狂奔之后，B站的破圈與變形

文/王慧瑩

編輯/子夜

“B站未來三年核心戰略，一是提升用戶體驗，二是加速商業化。”2025年初，B站董事長兼CEO陳睿在內部信中這樣強調。

近一年過去，到了檢驗的時刻。11月13日，B站發布2025年第三季度財報，營收凈利雙雙同比增長。

在游戲與廣告雙引擎驅動下，B站似乎正朝著更加穩健的盈利路徑邁進，也走向了一個十字路口——一邊是資本市場對B站可持續盈利的期待，另一邊是用戶對社區內容生態的期待。

無論是哪一方面，都離不開內容本身。從內容平臺起家，優質內容生態是B站的“魂”。和過往不同的是，B站的內容已不局限于二次元，而是覆蓋生活、財經、科技等越來越多的賽道。

圖源B站官網

這是B站持續破圈的結果。只是，在快速破圈的進程中，B站的動作難免有些變形。今年上半年，不少用戶發現能在B站找到眾多影視動漫資源，這些盜版賬號短時間內吸引不少粉絲。

要知道，今年一季度財報會上，管理層還表示B站是中國優質內容心智最完善的平臺。這里所謂的優質內容，在B站獨特的UGC生態下，有沒有版權的保護，至今要打個問號。

對盜版內容“放水”，背后是B站日益凸顯的流量焦慮。B站的月活增速和增值服務營收放緩是事實，而商業化又離不開流量，想要穩定商業故事，依舊離不開內容原點。

內容生態與商業化并不相悖，難的是B站擁有獨特社區文化的內容生態，能否在商業化大潮中守住自己的靈魂。

1、游戲與廣告雙引擎驅動，B站再盈利

三季度，B站的表現可圈可點。

2025年第三季度，B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長5%；調整后凈利潤7.9億元，同比增長233%；毛利率提升至36.7%，已連續十三個季度環比改善。

在用戶指標上，B站也持續增長。三季度日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%。

從收入結構看，增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻39%、33%、20%和8%的營收，形成多元支撐的格局。其中，游戲和廣告依舊是最大變量。

幾大關鍵指標增長，資本也在用腳投票。業績公布后，B站美股盤前增長超6%。

仔細來看，在盈利端，B站保持高增長的同時，呈現出持續盈利的態勢。不過，從營收端看，較一季度23.63%、二季度19.76%的增速，本季度B站營收增速大幅回落。

前三季度，游戲營收同比增長27.32% 至48.5 億元，是B站增速最快的業務。但分季度看，游戲收入呈現下滑態勢，從一季度17.31億元降至三季度15.1億元，且第三季度，B站游戲收入同期減少17%。

究其根本，游戲爆款勢能減弱是主要原因。

前兩季度，《三國：謀定天下》爆火，成為B站運營史上最快達成10億收入的游戲，也助力游戲成為B站增速最快的核心業務。B站也曾對其寄予長線運營期望，已宣布首年投入至少1億元現金和價值1億元的流量資源扶持游戲生態。

但單一爆款的拉動效應終究有限，到了今年三季度，老爆款勢能減弱，B站也在尋找新的爆款。

10月份，B站推出的自研游戲《逃離鴨科夫》成為意外黑馬，這款采用萌系畫風的休閑競技游戲，發布一個多月全球銷量超300萬份，同時在線人數突破30萬。B站CEO陳睿在業績會上透露，《逃離鴨科夫》會是今年游戲市場的一匹黑馬。

圖源逃離鴨科夫官方微博

當然，游戲品類的特殊性決定了B站依舊要保持長線運營策略，持續為用戶帶來高品質、長生命周期的游戲。

另一大變量是廣告。本季度，廣告業務收入達25.7億元，同比增長23%，營收占比提升至33%，逐步逼近增值服務的核心地位。

從行業貢獻看，游戲、網服、數碼家電、電商和汽車成為廣告收入前五的行業，AI和汽車行業表現尤為突出，分別實現近90%和35%的同比增長，數碼家電、家居家裝行業廣告收入增速也超60%。

廣告業務持續發展的另一面，也引發了用戶對社區體驗的爭議。隨著廣告加載率提升，據媒體報道“按摩椅和減肥藥廣告泛濫” 的吐槽增多，如何在商業化與社區體驗之間找到平衡，成為廣告業務持續增長的關鍵挑戰。

整體來看，游戲與廣告形成B站增長的雙引擎，但也各自面臨著壓力與挑戰。

2、做優質內容生態，B站也有焦慮

財報會上，B站CEO陳睿表示，對于優質內容的長期投入，讓B站成了一個充滿活力的社區。未來，B站將繼續強化社區和商業的良性循環，促進社區繁榮，為用戶創造長期價值。

的確，B站的內容生態依然是其維系用戶黏性與社區活力的根本。本季度，B站社區數據表現不錯。日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%。

值得一提的是，三季度包含暑期旺季，B站用戶日均使用時長創歷史新高，達112分鐘，較去年同期增加6分鐘。

在維持內容生態健康度方面，B站也取得了一定成效。截至三季度末，B站正式會員數同比增長10%，達2.78億，第12個月留存率穩定在80%，5分鐘以上的視頻播放時長增長近20%。

一片向好的內容數據之下，B站的內容生態并非穩如泰山。今年上半年，B站盜版內容泛濫的問題引發廣泛爭議。

據媒體報道，今年上半年B站上出現多個以“4K修復”為噱頭分享盜版視頻的頭部規模賬號，看標題看不到具體內容，點進去會發現這些視頻是海內外各種經典影視、動漫的完整資源搬運。而這些盜版視頻會堂而皇之地出現在首頁推薦位，部分搬運視頻播放量達幾十萬甚至上百萬。

一位搬運UP主透露，盜版內容審核通過速度快，只要不大肆宣揚，可在平臺存活數月，其搬運的六部番劇已吸引近兩萬粉絲，最高單視頻播放量達30萬，主要通過評論區廣告鏈接或用戶“為愛發電”獲取收益。

熟悉B站內容的用戶都清楚，作為UGC平臺，搬運內容是B站的一大特色，如今也被不少用戶調侃為仿佛回到“最初的時代”。

或許很難說清，究竟是這種搬運內容吸引了B站的用戶駐足，還是真正的原創內容吸引力更大。但無論如何，當盜版內容瓜分流量紅利時，原創UP主的創作積極性將受到打擊，長期可能侵蝕B站的內容根基。

這背后，也透露著B站的流量焦慮。B站管理層曾經在業績電話會上表示，希望2023年內月活數達到4億。事實證明，隨著市場競爭加劇，短劇及各種形式內容的沖擊，B站的月活用戶雖然在增長，但相比于過去兩位數的高增長，月活增速僅停留在個位數，距離4億還有段距離。

實際上，從今年年初拿下春晚轉播權開始，B站就寄希望于內容生態的破圈來緩解流量焦慮。今年以來，圍繞內容，B站也做過不少嘗試。

一方面B站加碼中長視頻賽道，將“古相劇場”改名為“觀星劇場”，發力暑期檔；另一方面，搭乘短劇的東風，B站憑借平臺ACG（動畫、漫畫、游戲）優勢，發力動畫短劇。

此外，B站還布局了視頻播客。不僅簽下羅永浩、魯豫、于謙這樣的名人，也給予有專業生產能力的垂類創作者扶持機會。7月，B站發布對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》。

圖源嗶哩嗶哩微信公眾號

今年三季度，B站AI內容播放時長同比增長近50%。“B站的UP主和用戶群在國內的含AI量肯定是最高的。”陳睿稱，中國最好的講AI的UP主和中國對AI最感興趣的用戶都聚集在B站。

無論是哪種形式，內容始終是B站的核心資產。今年一季度財報電話會上，陳睿曾明確指出，互聯網進入到處是視頻的時代，內容供給過剩，用戶痛點不再是缺視頻看，而是缺優質內容。

當然，優質內容不只是口號，B站要實現持續穩健增長，還要在商業與內容找到平衡。

3、直播電商，B站走到哪了？

過去一年，有1600萬人幾乎天天上B站，每個月全勤登錄B站的用戶超過2600萬。每天有5000萬用戶，使用B站超過兩小時。

B站給這些用戶描繪了精準的畫像——平均年齡達到26歲、可支配收入變高、消費需求多元。

三季度數據顯示，B站月均付費用戶超3500萬，同比增長17%，大會員人數達2540萬人，其中80%為年度訂閱或自動續費用戶，用戶對內容的消費意愿在提升。

手握更多的可支配收入，用戶在B站的消費場景除了精神文化，也有更多的消費場景。

今年雙11，在B站投放帶貨廣告的客戶數同比增長109%，千元以上消費品GMV同比增長63%。大促期間，B站持續給全平臺商家和品牌輸送生意增量，根據“星火計劃”回傳數據，B站給全部行業帶去的平均新客率達到55%，其中鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業新客率均超過60%。

這種需求升級，為B站從內容社區向消費場景延伸提供了天然契機。當用戶在B 站通過內容建立認知和信任后，其消費需求有望在平臺內得到轉化。

這群年輕人，既是B站做內容的基本盤，也是B站做商業化的籌碼。

這種特性決定了B站做的是大家的電商，即電商“大開環”戰略——和電商平臺以及品牌方一起，將B站電商生態做大。

本質上，“大開環”戰略是在賣流量。目前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺打通了開環帶貨合作。該合作之下，傳統電商平臺可以承接B站的流量，B站可以收獲電商平臺帶來的GMV。

B站的電商邏輯在于，當內容兼具趣味性與功能性時，轉化才更容易發生。內容場與交易場的邊界很微妙，這對平臺的內容治理和商業化能力提出了更高要求。

與傳統電商不同，B站的消費轉化更依賴UP主的內容創作。用戶與UP主之間的強信任紐帶給B站錯位競爭的機會。B站一邊讓UP主創造優質內容吸引用戶，一邊讓用戶進入直播間給UP主帶來GMV。

降低UP主的“恰飯”成本很重要。今年1月，B站還聯合淘寶聯盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目“Bi star”，為潛力UP主定制直播激勵計劃，提供貨盤與運營支持。此前的“星火計劃”也是如此，打通了與淘電商平臺的數據，上線了選品廣場。

一系列的扶持下，B站在增長，但頭部主播缺乏、用戶心智培養亟需成熟等問題依舊存在，更為關鍵的是，支付牌照的缺失成為B站電商持續增長的潛在隱患。目前，B站的電商交易主要依賴第三方支付渠道，不僅需要支付手續費，還面臨交易數據泄露、支付流程中斷等風險。

當市場關注重點從單純GMV轉向內容種草，以B站為代表的電商新勢力面臨更激烈的紅海競爭，B站要做的是進一步打造不可替代的消費場景。

對于B站而言，盈利只是階段性目標，長期發展的關鍵仍是商業化與社區生態之間的平衡。優質內容驅動的流量仍是B站電商等新興業務的基礎，B站要實現從內容社區到消費場景的延伸，必須抓住核心用戶。

（本文頭圖來源于嗶哩嗶哩官網。）