游戲，正在編織“史上最強(qiáng)”文化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

曾經(jīng)，游戲只是休閑娛樂(lè)產(chǎn)品；如今，它已悄然滲透進(jìn)社交、消費(fèi)、文化乃至城市空間的肌理。在上海舉辦的2025年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，僅僅在小紅書(shū)單一平臺(tái)上就有超一億人群分享游戲日常，而上海南京路黃金商圈也正被“痛樓”與角色巡游重新定義——從線上，到2.5次元（介于二次元與三次元文化之間的）人群，再到傳統(tǒng)的線下實(shí)體，游戲串聯(lián)起內(nèi)容創(chuàng)作、人際互動(dòng)、線下體驗(yàn)與跨界合作，編織出一張多維共生的文化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

如果游戲是一種媒介，或許是“史上最強(qiáng)”

隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)活動(dòng)和勞動(dòng)形式將轉(zhuǎn)移到數(shù)字世界虛擬空間中進(jìn)行。北京師范大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，在這一趨勢(shì)下，游戲有望成為未來(lái)傳播的主流的媒體平臺(tái)：“人們將在游戲場(chǎng)景中交流、互動(dòng)、協(xié)作乃至創(chuàng)新創(chuàng)造，使其演變?yōu)槲磥?lái)生產(chǎn)方式和社會(huì)實(shí)踐的主要形態(tài)。”

在游戲《我的世界》中，玩家可以按照自己的想法打造家園；在游戲《戀與深空》中，玩家可以體驗(yàn)甜甜的戀愛(ài)氛圍——無(wú)論是通過(guò)模擬婚戀關(guān)系來(lái)預(yù)演人生抉擇，還是以闖關(guān)形式學(xué)習(xí)交通法規(guī)，游戲都讓知識(shí)變得鮮活而具象。更重要的是，它賦予人們一種“上帝視角”的預(yù)演能力——在虛擬世界中，人們可以以極低的成本嘗試重大決策，在失敗中積累經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)娜輵?yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的挑戰(zhàn)。這種“安全試錯(cuò)”機(jī)制，使游戲成為現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的認(rèn)知工具。

不僅如此，游戲還為中國(guó)文化“出海”打開(kāi)了全新的想象空間：《黑神話：悟空》傳遞著中國(guó)價(jià)值觀，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》捧紅了本土作曲家，中國(guó)時(shí)尚品牌也借由游戲場(chǎng)景走向全球舞臺(tái)。尤為關(guān)鍵的是，中國(guó)在全球游戲市場(chǎng)的占有率已經(jīng)遠(yuǎn)超歷史上任何國(guó)家在主流媒介中的份額。因此，無(wú)論是在文化傳播、品牌經(jīng)濟(jì)，還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面，游戲都兼具豐富的想象力與堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

為“非現(xiàn)充人群”提供一座“島嶼”

如果說(shuō)游戲是一種新興媒介，那么小紅書(shū)就是這一媒介在現(xiàn)實(shí)生活中的重要投影場(chǎng)。這個(gè)擁有3.5億月活躍用戶的“生活興趣社區(qū)”，匯聚了超1億游戲興趣用戶——其中60%為女性，55%來(lái)自一線及新一線城市。小紅書(shū)游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人螢火表示：“在這里，游戲不再是孤島式的個(gè)人體驗(yàn)，而是社交、創(chuàng)作與情感連接的起點(diǎn)。”

從因超快手速震驚網(wǎng)友的“Faker切屏”事件，到玩家生日分享的溫情時(shí)刻，各種各樣的內(nèi)容總能引發(fā)社區(qū)不同圈層人群的多元共鳴。七成以上的游戲相關(guān)內(nèi)容由普通用戶創(chuàng)作，涵蓋攻略、劇情解析、手書(shū)動(dòng)畫(huà)等類型，制作水準(zhǔn)與情感表達(dá)持續(xù)提升，其游戲內(nèi)容生態(tài)正蓬勃發(fā)展。

不斷深化IP合作也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一大亮點(diǎn)：通過(guò)聯(lián)動(dòng)《王者榮耀》展現(xiàn)女性玩家的高光時(shí)刻，通過(guò)還原《暖暖》地圖將其融入生活潮流趨勢(shì)，同時(shí)積極扶持獨(dú)立游戲——已有超過(guò)2000位開(kāi)發(fā)者入駐，分享他們的創(chuàng)作歷程。螢火表示：“我們認(rèn)識(shí)到，對(duì)二次元及2.5次元用戶而言，游戲角色不是簡(jiǎn)單的紙片人，而是一直陪伴、只是無(wú)法在三次元見(jiàn)面的朋友。”于是，通過(guò)構(gòu)建上班、逛街等日常場(chǎng)景，珊瑚宮心海、暖暖等角色成功突破次元壁，讓游戲角色在社區(qū)玩家心里變得更加鮮活。

正是依托大量?jī)?yōu)質(zhì)的游戲與二次元內(nèi)容，以及用戶間溫暖活躍的互動(dòng)氛圍，小紅書(shū)在今年打造了RED LAND這一專為游戲與二次元愛(ài)好者提供超大型線下活動(dòng)。在這里，游戲與現(xiàn)實(shí)之間結(jié)合更緊密——參與者“登島”時(shí)會(huì)收到一句“歡迎回家，永遠(yuǎn)的主角”的暖心問(wèn)候，并領(lǐng)取專屬道具，以游戲化方式開(kāi)啟一天的冒險(xiǎn)。整個(gè)企劃包含50多個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，每周更新角色劇情，力求還原經(jīng)典名場(chǎng)面。例如，為真實(shí)呈現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)氛圍，主辦方特別邀請(qǐng)剛從美國(guó)參賽歸來(lái)的板甲格斗運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)，極大增強(qiáng)了臨場(chǎng)感與沉浸體驗(yàn)。

百聯(lián)ZX與“神隊(duì)友”們的合作

當(dāng)游戲IP的影響力溢出屏幕，線下實(shí)體商業(yè)空間便成了新的主戰(zhàn)場(chǎng)。位于上海南京路步行街的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)綜合體，正在重新定義游戲IP與粉絲之間的連接方式。

坐擁南京路年均超2億人次的龐大客流，百聯(lián)ZX不僅是一個(gè)購(gòu)物中心，更是一個(gè)次元文化聚集地。在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施艷敏看來(lái)，依靠陣容強(qiáng)大的“神隊(duì)友”們形成多方合力，共同豐富著游戲文化的生態(tài)圖景：“既有游戲廠商與忠實(shí)玩家，也有跨界聯(lián)名的非二次元品牌，還包括如《明日方舟》線下演唱會(huì)《音律聯(lián)覺(jué)》等活動(dòng)。”

百聯(lián)ZX為IP廠商提供了全域破圈的曝光機(jī)會(huì)，有效提升了游戲的用戶活躍度、轉(zhuǎn)化率及線下周邊銷量。合作IP橫跨海內(nèi)外，包括國(guó)產(chǎn)熱門手游《戰(zhàn)雙：帕彌什》《鳴潮》《NIKKE：勝利女神》，以及《死亡擱淺》《百日戰(zhàn)紀(jì)》等海外佳作。

通過(guò)打造“超級(jí)痛樓”，百聯(lián)ZX放大了文化符號(hào)的視覺(jué)沖擊力，為玩家營(yíng)造專屬主場(chǎng)。例如，曾為《女神異聞錄》在南京路搭建主題痛樓，組織人偶巡游，并邀請(qǐng)頭部Coser高度還原角色形象，既滿足了核心粉絲“圈地自萌”的歸屬感，也向大眾生動(dòng)傳遞了二次元文化的魅力。此外，線下旗艦店與限時(shí)快閃店還提供大量限定周邊，如《未定事件簿》特典商品，讓玩家在現(xiàn)實(shí)中也能獲得全天候的文化陪伴，進(jìn)一步深化情感連接。