Google 再次加碼 AI電商決策外包權(quán)

文：王智遠 | ID:Z201440

谷歌在博客推送了一篇文章，講產(chǎn)品更新。

居然關(guān)注的很少。

我搜了一圈，零零散散三條還是AI生成的，但我對 AI 助理的新進展比較敏感，因為每一家大廠 AI 助理的更新，我都會當作「下一代 Agent 落地」的信號來觀察。

所以，又把資料重新翻了一遍；這條新聞發(fā)布在 Google 的官方博客里，標題很直白：《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》

01

那它到底說了什么呢？我只講事實。

先說第一個更新：對話式購物上線了。現(xiàn)在不用再敲關(guān)鍵詞，直接說一句：我想買件 1000 塊以內(nèi)、黑色、輕一點的短款羽絨服。AI 助理就會把所有信息一股腦兒擺你面前。

什么圖、價格、評價、庫存、哪家店有現(xiàn)貨，哪個網(wǎng)站送得最快，全都幫你整理好了。

它背后靠一個特別夸張的商品數(shù)據(jù)庫：500 億條商品信息、每小時更新 20 億條；就是你輕輕說一句，它已經(jīng)幫你把幾十個平臺全翻完了。

然后第二個動作更猛。

Google 現(xiàn)在不止能替你比價，它還能在你設(shè)好條件之后，直接替你把東西買了。當然，前提是提前授權(quán)了 Google Pay。

說白了，我有什么目標，告訴它，它實時盯價格、盯庫存、盯折扣，合適就自動幫我「搞定」。

這個功能現(xiàn)在只在美國的少數(shù)商家開通，Wayfair、Chewy、Quince，還有一些 Shopify 商家。但就這點規(guī)模，已經(jīng)夠震撼了。

插一句，這功能真要全面放開，得有多香？

你想想，想買臺 iPhone 17 Pro Max，把需求丟給它，自己去打游戲了；AI 發(fā)現(xiàn)低價，直接甩一個付款通知，得多絲滑。

然后是第三個，我覺得最有戲劇性。Google 的 AI 現(xiàn)在能替你給實體店打電話。真的，撥號那種。

你沒聽錯，它會自己問：你們還有貨嗎？多少錢？今天有活動沒有？然后把店員說的話，整理成一條干干凈凈的文本回給你。

我第一反應(yīng)是：以前騷擾電話打給我，現(xiàn)在AI 幫我回撥，這算不算另一種「個性化購物」。

當然，這波更新有不少限制：

只在美國、只在部分商家、自動下單必須你先授權(quán)；AI 打電話也只覆蓋幾個品類，比如玩具、美妝、健康、電子產(chǎn)品。

但就算加上這些限制，你把這三個功能放一起看，就會發(fā)現(xiàn)一件更大的事：

它是在給自己的 AI 助理做「現(xiàn)實世界的第一場落地實戰(zhàn)」，讓 AI 第一次真正開始替你行動。

最后補一句：我沒法親自測試，因為在國外、又有權(quán)限限制，所以我只能盡可能把事實還原出來。

不過也有外媒反饋說，Google 正將它的 Gemini AI 打造成「私人購物助理」，TechRadar指出，雖然這些功能令人激動，但消費者對 AI 代下單的信任還處于較低水平。

02

你有沒有想過：Google 根本沒做電商，它這么搞，到底想干什么？

是的，你沒聽錯。

Google沒有電商，沒商城、沒自營、也不抽傭，連「平臺貨架」都沒有；這家公司做了二十年搜索、廣告、工具、系統(tǒng)，但就是沒把「賣貨」當過生意。

所以，這就很奇怪了。

一個壓根不做電商的平臺，為什么突然開始幫你選、幫你比、幫你下單、甚至幫你打電話？這不是「無事獻殷勤」嗎？

資本可沒那么傻。

我覺得，它真正想做讓 AI 開始「接管」動作。這個「替你去」的動作非常關(guān)鍵，因為這本質(zhì)上在訓(xùn)練它后端整條決策鏈上的 Agent。

而且，我再說得更直白一點：現(xiàn)在所有 AI 助理，都卡在一個尷尬的位置。

它們確實更強了：多模態(tài)、富模態(tài)，能看圖、能理解視頻，你跟它聊天很爽，那種「陪聊式智能感」比以前強太多了。

但問題是：爽歸爽，從公司角度，它們還只能回答問題，不能賺到錢。這是價值斷層。

怎么辦？

AI 助理想有長期付費邏輯，要么落到工具層（幫你寫、幫你畫、幫你做 PPT），要么，必須真正落到 Agent 層，幫普通用戶、幫品牌方，在現(xiàn)實世界把一件事「做完」，讓你愿意為「結(jié)果」付費。

而電商場景，恰好從「爽」走向「用」的C端最佳入口。

因為買東西這條鏈路，目標明確，規(guī)則清楚，步驟特別固定，結(jié)果還能立刻驗證；這比讓 AI 陪你聊天、發(fā)語音、給你講笑話，有意義得多。

你再反過來看 Google 的生態(tài)，它手里剛好有什么？

搜索入口、Shopping Graph 商品庫、Chrome 的操作層、Maps 線下信息、Google Pay 的支付閉環(huán)。

這些本來是它的能力模塊。更直白點說，它只要把這堆系統(tǒng)串起來，就能讓 Agent 直接在現(xiàn)實世界跑任務(wù)。

所以我對它的理解是：

Google 在給「交易類 Agent」找第一塊能落地的場地；而電商恰好這塊最平坦、最標準化、最容易訓(xùn)練「AI 行動能力」的地方。

03

講到這，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這事的意義，遠比「更方便買東西」大得多；因為 Google 這次做的，是在改「選擇」。

過去我們在網(wǎng)上買東西，人自己處理信息：你比價、篩選、判斷、糾結(jié)。

現(xiàn)在不是了。信息開始由 AI 過濾，判斷由 AI 做，而人只剩下最后那一步：我愿不愿意讓我的 AI 這樣替我行動？

這背后邏輯，非常值得展開。

心理學(xué)里有個老觀點，Barry Schwartz 在《選擇悖論》里：選擇越多，人越焦慮；信息越復(fù)雜，人越想把決策外包。

Google 現(xiàn)在做的，就是搶到了這個「外包入口」。

說到這，我突然想到一個「歷史鏡像」；十幾年前電商剛起來時，有一大批平臺，它們「導(dǎo)購」。最典型是什么值得買平臺，靠譜優(yōu)惠情報 + 比價社區(qū)，用戶去它那里，為了「知道買什么」。

后來，它才逐漸意識到我可以做交易、返利、商城；所以，內(nèi)容到選擇到交易，一步步走過去的。

得物也是一樣，最早做內(nèi)容、曬物、鑒別，它的核心是幫你判斷這東西靠不靠譜。

你會發(fā)現(xiàn)，這條路徑和今天 Google 動作非常像，先幫你篩信息、再幫你過濾選項、最后介入交易鏈路，每一步，都在往「我替你做決定」這個方向走。

這是規(guī)律。

未來會不會自己做電商？我不好判斷。但從過去二十年的基因來看，Google 不太可能跳進「賣貨」這件事，它更像在把自己的廣告鏈條，延伸成一條新的「決策鏈條」。

說實話，人類一直在把決策往外推，以前外包給導(dǎo)購平臺，現(xiàn)在外包給 AI Agent；底層邏輯沒變，就一個字：懶。AI只是把「偷懶」做到了極致。

而當「決定權(quán)」開始從人遷移到 AI，你會發(fā)現(xiàn)另一個更深的變化：購物忠誠度，也在發(fā)生徹底的遷移。

過去消費者忠誠品牌，你喜歡耐克、蘋果、宜家 ，因為你知道它穩(wěn)、它好用、它不會坑你，就會去。

后來移動互聯(lián)網(wǎng)時代變了，人開始忠誠平臺，淘寶、京東、亞馬遜越來越多，人們開始思考哪家性價比高、靠譜，到底快不快。

但在 AI 時代，忠誠度很可能要再遷移一次 ：從品牌到平臺到?jīng)Q策Agent。

什么是決策agent？

我們討厭了廣告、討厭一次次點開鏈接，于是會把這種操作式的決策鏈路，變成意圖式的，交給AI。誰能幫我在后臺篩選、判斷、比價、驗證，那么，我就相信誰家。

這是一條非常大的底層邏輯改變。智遠觀察到另外一個變化是：整個購物漏斗正在坍縮。

以前電商行業(yè)把那六步玩得明明白白：搜索、瀏覽、去社交平臺看評價、比價、加購、下單；每一步都有對應(yīng)的商業(yè)模式，每個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的「錢」。

但現(xiàn)在，Google 的 AI 助理一句話，就能把六步合成一步：

我想買個 XX。

其他不用你操心。所以，這是電商第一次從「操作式?jīng)Q策」，變成「意圖式?jīng)Q策」；人變成了「表達需求＋最后確認」的角色。

這會極大壓縮信息流、決策路徑和交易鏈條。而信息流一旦被壓縮，會帶來一個非常現(xiàn)實的連鎖反應(yīng)：社交種草平臺的權(quán)力，會被切走一塊。

拿買吹風機來說。

以前的路徑是：先搜價格，再去小紅書看評價，最后看看哪家發(fā)貨快，綜合一下再下單。

整個決策鏈條里，小紅書承擔的是內(nèi)容過濾權(quán)，上面的博主告訴你哪個好用、哪個智商稅、哪個必坑。

它本身不賣貨，但它間歇性掌握了說服力。但現(xiàn)在，只要對著 AI 說一句：

預(yù)算 500，風力大一點，不要太吵，最好品牌穩(wěn)一點，也可以性價比高一點。

AI 不會再帶你跳到小紅書。它可能在后臺爬蟲好的評測、踩坑點、用戶吐槽、品類趨勢、多平臺比價、哪家送得快……最后，全部打包成一個結(jié)論給你。

所以你看，因為有了 AI，它等于成了你專屬的「種草博主＋比價達人＋品質(zhì)鑒定師」。那信息流被壓縮成一個「結(jié)果」，用戶路線變少了，平臺的觸點自然就被擠壓掉。

很顯然，小紅書不會消失，但它的角色會變：從「用戶做決策前必經(jīng)之地」，變成「內(nèi)容來源庫」。信息流開始圍著人自己的 AI 旋轉(zhuǎn)，而不是圍著平臺旋轉(zhuǎn)。

04

Google 這次動作，第一次讓這種「按人組織」的能力，在現(xiàn)實世界真正落地了；這是從消費社會，走向個性化社會的關(guān)鍵拐點。

怎么理解？

我們以前逛電商，邏輯一直「按商品組織」：點進去就是服飾、美妝、3C、電器……平臺的世界觀很簡單：人圍著商品轉(zhuǎn)，商品怎么擺，你就怎么選。

AI 出來之后，邏輯徹底反過來，電商開始按「人」組織，AI 根據(jù)你是誰、你要什么、你討厭什么、你容易后悔什么，給你一個「個人版的電商世界」。

舉個例子你就懂了：

你要是價格敏感，它會先把全網(wǎng)最低價掃一輪；你偏環(huán)保，它會把不符合 ESG 的商品全篩掉；你喜歡嘗鮮，它會優(yōu)先給你推新品池、冷門爆品……

換句話說，同樣一個商品，對不同的人，AI 會走完全不同的路線，這就是「按人組織」。

你有沒有發(fā)現(xiàn)？供應(yīng)鏈、比價、評價體系，全都被重新按「人」排了一遍隊。而這件事一旦落地，電商所有的規(guī)則都會跟著重寫：

推薦是「你屬于這一類人，所以給你這一整套方案」；廣告是爭取「AI 的信任路線」；商品的評分體系也要變成「對不同類型的人效果不同」；GMV 發(fā)生在 AI 的后臺判斷里。

這就是，我為什么我說它是拐點：AI 讓電商從「賣東西給所有人」，變成「給每一種人賣完全不一樣的東西」。

Google 把這套能力第一次真正跑起來，讓 AI 在現(xiàn)實世界里，用你的方式、按你的邏輯幫你做選擇。

所以，算法讓電商死了嗎？

沒有。準確講，信息差不會消失，它會造出一個更龐大的電商市場。而這個市場有一個最本質(zhì)的特征：每個人看到的價格，永遠不一樣。

就像你去某平臺訂酒店、買機票一樣；第一次點進去 300 塊，過一會兒變 500，第三次刷新變 600……

你開始焦慮、開始懷疑「再不買就虧了」；而就在這時，另一家平臺跳出來說：別擔心了，讓 Agent 幫你盯著。我給你掃全網(wǎng)，最低價出來第一時間告訴你。

Google 想干的，就是這件事。

它不跟商家比貨、不跟平臺打架、也不自己賣東西；它盯「替你判斷」這條價值鏈的最高位」。誰掌握這條鏈路，誰就是未來電商的入口；入口之爭，是決策鏈路的爭奪。

參考資料：

1.《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》，Google 官方博客，2025 年 11 月 13 日