 Enoteca。幾家渠道的定位雖不同，但都在中國(guó)市場(chǎng)擁有穩(wěn)定而深度的消費(fèi)者觸達(dá)能力。

門店代表為酒莊代表詳細(xì)解讀了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、不同價(jià)格帶的敏感點(diǎn)、會(huì)員體系運(yùn)作方式、明星產(chǎn)品的形成邏輯，以及終端陳列、促銷執(zhí)行與客戶教育的重要性。這些信息對(duì)于以精品化為主的西澳酒莊而言至關(guān)重要——它們不僅幫助酒莊理解“產(chǎn)品如何被看見”，還讓他們更清晰地認(rèn)識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)中“如何讓價(jià)值被理解”。

這種深入渠道一線的行程安排，讓西澳產(chǎn)區(qū)的酒莊第一次直觀地感受到中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)體感，這里的消費(fèi)者極為多元、渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)、節(jié)奏快速，品牌必須在差異化、品質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者溝通之間找到清晰路徑。對(duì)西澳而言，這些走訪不僅僅是參觀，而是一次理解市場(chǎng)邏輯、重構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知的重要過程，為之后真正有效地切入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

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“我們只占澳洲產(chǎn)量的3%，卻拿走30%的獎(jiǎng)項(xiàng)”

11月11日的多場(chǎng)品鑒會(huì)進(jìn)一步放大了行業(yè)關(guān)注度。超過300位貿(mào)易及渠道來(lái)賓參與，包括進(jìn)口商、經(jīng)銷商、酒店與餐飲采購(gòu)、新零售平臺(tái)及少量葡萄酒愛好者。

在首段叮咚買菜專場(chǎng)品鑒會(huì)上，叮咚邀請(qǐng)了近70名采購(gòu)、VIP客戶及KOL參會(huì)。在后續(xù)的貿(mào)易品鑒環(huán)節(jié)，共有220多名專業(yè)買家參與。簽到持續(xù)了整整三小時(shí)，在結(jié)束前的最后幾分鐘仍有人趕來(lái)。

在品鑒會(huì)上，大南部產(chǎn)區(qū)貿(mào)易經(jīng)理Glen Thompason開門見山地強(qiáng)調(diào)西澳的定位：“西澳僅占澳大利亞總產(chǎn)量的3%，但獲得了30%的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們不是大規(guī)模、低成本的生產(chǎn)者，而是高品質(zhì)、差異化的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。”

這是西澳第一次官方組團(tuán)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，但并非首次與中國(guó)接觸。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)是西澳最大的出口國(guó)之一，每3瓶出口到海外的西澳葡萄酒，就有1瓶來(lái)到中國(guó)。這一現(xiàn)實(shí)也說明，西澳的精品化定位，與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度契合。

“多樣性”也是西澳最大的特色，提到澳洲葡萄酒，行業(yè)習(xí)慣想到“柔順的西拉”“厚重的赤霞珠”，但在西澳，赤霞珠、霞多麗、歌海娜、雷司令、馬爾貝克的表現(xiàn)都呈現(xiàn)出更冷涼、更細(xì)膩、更高品質(zhì)取向的表達(dá)。

Glen Thompason表示，“這正是我們希望帶給中國(guó)行業(yè)的新認(rèn)知——西澳不是一個(gè)定義固定的產(chǎn)區(qū)，而是一片能呈現(xiàn)世界級(jí)多樣性的土地。”

渠道的聲音同樣重要，叮咚買菜澳洲項(xiàng)目負(fù)責(zé)人胡佳瑱分享了他們?yōu)楹畏e極引入西澳葡萄酒：“我們?nèi)ツ晟暇€了‘澳洲直達(dá)’，每一款商品都是團(tuán)隊(duì)深入海外產(chǎn)區(qū)做調(diào)查、走訪，了解品牌故事后才上線。我們精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈，消費(fèi)者看到的價(jià)格甚至比澳洲當(dāng)?shù)爻羞€要便宜。”

對(duì)于價(jià)格敏感度不斷提升的當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，這類供應(yīng)鏈價(jià)值，會(huì)成為西澳的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

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“要理解西澳，必須走進(jìn)產(chǎn)區(qū)”

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略方面，西澳顯然非常謹(jǐn)慎，也非常清醒。Glen Thompason表示，中國(guó)商業(yè)生態(tài)極其多元，而西澳產(chǎn)量有限、無(wú)法大規(guī)模鋪貨，因此“找對(duì)合作伙伴”比“快速擴(kuò)張”更重要。

“如果不深入西澳，不可能百分百理解這些產(chǎn)區(qū)與風(fēng)土。我們會(huì)持續(xù)邀請(qǐng)中國(guó)的進(jìn)口商、經(jīng)銷商來(lái)到西澳，用腳步去理解我們的土地。”Glen Thompason說道。

“小眾，正是西澳的價(jià)值所在”。多個(gè)酒莊負(fù)責(zé)人的表達(dá)高度一致，Plantagenet Wines總經(jīng)理Tom Wisdom告訴WBO：“西澳永遠(yuǎn)是小眾的，無(wú)法做大眾化的酒。我們的風(fēng)土獨(dú)特，每一年都不同，酒是土地的故事，不是工業(yè)化的復(fù)制。”

Ampersand Estates負(fù)責(zé)人Melissa Bell也指出：“中國(guó)消費(fèi)者正在從‘買名牌’轉(zhuǎn)向‘買個(gè)性’。西澳的酒天然有這種個(gè)性化表達(dá)，非常適合禮贈(zèng)和新中產(chǎn)消費(fèi)。”

Jarrah Ridge Wines負(fù)責(zé)人Jimmy Wong同樣認(rèn)為：“西澳在中國(guó)沒有巨大品牌溢價(jià)，但品質(zhì)極高。如果消費(fèi)者需要尋找高性價(jià)比的酒款，西澳就是最好的‘盲盒葡萄酒’——每一瓶都不同，每一瓶都是驚喜。”

“長(zhǎng)期主義”是西澳選擇中國(guó)的方式，Melissa Bell補(bǔ)充道，“我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，會(huì)給合作伙伴提供物料、市場(chǎng)支持，陪伴他們成長(zhǎng)，我們不會(huì)做短線。”

Rathbone Wine Group（旗下包括 Margaret River 的 Xanadu）中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理 Wayne Liu 表示：“很多人表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，我們也新增了很多來(lái)自即飲渠道、非即飲渠道、電商平臺(tái)及KOL的新聯(lián)系人。我認(rèn)為我們需要舉辦更多這樣的活動(dòng)，以吸引更多關(guān)注，讓大家認(rèn)識(shí)到西澳葡萄酒的獨(dú)特與特別。”

胡佳瑱也提到，年輕消費(fèi)者對(duì)白葡萄酒需求快速上升，而西澳在白葡萄酒上的自然優(yōu)勢(shì)，恰好對(duì)接了這一趨勢(shì)。

在WBO看來(lái)，這種“慢生長(zhǎng)、重風(fēng)土、重長(zhǎng)期”的理念，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)反而具有稀缺性。因?yàn)樵诙鄶?shù)品牌仍急于尋找短期突破口、依賴強(qiáng)曝光和爆品邏輯的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，西澳卻選擇以更本源的方式重申自身價(jià)值——以風(fēng)土為敘事，以品質(zhì)作為唯一通道，以真實(shí)年份差異和非工業(yè)化表達(dá)為核心。

面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層化與專業(yè)消費(fèi)者的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)“品類認(rèn)知”“原產(chǎn)地價(jià)值”與“個(gè)性表達(dá)”的階段，而西澳始終堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義，恰恰與這一趨勢(shì)高度契合。

更關(guān)鍵的是，這種長(zhǎng)期主義并非口號(hào)，而是產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的邏輯：酒莊愿意花更多時(shí)間去講述土地故事，行業(yè)協(xié)會(huì)愿意持續(xù)帶領(lǐng)酒莊走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，合作伙伴也愿意陪伴渠道共同成長(zhǎng)。這種穩(wěn)定、耐心、非短線化的態(tài)度，使得西澳在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈且不確定性增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境中，反而展現(xiàn)出更穩(wěn)固的力量。

在整體消費(fèi)趨于理性、進(jìn)口葡萄酒行業(yè)仍處調(diào)整期的當(dāng)下，西澳并未選擇防守，而是以一次官方組團(tuán)的方式堅(jiān)定踏入中國(guó)市場(chǎng)，這更像是一種“長(zhǎng)期宣言”。比起短期銷量，這更像是一種態(tài)度：相信品質(zhì)，相信風(fēng)土，相信中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

西澳向行業(yè)傳遞的信號(hào)是明確的——即便市場(chǎng)短期承壓，但高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)始終存在，而能否堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的投入、對(duì)渠道的耐心培育、對(duì)消費(fèi)者教育的長(zhǎng)期投入，將成為未來(lái)市場(chǎng)重新分化的關(guān)鍵。

WBO相信，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)也能從這次亮相中感受到，這是一個(gè)產(chǎn)量不大卻穩(wěn)定、自信的產(chǎn)區(qū)；一個(gè)愿意敞開大門、以真實(shí)風(fēng)土和產(chǎn)區(qū)故事建立長(zhǎng)期關(guān)系的產(chǎn)區(qū)；一個(gè)深知“少而精”的價(jià)值、并愿意通過持續(xù)交流陪伴市場(chǎng)成長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)。

在行業(yè)變動(dòng)的周期里，這種不以短期波動(dòng)為導(dǎo)向、不追求規(guī)模化擴(kuò)張，而是以長(zhǎng)期價(jià)值驅(qū)動(dòng)的合作方式，正是當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)最需要的力量。而西澳的到來(lái)，也為行業(yè)提供了一種新的參考路徑——一種在長(zhǎng)期主義中穿越周期的可能性。