消費場景重構，酒業的下一站在哪里？

“禁酒令”對行業的影響深遠，其隱性地推動著酒業進入新的調整周期，即相對微利周期、新需求更迭周期以及新品牌崛起周期，因此，高質量發展成為企業破局的關鍵。

與此同時，白酒行業加速進入新一輪淘汰周期，如同上個“黃金十年”中模仿但未存活下來的酒企，如同醬酒熱后的仁懷板塊（退潮和泥沙俱下時率先出現不確定性），如同團購消費場景的突然轉場等，近期，筆者與團隊持續跟蹤了酒業“禁酒令”后的發展軌跡。

暢銷產品率先修復，頭部企業強者恒強

通過市場走訪我們發現，大商拋售現象基本結束，主流、暢銷產品率先修復，酒企出現強者恒強的現象。

自8月以來，各省份均出現大商主動拋售現象，拋售多以一線名酒為主，主流大單品、高端單品占比在7成以上。省酒品牌及其主打單品拋售情況較少，相對穩定（多以終止合作的經銷商清盤為主）。價格方面，一線名酒和主流產品的價格下滑趨于穩定；二線名酒，尤其是全國性大單品、二線醬酒價格仍出現下滑（400元檔、700元檔價格出現斷崖式下行）；大眾檔位價格或已觸底，但清庫存的產品除外。

大商通常具備雄厚的實力和良好的心態；區域酒企經銷商雖不具備雄厚的實力，但多是長期經營者；投機性經銷商、機會性經銷商、其他中間商，恰恰沒有實力也不具備行業心態。一線名酒在跌破大商內部心態價格后，多數大商會選擇停止出貨，存為老酒進行保值操作。因此，一線名酒受大商端的沖擊來得快，但恢復得也相對較快。相反，處于不良周轉、急于變現等情況的經銷商，則會出現大面積虧損。

名酒與區域酒企關聯著區域頭部的經銷商、合作伙伴，當前，各酒企都在積極行動，多數頭部經銷商會選擇信任廠家，與廠家一同解決問題。在信息大爆炸的當下，信心比黃金更重要。

圈層化消費與場景細分深化

高端消費群體總量的減少，對高端產品的影響力還在放大，高端消費短時間內難回原點。

高端消費受“禁酒令”的影響還在持續，高端消費的場所、場景還未完全恢復。另外，高端消費群體出現資金鏈斷檔者、收縮消費者居多，消費習慣短期內難以恢復，更有改變的可能性。

高端消費群體出現的波動和變化，給靠“高利潤、高流水”這一類型的經銷商造成經營困難，其中，信用型消費更是造成名煙名酒商應收賬款增多，跑單風險同樣在加大。

通過多地市場走訪我們發現，“工程類、大型企業類團購經銷商”業績下滑明顯，資金鏈壓力大，出現問題者居多；小微型團購經銷商受市場風險影響相對較小，調整較快，多數采取“小批量、高周轉、現金結算”等策略，目前正在恢復與轉型；貼牌或自運營品牌經銷商則出現極端現象，好的企業的業務出現逆勢增長，差的企業則出現產品無動銷或動銷慢，且無合適的發展方向的情況。

高端消費群體的波動，對于高端白酒產品的影響比較明顯。高端產品由于量小、金額大、流通性高、群體固定，其目標消費群體的波動，直接影響到諸多知名酒企（除茅臺外）下一階段的“高端產品營銷策略”，本質上是對高端白酒的消費場景進行升級，因此，高端消費場景必將出現分化、細分和新的聚焦。

餐飲渠道和商務性消費持續復蘇

中高檔酒店“對外擺攤”已經有幾個月了，有意思的是，“外擺”也很內卷，三分之一的中高檔餐飲做做樣子就不了了之了，三分之一的酒店還在持續開展，還有三分之一的酒店經過外擺引流后（生意火爆）開通了大眾餐廳，都在尋求新的出口，也淘汰了部分餐飲門店。

中高檔餐飲停業、歇業、調整潮已經接近尾聲，優勝劣汰后對存量市場是有益的。中檔餐飲群體的生意已經好轉，其階段性恢復是中檔產品、大眾檔產品消費恢復的晴雨表。

從競爭維度看，目前，整體酒水市場仍然處于存量領域，但商務性消費正日漸復蘇，對酒水的需求出現明顯上升，預計在春節之前會迎來一波商務需求的新高潮。

年輕人正成為消費市場的主導型力量

“禁酒令”下，大眾消費在緩慢增長，悅己和悅己場景賽道，或將成為90后、00后的新消費需求。

當前，社會力量在進行承接，人們的消費習慣正在發生改變，不是年輕人不喝白酒了，而是消費場景不同了，個人消費、獨自消費和具有“悅己主張的悅己場景”均呈現增長趨勢。

“禁酒令”潛在加速了大眾消費，也推動了“悅己消費情緒的釋放”，在需要個性和自由的新生代群體中，越來越受輿論的追捧。這是一股新的社會力量，能否成型，目前還未知，但是值得酒企認真對待。

2025年很殘酷，既考驗酒企、酒商的實力，但更需要其靠實力來取得市場的話語權。

當前，“禁酒令”仍然處于發酵階段，需要重視。“禁酒令”打斷了諸多酒企“2025年的發展規劃、銷售目標以及下一階段的持續性工作”，如高端消費、團購營銷套路、高端品牌傳播戰略等，這些優秀案例和經驗是酒企的發展成果，需要承接。未來，酒企在酒業歷史中的這些優秀經營成果，需要在“新競爭”中進行升級，便于推進企業進行“新等級跨越”，這也是一種新的機遇。（作者系聯合咨詢總經理）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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