被年輕人買爆的云南文創(chuàng)，到底贏在哪？

云南文創(chuàng)的突圍之道。

文｜毛巾

編｜陳梅希

大家都知道，傳統(tǒng)旅游文創(chuàng)有三寶：冰箱貼、鑰匙扣、帆布包。作為紀(jì)念品貨架上的長年鐵三角，它們在全國各地往往換湯不換藥，人們多少已有些審美疲勞。

而在近幾年的云南，事情開始變得不一樣。倘若你去小紅書刷刷那些身在昆明與大理的眼尖旅行買手，或有空親自去那邊的線下店里走一走，就能直觀地感受到云南文創(chuàng)的飛速進(jìn)化——

各具特色的手工藝制品，正在取代批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，成為文創(chuàng)市場的主流，并廣受年輕旅客歡迎；融合了菌子、果實(shí)、香料、紅嘴鷗等當(dāng)?shù)貏又参镌氐脑O(shè)計(jì)，更讓云南文創(chuàng)形成了獨(dú)有的自然主義風(fēng)格，打出了鮮明的產(chǎn)品區(qū)分度。

菌子主題文創(chuàng)。圖源小紅書@燥燥小卷

擁有特色物產(chǎn)的省份很多，為什么偏偏是云南，能在“陳舊”的文創(chuàng)賽道殺出重圍？

新時(shí)代文創(chuàng)，精準(zhǔn)匹配年輕人的精神需求

如果從近來爆火的云南文創(chuàng)中選出一個(gè)有代表性的品類的話，果殼鈴是當(dāng)之無愧的頂流。

無論在社交媒體、電商還是線下文創(chuàng)店，這串能發(fā)出悅耳的潺潺流水聲的自然樂器，這兩年始終是年輕人最大的心頭好。尤其在去年夏天被小紅書市集發(fā)掘后，果殼鈴的售價(jià)已經(jīng)較幾年前上漲了不少。

昆明斗南花市上的果殼鈴，圖源小紅書@國家一級保護(hù)廢物

水鈴?fù)⒑诠⒒ǘ罐ⅰⅧ嗠焯俚裙麣そ?jīng)清理拋光與打孔穿線后，被制作成搖鈴、風(fēng)鈴、掛飾或擺件，受到輕微的擾動，果殼間相互碰撞，便能營造出仿佛身處溪流間或雨林中的氛圍感，給人一種聲音上的療愈。

果殼鈴的每一個(gè)果殼都各不相同，每一個(gè)產(chǎn)品都是“孤品”。這讓消費(fèi)者在購買并擁有一個(gè)果殼鈴時(shí)，與它多了一層獨(dú)特的羈絆。當(dāng)然，天然屬性的產(chǎn)品都有此特點(diǎn)，上一輩人對玉石的狂熱大概也來源于此。但區(qū)別在于果殼鈴并不會收你智商稅，它只是用聲音幫你模擬腦子進(jìn)水。

果殼鈴出圈后，已在全國各地市集有售。圖源小紅書@艾草草

有趣的是，果殼鈴的果實(shí)原料大多來自東南亞，并非云南特產(chǎn)，卻在云南被“發(fā)揚(yáng)光大”，成了一張本地名片。

這個(gè)過程的主要推動者，是一個(gè)叫做“云愈”的品牌——2021年，云愈集團(tuán)收購了智利的民族樂器品牌卡杜斯（Cactus）。2024年，云愈正式推出果殼鈴系列產(chǎn)品，借鑒了國際聲學(xué)制造經(jīng)驗(yàn)，將其與云南的民族美學(xué)相融合，也開創(chuàng)了“療愈文創(chuàng)”這一新品類。

卡杜斯的音療產(chǎn)品系列。圖源網(wǎng)絡(luò)

近年來，療愈經(jīng)濟(jì)增勢迅猛。報(bào)告顯示，中國有療愈需求的用戶達(dá)8.4億，療愈消費(fèi)市場規(guī)模已突破800億元，年輕人愿意為平靜放松，為“被治愈”買單。云南的果殼鈴正是踩中了年輕人的這一需求，它沒有作為樂器出圈，但在文創(chuàng)這一傳統(tǒng)賽道上，它特殊的聲音美學(xué)反而有了獨(dú)樹一幟的競爭力。

云愈在電商渠道銷量頗高。圖源淘寶

在精神需求的層面，如果說果殼鈴代表云南文創(chuàng)的療愈，那白族甲馬對應(yīng)的則是祈福。

這種源于漢晉、在云南盛行的的木刻版畫藝術(shù)，曾用于民間祈福消災(zāi)祭祀活動，上百種圖案代表著不同的信仰與祝福。這門千年非遺，也在經(jīng)歷一場破圈之旅。

在過去，甲馬上印的都是財(cái)神、五谷之神、平安神這些民間傳統(tǒng)神明。而走進(jìn)文創(chuàng)市場后，上面的圖案也搖身一變，化身為更符合年輕人體質(zhì)的“DDL神”“不勞而獲神”“一不留神”等Z世代神明。

請選擇你今天的守護(hù)神。圖源小紅書@復(fù)活計(jì)劃

說來也是，神明本就是民間愿力的集合與象征，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的守護(hù)神。對于現(xiàn)在的年輕人來說，比起祈求宏大愿景，不如讓“提壺灌頂神”祝福自己靈感不斷，讓“offer之神”保護(hù)自己順利上岸，讓“發(fā)量回歸之神”庇佑自己發(fā)際線長青來得實(shí)在。

一張甲馬，便能接住年輕人所有的微小期盼。它被放在手機(jī)殼后面，或當(dāng)成書簽，或貼在門上，成為一次次小型的祈福。舊神不夠，就發(fā)明新神。年輕人的精神需求和甲馬這門千年手藝，通過文創(chuàng)形成了一股合力。它既是對非遺的傳承和更新，也讓每個(gè)神明，都活在了當(dāng)代人具體的渴望里。

圖源小紅書@在造ZAIZAO

小而美的在地文化

根植于云南本地的諸多店鋪和集市，也為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了絕佳的展示平臺。

冬季是云南的旅游旺季，多數(shù)人落地第一站會選擇昆明，而來到昆明，就不能不來翠湖。繞翠湖走上一圈，便會發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)將商業(yè)、自然和本地生活都結(jié)合得相當(dāng)融洽的區(qū)域——

臨湖的咖啡館有樹下的座位，身邊便是竄上竄下的松鼠；散步觀賞紅嘴鷗的同時(shí)，總能順便逛到沿路的創(chuàng)意市集；往文林街那邊，本地特色的烘焙、茶飲走兩步便有一家；紙布石、橡皮書店、大象書店等獨(dú)立書店里，可以買到介紹當(dāng)?shù)匚幕臅瑫r(shí)也是最適合去淘各式文創(chuàng)的地方。

翠湖周邊是文創(chuàng)愛好者的天堂。圖源小紅書@Yvonne愛旅行

打開橡皮書店和紙布石的小紅書頁面，能看到它們店里有“野生菌天氣預(yù)報(bào)瓶”“紅嘴鷗文創(chuàng)禮包”“云南掛耳咖啡禮包”等產(chǎn)品售賣。這些店鋪之所以能生長出如此多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，根源在于它們并非連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，將創(chuàng)意扎根于云南小而美的在地文化之中。

云南文創(chuàng)能蓬勃發(fā)展的核心要素，也正是在于“在地合作”。

店鋪不需要自建工廠或從外地批量采購，而是與身邊的藝術(shù)家、獨(dú)立工作室形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。藝術(shù)家提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，店鋪則提供展示和銷售渠道，三方共同完成產(chǎn)品的開發(fā)與迭代。這種模式既降低了單個(gè)創(chuàng)作者的渠道成本，也保證了店鋪產(chǎn)品的獨(dú)特性和更新頻率。

足夠在地，就足夠獨(dú)特。圖源小紅書@橡皮書店@紙布石ZBOOKS

物理空間的支持同樣關(guān)鍵。昆明很多由舊工廠改造而成的園區(qū)（如秘境M60創(chuàng)意園、虹山有集、871創(chuàng)意文化工廠等），都集中了不少家手工體驗(yàn)坊與設(shè)計(jì)工作室，店就是廠，廠就是店，從創(chuàng)作到生產(chǎn)再到售賣都在一個(gè)空間內(nèi)完成。

大理床單廠藝術(shù)區(qū)則是另一個(gè)典型樣本——這里聚集了幾十家店鋪和上百個(gè)攤位，定期舉辦的“野性市集”也能吸引大量非遺傳承人和設(shè)計(jì)師前來交流，長此以往，便形成了一個(gè)自發(fā)生長的創(chuàng)意社群。

平時(shí)出現(xiàn)在云南集市上和小店里的手工藝人，都可能成為文創(chuàng)的供應(yīng)商。他們本身就是云南本土文化的挖掘者與創(chuàng)作者，這讓云南文創(chuàng)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)顯得分散而堅(jiān)實(shí)。當(dāng)代的文創(chuàng)，不再是從工廠生產(chǎn)被塞進(jìn)游客手中的紀(jì)念品，而是將生長在本地生活的小東西，自然分享給來到這里的人。

社交媒體時(shí)代，文創(chuàng)的品牌感和質(zhì)感最關(guān)鍵

隨著在社交媒體上頻繁出圈，云南文創(chuàng)逐漸沉淀為一種可以辨識的品牌資產(chǎn)。在小紅書、抖音、微博上，年輕人分享著自己在旅行中淘到的果殼鈴、甲馬和扎染包時(shí)，其實(shí)也是在為云南文創(chuàng)這一廣義的品牌背書。

這種品牌感的建立，并非一日之功。早在2014年，云南就確立了以“金木土石布”為核心的傳統(tǒng)民族民間工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從那時(shí)起，云南就在系統(tǒng)性地構(gòu)建一套從資源保護(hù)、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到市場推廣的完整鏈條。

蠟染、刺繡、木雕、陶藝……每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都帶有手工的溫度和印記，這也成了云南文創(chuàng)最顯眼的品牌標(biāo)簽。2018年，云南大學(xué)文化發(fā)展研究院院長李炎在文章中指出：云南民族民間手工藝品已初步形成以云南傳統(tǒng)村落、家庭作坊和個(gè)體戶為生產(chǎn)主體的體系。時(shí)至今日，大量涌現(xiàn)的獨(dú)立品牌和工作室，已經(jīng)讓云南文創(chuàng)完成了又一輪迭代。

大理床單廠藝術(shù)區(qū)，手工藝人在春節(jié)期間出攤。圖源小紅書@吾肆手作

在社交媒體時(shí)代，一個(gè)地方的文創(chuàng)能走多遠(yuǎn)，取決于它能否在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)定的品牌形象。通過社交媒體的傳播和發(fā)酵，“云南文創(chuàng)”逐漸從地域標(biāo)簽沉淀為一種可識別的品牌資產(chǎn)——它代表著自然主義的設(shè)計(jì)、手搓的質(zhì)感、以及一種值得效仿的生活方式。

幾年來，云南文創(chuàng)在年輕消費(fèi)者群體中已形成了相對穩(wěn)定的品牌粘性。它背后所承載的，是一份我們想象中的松弛感，也是一次次具身的體驗(yàn)。

從顏色到聲音到氣味，你總能找到一款能夠有效刺激你某個(gè)感官的產(chǎn)品。不需要真的吃見手青吃到中毒，買一個(gè)野生菌胸針戴在身上便可聊以自慰；也不需要真的住進(jìn)蒼山洱海，一只香熏點(diǎn)燃后的氣息，便能把你拉回亞熱帶的森林。

有香味的云南文創(chuàng)。圖源小紅書@杉白MoKuHa

在云南的不少書店里，都能看到汪曾祺的兩本散文集：《我在西南聯(lián)大的日子》和《昆明的雨》。他寫雨，寫菌子，寫茶館，寫那些瑣碎卻鮮活的日子，寫一種幾十年后，依然能被今天的年輕人期許的、屬于云南的生活質(zhì)感。

那些店鋪和電商里的云南文創(chuàng)，某種意義上，不過是這份質(zhì)感的當(dāng)代注腳。人們其實(shí)始終在追求著一種在地性的生活，當(dāng)疲于奔命的大城市給不了年輕人這種存在的感覺時(shí)，我們選擇購買文創(chuàng)，像購入一塊飛地，就此住在云南。

參考資料：

1.2026療愈經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書，愈到研究院

2.讓在地性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扎根大地，光明日報(bào)

封面圖源小紅書@卷毛羊Liz-Bingo

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