Google 再次加碼 AI電商決策外包權

文：王智遠 | ID:Z201440

谷歌在博客推送了一篇文章，講產品更新。

居然關注的很少。

我搜了一圈，零零散散三條還是AI生成的，但我對 AI 助理的新進展比較敏感，因為每一家大廠 AI 助理的更新，我都會當作「下一代 Agent 落地」的信號來觀察。

所以，又把資料重新翻了一遍；這條新聞發布在 Google 的官方博客里，標題很直白：《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》

01

那它到底說了什么呢？我只講事實。

先說第一個更新：對話式購物上線了。現在不用再敲關鍵詞，直接說一句：我想買件 1000 塊以內、黑色、輕一點的短款羽絨服。AI 助理就會把所有信息一股腦兒擺你面前。

什么圖、價格、評價、庫存、哪家店有現貨，哪個網站送得最快，全都幫你整理好了。

它背后靠一個特別夸張的商品數據庫：500 億條商品信息、每小時更新 20 億條；就是你輕輕說一句，它已經幫你把幾十個平臺全翻完了。

然后第二個動作更猛。

Google 現在不止能替你比價，它還能在你設好條件之后，直接替你把東西買了。當然，前提是提前授權了 Google Pay。

說白了，我有什么目標，告訴它，它實時盯價格、盯庫存、盯折扣，合適就自動幫我「搞定」。

這個功能現在只在美國的少數商家開通，Wayfair、Chewy、Quince，還有一些 Shopify 商家。但就這點規模，已經夠震撼了。

插一句，這功能真要全面放開，得有多香？

你想想，想買臺 iPhone 17 Pro Max，把需求丟給它，自己去打游戲了；AI 發現低價，直接甩一個付款通知，得多絲滑。

然后是第三個，我覺得最有戲劇性。Google 的 AI 現在能替你給實體店打電話。真的，撥號那種。

你沒聽錯，它會自己問：你們還有貨嗎？多少錢？今天有活動沒有？然后把店員說的話，整理成一條干干凈凈的文本回給你。

我第一反應是：以前騷擾電話打給我，現在AI 幫我回撥，這算不算另一種「個性化購物」。

當然，這波更新有不少限制：

只在美國、只在部分商家、自動下單必須你先授權；AI 打電話也只覆蓋幾個品類，比如玩具、美妝、健康、電子產品。

但就算加上這些限制，你把這三個功能放一起看，就會發現一件更大的事：

它是在給自己的 AI 助理做「現實世界的第一場落地實戰」，讓 AI 第一次真正開始替你行動。

最后補一句：我沒法親自測試，因為在國外、又有權限限制，所以我只能盡可能把事實還原出來。

不過也有外媒反饋說，Google 正將它的 Gemini AI 打造成「私人購物助理」，TechRadar指出，雖然這些功能令人激動，但消費者對 AI 代下單的信任還處于較低水平。

02

你有沒有想過：Google 根本沒做電商，它這么搞，到底想干什么？

是的，你沒聽錯。

Google沒有電商，沒商城、沒自營、也不抽傭，連「平臺貨架」都沒有；這家公司做了二十年搜索、廣告、工具、系統，但就是沒把「賣貨」當過生意。

所以，這就很奇怪了。

一個壓根不做電商的平臺，為什么突然開始幫你選、幫你比、幫你下單、甚至幫你打電話？這不是「無事獻殷勤」嗎？

資本可沒那么傻。

我覺得，它真正想做讓 AI 開始「接管」動作。這個「替你去」的動作非常關鍵，因為這本質上在訓練它后端整條決策鏈上的 Agent。

而且，我再說得更直白一點：現在所有 AI 助理，都卡在一個尷尬的位置。

它們確實更強了：多模態、富模態，能看圖、能理解視頻，你跟它聊天很爽，那種「陪聊式智能感」比以前強太多了。

但問題是：爽歸爽，從公司角度，它們還只能回答問題，不能賺到錢。這是價值斷層。

怎么辦？

AI 助理想有長期付費邏輯，要么落到工具層（幫你寫、幫你畫、幫你做 PPT），要么，必須真正落到 Agent 層，幫普通用戶、幫品牌方，在現實世界把一件事「做完」，讓你愿意為「結果」付費。

而電商場景，恰好從「爽」走向「用」的C端最佳入口。

因為買東西這條鏈路，目標明確，規則清楚，步驟特別固定，結果還能立刻驗證；這比讓 AI 陪你聊天、發語音、給你講笑話，有意義得多。

你再反過來看 Google 的生態，它手里剛好有什么？

搜索入口、Shopping Graph 商品庫、Chrome 的操作層、Maps 線下信息、Google Pay 的支付閉環。

這些本來是它的能力模塊。更直白點說，它只要把這堆系統串起來，就能讓 Agent 直接在現實世界跑任務。

所以我對它的理解是：

Google 在給「交易類 Agent」找第一塊能落地的場地；而電商恰好這塊最平坦、最標準化、最容易訓練「AI 行動能力」的地方。

03

講到這，你應該已經發現了，這事的意義，遠比「更方便買東西」大得多；因為 Google 這次做的，是在改「選擇」。

過去我們在網上買東西，人自己處理信息：你比價、篩選、判斷、糾結。

現在不是了。信息開始由 AI 過濾，判斷由 AI 做，而人只剩下最后那一步：我愿不愿意讓我的 AI 這樣替我行動？

這背后邏輯，非常值得展開。

心理學里有個老觀點，Barry Schwartz 在《選擇悖論》里：選擇越多，人越焦慮；信息越復雜，人越想把決策外包。

Google 現在做的，就是搶到了這個「外包入口」。

說到這，我突然想到一個「歷史鏡像」；十幾年前電商剛起來時，有一大批平臺，它們「導購」。最典型是什么值得買平臺，靠譜優惠情報 + 比價社區，用戶去它那里，為了「知道買什么」。

后來，它才逐漸意識到我可以做交易、返利、商城；所以，內容到選擇到交易，一步步走過去的。

得物也是一樣，最早做內容、曬物、鑒別，它的核心是幫你判斷這東西靠不靠譜。

你會發現，這條路徑和今天 Google 動作非常像，先幫你篩信息、再幫你過濾選項、最后介入交易鏈路，每一步，都在往「我替你做決定」這個方向走。

這是規律。

未來會不會自己做電商？我不好判斷。但從過去二十年的基因來看，Google 不太可能跳進「賣貨」這件事，它更像在把自己的廣告鏈條，延伸成一條新的「決策鏈條」。

說實話，人類一直在把決策往外推，以前外包給導購平臺，現在外包給 AI Agent；底層邏輯沒變，就一個字：懶。AI只是把「偷懶」做到了極致。

而當「決定權」開始從人遷移到 AI，你會發現另一個更深的變化：購物忠誠度，也在發生徹底的遷移。

過去消費者忠誠品牌，你喜歡耐克、蘋果、宜家 ，因為你知道它穩、它好用、它不會坑你，就會去。

后來移動互聯網時代變了，人開始忠誠平臺，淘寶、京東、亞馬遜越來越多，人們開始思考哪家性價比高、靠譜，到底快不快。

但在 AI 時代，忠誠度很可能要再遷移一次 ：從品牌到平臺到決策Agent。

什么是決策agent？

我們討厭了廣告、討厭一次次點開鏈接，于是會把這種操作式的決策鏈路，變成意圖式的，交給AI。誰能幫我在后臺篩選、判斷、比價、驗證，那么，我就相信誰家。

這是一條非常大的底層邏輯改變。智遠觀察到另外一個變化是：整個購物漏斗正在坍縮。

以前電商行業把那六步玩得明明白白：搜索、瀏覽、去社交平臺看評價、比價、加購、下單；每一步都有對應的商業模式，每個環節都有對應的「錢」。

但現在，Google 的 AI 助理一句話，就能把六步合成一步：

我想買個 XX。

其他不用你操心。所以，這是電商第一次從「操作式決策」，變成「意圖式決策」；人變成了「表達需求＋最后確認」的角色。

這會極大壓縮信息流、決策路徑和交易鏈條。而信息流一旦被壓縮，會帶來一個非?，F實的連鎖反應：社交種草平臺的權力，會被切走一塊。

拿買吹風機來說。

以前的路徑是：先搜價格，再去小紅書看評價，最后看看哪家發貨快，綜合一下再下單。

整個決策鏈條里，小紅書承擔的是內容過濾權，上面的博主告訴你哪個好用、哪個智商稅、哪個必坑。

它本身不賣貨，但它間歇性掌握了說服力。但現在，只要對著 AI 說一句：

預算 500，風力大一點，不要太吵，最好品牌穩一點，也可以性價比高一點。

AI 不會再帶你跳到小紅書。它可能在后臺爬蟲好的評測、踩坑點、用戶吐槽、品類趨勢、多平臺比價、哪家送得快……最后，全部打包成一個結論給你。

所以你看，因為有了 AI，它等于成了你專屬的「種草博主＋比價達人＋品質鑒定師」。那信息流被壓縮成一個「結果」，用戶路線變少了，平臺的觸點自然就被擠壓掉。

很顯然，小紅書不會消失，但它的角色會變：從「用戶做決策前必經之地」，變成「內容來源庫」。信息流開始圍著人自己的 AI 旋轉，而不是圍著平臺旋轉。

04

Google 這次動作，第一次讓這種「按人組織」的能力，在現實世界真正落地了；這是從消費社會，走向個性化社會的關鍵拐點。

怎么理解？

我們以前逛電商，邏輯一直「按商品組織」：點進去就是服飾、美妝、3C、電器……平臺的世界觀很簡單：人圍著商品轉，商品怎么擺，你就怎么選。

AI 出來之后，邏輯徹底反過來，電商開始按「人」組織，AI 根據你是誰、你要什么、你討厭什么、你容易后悔什么，給你一個「個人版的電商世界」。

舉個例子你就懂了：

你要是價格敏感，它會先把全網最低價掃一輪；你偏環保，它會把不符合 ESG 的商品全篩掉；你喜歡嘗鮮，它會優先給你推新品池、冷門爆品……

換句話說，同樣一個商品，對不同的人，AI 會走完全不同的路線，這就是「按人組織」。

你有沒有發現？供應鏈、比價、評價體系，全都被重新按「人」排了一遍隊。而這件事一旦落地，電商所有的規則都會跟著重寫：

推薦是「你屬于這一類人，所以給你這一整套方案」；廣告是爭取「AI 的信任路線」；商品的評分體系也要變成「對不同類型的人效果不同」；GMV 發生在 AI 的后臺判斷里。

這就是，我為什么我說它是拐點：AI 讓電商從「賣東西給所有人」，變成「給每一種人賣完全不一樣的東西」。

Google 把這套能力第一次真正跑起來，讓 AI 在現實世界里，用你的方式、按你的邏輯幫你做選擇。

所以，算法讓電商死了嗎？

沒有。準確講，信息差不會消失，它會造出一個更龐大的電商市場。而這個市場有一個最本質的特征：每個人看到的價格，永遠不一樣。

就像你去某平臺訂酒店、買機票一樣；第一次點進去 300 塊，過一會兒變 500，第三次刷新變 600……

你開始焦慮、開始懷疑「再不買就虧了」；而就在這時，另一家平臺跳出來說：別擔心了，讓 Agent 幫你盯著。我給你掃全網，最低價出來第一時間告訴你。

Google 想干的，就是這件事。

它不跟商家比貨、不跟平臺打架、也不自己賣東西；它盯「替你判斷」這條價值鏈的最高位」。誰掌握這條鏈路，誰就是未來電商的入口；入口之爭，是決策鏈路的爭奪。

參考資料：

1.《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》，Google 官方博客，2025 年 11 月 13 日