雙11旅游血戰(zhàn)，飛豬竟然還在漲

雙11的真實(shí)秘密被看到了。

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領(lǐng)域 | 在線旅游

01

今年雙11，我沒(méi)忍住，又在飛豬上囤了不少酒店、機(jī)票。

一方面確實(shí)價(jià)格合適，另一方面每年雙11，機(jī)票次卡、酒店套餐都可以用花唄支付，只有真正預(yù)約出行后，才會(huì)在下個(gè)月還款，相當(dāng)于只占個(gè)花唄額度。

而這些機(jī)酒套餐到了有效期不預(yù)約，平臺(tái)還會(huì)自動(dòng)退款，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程沒(méi)有任何痛感。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是我不僅可以在平臺(tái)提前把未來(lái)價(jià)格鎖住，還不用先把錢花出去。

今年很多套餐還多了一些會(huì)員權(quán)益，比如新增88VIP專享價(jià)，有套餐增加酒店積分，權(quán)益與日歷商品別無(wú)二致，價(jià)格上卻劃算不少。

事實(shí)上，雖然今年雙11整體氛圍不比往年，但隨著攜程、飛豬刺刀見紅，平臺(tái)之間也越來(lái)越卷，消費(fèi)者“囤旅游”的動(dòng)力依然溫?zé)帷?/p>

就在我下完單的第二天，上周末飛豬雙11數(shù)據(jù)也出爐了。

從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，不僅這屆雙11飛豬用戶規(guī)模明顯變大，消費(fèi)能力也在抬升，平臺(tái)交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)兩成，88VIP人群的增長(zhǎng)更快，約三成，并貢獻(xiàn)了頭部商家七成以上的成交。

更有意思的是，囤完旅游后，今年大家的核銷節(jié)奏也更快了，截至11月14日24時(shí)，已出行或入住的活動(dòng)商品GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)三成。

平臺(tái)數(shù)據(jù)有增長(zhǎng)，最終受益的還是商家。

南航、全日空、日本航空、萬(wàn)豪、希爾頓、開元、萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)隆、上海迪士尼、香港迪士尼、沙坡頭的活動(dòng)商品GMV紛紛突破億元，最高的甚至逼近10億元。

這些品牌商家體量擺在那里，只要雙11的大盤回暖，它們的曲線就會(huì)率先抬頭，彈性也最直觀。

另一邊，則是中小商家。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11 GMV超過(guò)1000萬(wàn)元的活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)約三成，其中旅行社商家的增長(zhǎng)達(dá)到160%，一些首次參與雙11的目的地玩樂(lè)、包車、精品小團(tuán)的商家今年也在大促里賣出超過(guò)100萬(wàn)元。

要知道，對(duì)很多小商家來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)元可能是其1個(gè)季度甚至半年的營(yíng)業(yè)額。

品牌在頂端放量，中小商家在腰部突破，今年雙11是飛豬在阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略下的首個(gè)雙11，呈現(xiàn)出一種少見的雙層增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

而回頭看，今年6月飛豬和餓了么一起并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，這場(chǎng)大戲更像是為這場(chǎng)大促提前把舞臺(tái)搭好。

飛豬不再需要內(nèi)部闖關(guān)后反復(fù)證明自己，它被默認(rèn)站在主戰(zhàn)區(qū)，不僅流量入口悄悄往前推了幾格，還納入阿里最重要的調(diào)度體系。

這場(chǎng)雙11的上揚(yáng)曲線走勢(shì)也印證了這種變化，真正的調(diào)整往往無(wú)聲無(wú)息，但所有的數(shù)字都會(huì)替它說(shuō)話。

02

除了傳統(tǒng)OTA平臺(tái)搶雙11份額，多個(gè)電商平臺(tái)也在爭(zhēng)奪旅游這一品類的收益，商家為啥仍然愿意在飛豬投入精力？

上周末，我和幾名旅界的老朋友聊了聊，越聊越能理解今年雙11背后的那股合力。

上海君易行是一家做了很多年新西蘭深度游的傳統(tǒng)出境游批發(fā)商，他們?cè)局饕獦I(yè)務(wù)在線下批發(fā)端，今年是第一次正式參加飛豬雙11。

君易行這次專門為大促打磨了一款新西蘭深度小團(tuán)產(chǎn)品，限定18人，從北島玩到南島，行程扎實(shí)，節(jié)奏舒展，這款產(chǎn)品還只在飛豬上售賣，既是獨(dú)家，也是爆款。

讓人意外的是，這家首次參戰(zhàn)的大促新兵，最終實(shí)現(xiàn)了約5000萬(wàn)元的GMV，占了該公司全年業(yè)務(wù)量的五分之一，來(lái)得干脆，也更突然。

聊天的時(shí)候，我問(wèn)他們?cè)趺纯唇衲觌p11大賣。

他們的感受很直接，在一些傳統(tǒng)OTA上，商家更像是隱在后臺(tái)供貨的角色，產(chǎn)品一旦被平臺(tái)收走，定價(jià)權(quán)、曝光權(quán)都很難掌握，溢價(jià)結(jié)構(gòu)層層疊加，銷售節(jié)奏也受制于平臺(tái)。

而在飛豬，店鋪直接面對(duì)消費(fèi)者，能把調(diào)價(jià)、促銷、直播、客服全部掌握在自己手里。

君易行的朋友直言，飛豬用戶更年輕，愿意聽故事，也愿意嘗試，而這款新西蘭小團(tuán)，本質(zhì)上就是講體驗(yàn)、講深度、講非標(biāo)，所以在平臺(tái)就能跑起來(lái)。

北京玩不夠旅游也是追隨旅界多年的老讀者，他們和我講述的故事也頗為相似。

作為一個(gè)深耕出境包車游不久的小團(tuán)隊(duì)，這家旅行社今年也是第一次參加雙11，他們的核心產(chǎn)品說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，就是包車通兌券模式。

一張券，覆蓋出境游多個(gè)城市、多種車型，可以隨時(shí)預(yù)約，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很靈活，對(duì)商家來(lái)說(shuō)則能提前聚集需求。

玩不夠旅游負(fù)責(zé)人A總和我披露，這個(gè)模式原本還在試水階段，但飛豬小二建議他們報(bào)名雙11，就想試試看能不能借勢(shì)破圈。

結(jié)果，今年大促期間竟然賣出了100多萬(wàn)元，對(duì)一個(gè)新店來(lái)說(shuō)，這種被看見頗為難能可貴。

而在A總眼里，雙11給他們帶來(lái)的不只是銷量，還有一群愿意先下單再規(guī)劃、愿意嘗試新玩法的年輕客人，以及陪著商家把產(chǎn)品做細(xì)、把模式做新的平臺(tái)。

據(jù)旅界觀察，今年雙11，有商家用爆款找到了定價(jià)區(qū)間，也有商家靠通兌券測(cè)試了未來(lái)的產(chǎn)品方向，更多的商家則確定了線上化的第一步該往哪走。

前幾天，“重倉(cāng)”飛豬的海南三正月度假酒店一位同學(xué)和我說(shuō)他們雙11在飛豬上賣了2000萬(wàn)元，然后連連感慨完全沒(méi)想到。

為啥？

要知道，海南的旅游市場(chǎng)最不缺的就是度假酒店、親子酒店，國(guó)際大牌連鎖門店環(huán)伺下，本土酒店想要營(yíng)銷做出成績(jī)，最終還是要回到雙11這條熟悉的老路上。

而唯有當(dāng)商家做足準(zhǔn)備，平臺(tái)給出舞臺(tái)，流量的洪峰才會(huì)真正撞進(jìn)店鋪，給出意外之喜。

03

雙11帷幕落下，站在今年這條曲線的末端往回看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清晰的趨勢(shì)正在成形。

這個(gè)節(jié)日歷來(lái)是大品牌、大商家的主場(chǎng)，但今年，不少中小商家也紛紛走上前臺(tái)。

為什么這么說(shuō)？

答案是中國(guó)游客的出游方式，已經(jīng)被一塊一塊拆開來(lái)了。

以前規(guī)劃一趟旅行，常常是先把大框架拍死，先定機(jī)票，再訂酒店，最后臨出發(fā)或是已經(jīng)到了目的地，再買門票、找一日游。

現(xiàn)在越來(lái)越多人的操作是，先囤幾張目的地門票，再鎖一兩張次卡和通兌券，把關(guān)鍵體驗(yàn)先占住，等臨近出游日期，看機(jī)票、酒店有沒(méi)有跳水大降價(jià)，若沒(méi)有再核銷之前囤好的機(jī)票次卡和酒店套餐。

旅行從一筆大額決策，變成了很多次小額決策，目的地從一次性消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，變成了可以提前預(yù)定的服務(wù)清單。

很多過(guò)往相對(duì)即時(shí)的旅游需求，被逐漸牽引到了雙11的戰(zhàn)場(chǎng)。這些看起來(lái)零零散散的小件，疊加起來(lái)，卻構(gòu)成了飛豬中小旅行商家的雙11高增速。

而無(wú)論是新西蘭小團(tuán)這樣的深度線路，還是日本包車通兌券這樣的靈活服務(wù)，亦或是海南的單體高星酒店，本質(zhì)上也都是在填補(bǔ)碎片化需求的空白。

旅界實(shí)拍

這背后中小商家也在倒推在線旅游平臺(tái)角色變化。

過(guò)去，他們藏在批發(fā)鏈條里，名字、品牌、故事，都在前端平臺(tái)和大批發(fā)商的層層結(jié)構(gòu)里被抹平，一個(gè)目的地玩樂(lè)、特色酒店產(chǎn)品的背后，可能是幾十個(gè)人努力的結(jié)果，但最終只在系統(tǒng)中留下一個(gè)代碼。

現(xiàn)在，這些商家被拖到了前臺(tái)，變成了有臉、有名字、有店鋪的服務(wù)品牌。

他們?cè)陲w豬開店，做直播，回評(píng)論，寫行程筆記，詳情頁(yè)里反復(fù)打磨每一句文案，后臺(tái)盯著每一條用戶反饋。

那些原本只在地接圈子里有名氣的批發(fā)商，開始學(xué)會(huì)和用戶直接說(shuō)話，只做線下對(duì)接的小車隊(duì)，也思考如何用一張通兌券解釋自己的價(jià)值，不做連鎖的單體酒店，也更希望有渠道能展示自己的品牌。

我相信未來(lái)真正能活下來(lái)的，是那一批既懂產(chǎn)品，又愿意和平臺(tái)共創(chuàng)玩法的小團(tuán)隊(duì)。

他們懂目的地，懂服務(wù)，知道什么樣的線路是靠譜的，什么樣的行程節(jié)奏又是舒服的，什么樣的特色住宿服務(wù)是用戶海邊度假時(shí)需要的。

平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中扮演的角色，也會(huì)發(fā)生變化，過(guò)去更多提供流量和交易系統(tǒng)，如今開始變成一個(gè)帶有孵化屬性的生態(tài)。

就像今年雙11，商家可以直接利用平臺(tái)的會(huì)場(chǎng)資源、數(shù)據(jù)看板、直播能力，把商品變成產(chǎn)品，把產(chǎn)品變成品牌，把品牌變成用戶心智里的首選。

這背后是新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，飛豬開放平臺(tái)的模式恰好可以直接連接消費(fèi)者與商家的新需求。

與此同時(shí)，飛豬挖掘88VIP用戶，也能為平臺(tái)商家吸引更精準(zhǔn)的高消費(fèi)人群，將旅游串聯(lián)到購(gòu)物、外賣等消費(fèi)場(chǎng)景，帶來(lái)更多新空間和新增量。

而今年雙11拿到了好結(jié)果的商家，看似幸運(yùn)地踩中了風(fēng)口，實(shí)則是抓住了上述兩點(diǎn)，懂消費(fèi)趨勢(shì)，也更懂利用平臺(tái)屬性。

這似乎也解釋了，哪怕今年參戰(zhàn)雙11的平臺(tái)更多了，投入力度也更大了，飛豬依然在穩(wěn)步向前的原因。

說(shuō)白了，流量可以從別的地方導(dǎo)過(guò)來(lái)，補(bǔ)貼能在不同平臺(tái)之間搖擺，入口也會(huì)被用戶在多個(gè)應(yīng)用之間切換，唯有在一個(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)出來(lái)的新航道，不會(huì)被輕易搬走。

今日話題：你如何看待雙11旅游消費(fèi)上的變化 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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