海爾智家深化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)5年凈利率持續(xù)提升

文丨云潭

一年一度的雙11迎來(lái)收官，家電企業(yè)來(lái)到“交卷”時(shí)刻。

在理性消費(fèi)成為顯著趨勢(shì)，人們追求“質(zhì)價(jià)比”的背景下，憑借爆款思維、高品質(zhì)體驗(yàn)及場(chǎng)景化創(chuàng)新，海爾智家連續(xù)14年斬獲全網(wǎng)第一，延續(xù)了三季報(bào)的良好成果。

業(yè)績(jī)持續(xù)引領(lǐng)的背后，是海爾智家長(zhǎng)期堅(jiān)持全球化、數(shù)字化、智能化和生態(tài)化的結(jié)果。尤其是5年凈利率的持續(xù)提升，展示了其從世界第一家電品牌轉(zhuǎn)型全球唯一生態(tài)品牌的硬核實(shí)力。

海爾智家深化轉(zhuǎn)型的新故事正向我們徐徐展開(kāi)。

【有規(guī)模，更有質(zhì)量】

進(jìn)入2025年，家電行業(yè)分化態(tài)勢(shì)愈演愈烈。但世界家電巨頭正用不斷向好的數(shù)據(jù)，擊碎市場(chǎng)的各種質(zhì)疑。

剛剛結(jié)束的雙11，海爾智家實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年全網(wǎng)第一。而在業(yè)績(jī)層面，海爾智家超預(yù)期，利潤(rùn)增速快于營(yíng)收，顯示盈利能力不斷提升。

這種盈利能力的提升也不是短期的沖刺。對(duì)比過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，2021三季報(bào)開(kāi)始到2025三季報(bào)，海爾智家的歸母凈利潤(rùn)增速分別為57.68%、17.26%、12.71%、15.27%、14.68%，是頭部家電企業(yè)中過(guò)去5年唯一做到雙位數(shù)增長(zhǎng)的，利潤(rùn)成長(zhǎng)性強(qiáng)。同期，公司凈利率連續(xù)5年提升創(chuàng)新高。

前三季度，更能體現(xiàn)利潤(rùn)含金量的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額達(dá)到174.91億元，亦創(chuàng)歷史新高，同比增加21.2%。

此前，一些觀點(diǎn)認(rèn)為海爾智家費(fèi)率高。而梳理過(guò)往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五年，海爾智家銷售和管理費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升，期間（三費(fèi)）費(fèi)用率持續(xù)下滑，已累計(jì)優(yōu)化了5.72個(gè)百分點(diǎn)。

綜上可看出，海爾智家不僅有規(guī)模體量，也有高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)力。

【有韌性，更有未來(lái)】

進(jìn)入第三季度，家電行業(yè)隨著以舊換新政策效應(yīng)趨弱，行業(yè)需求逐漸承壓，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三季度國(guó)內(nèi)家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1988億元，同比下滑3.2%，而前三季度累計(jì)6701億元，同比增長(zhǎng)5.2%，可見(jiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯趨弱。

因此，市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來(lái)國(guó)補(bǔ)退出后，可能對(duì)海爾智家成長(zhǎng)性造成影響。

但從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，在國(guó)內(nèi)Q3大盤(pán)下滑3.2%的背景下，海爾智家Q3國(guó)內(nèi)收入同比增長(zhǎng)10.8%，還好于第二季度；前三季度海爾國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)9.5%，顯著快于行業(yè)大盤(pán)。可見(jiàn)，即便遭遇國(guó)補(bǔ)退坡，海爾智家依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，具備開(kāi)逆風(fēng)船的實(shí)力。

經(jīng)營(yíng)韌性背后是海爾智家深化轉(zhuǎn)型的成效彰顯，一是智能化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型，持續(xù)打造爆款與套系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，多品牌協(xié)同提升用戶體驗(yàn)，解決用戶痛點(diǎn)。

當(dāng)前，融入AI已是家電企業(yè)的必修課，AI生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)。通過(guò)智能化創(chuàng)新，海爾智家持續(xù)推出AI爆款，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

如雙11中，海爾麥浪冰箱512Ultra搭載AI全空間保鮮科技，全網(wǎng)銷額TOP1；海爾麥浪舒適風(fēng)空調(diào)通過(guò)AI之眼實(shí)現(xiàn)風(fēng)避人吹、人離節(jié)能，拿下舒適風(fēng)空調(diào)榜TOP1；Leader統(tǒng)帥懶人三筒洗衣機(jī)獲分區(qū)洗衣機(jī)全網(wǎng)銷額TOP1；卡薩帝多品類穩(wěn)居行業(yè)TOP1，高端品牌搜索熱度TOP1等。

套系產(chǎn)品也是海爾智家新的增長(zhǎng)引擎，前三季度，卡薩帝套系銷售占比已提升至36%，海爾套系產(chǎn)品占比提升至15%，雙11期間套系銷額突破40億。

除了AI產(chǎn)品和AI套系，海爾智家還通過(guò)豐富的生態(tài)資源在全球落地智慧家庭。截至目前，在國(guó)內(nèi)，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)有1300多萬(wàn)活躍用戶；在美國(guó)，Smart HQ平臺(tái)有460多萬(wàn)活躍用戶；在歐洲，hOn注冊(cè)用戶數(shù)已超1000萬(wàn)；在日本和東南亞地區(qū)，海爾智家也在積極布局智慧社區(qū)和智慧家庭服務(wù)。

其二，海爾智家持續(xù)推進(jìn)AI與數(shù)字化變革，提升運(yùn)營(yíng)效率。近年來(lái)，海爾智家堅(jiān)定推進(jìn)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)等全流程數(shù)字化變革。尤其是今年以來(lái)全面TOC的變革，打造了全面TOC的平臺(tái)和用戶全生命周期閉環(huán)的平臺(tái)，不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)。

拿今年雙11來(lái)說(shuō)，海爾智家持續(xù)優(yōu)化“售前-售中-售后”用戶全旅程體驗(yàn)。售前客服接待用戶咨詢量超1500萬(wàn)，應(yīng)答率100%;售中99%用戶享受“準(zhǔn)時(shí)達(dá)、一次就好”的服務(wù)，超200萬(wàn)家庭實(shí)現(xiàn)送裝一體;售后已收獲240萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新迭代。

加上數(shù)字研發(fā)、數(shù)字制造、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字服務(wù)等全流程變革，降本增效成果顯著，集中體現(xiàn)在費(fèi)率優(yōu)化上，2025前三季度費(fèi)率再優(yōu)化0.2個(gè)百分點(diǎn)。

三是深耕海外本土化建設(shè)，推進(jìn)全球運(yùn)營(yíng)體系迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域持續(xù)增長(zhǎng)。公司前三季度海外收入同比增長(zhǎng)10.5%，第三季度同比增長(zhǎng)8.3%。

北美市場(chǎng)盡管受關(guān)稅擾動(dòng)，但依然實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)；歐洲區(qū)域改革成效釋放，歐洲暖通業(yè)務(wù)第三季度增長(zhǎng)超三成；新興市場(chǎng)勢(shì)頭不俗，前三季度南亞收入同比增長(zhǎng)超25%、東南亞超15%、中東非超60%。

目前，海爾智家已是全球化程度最高的中國(guó)企業(yè)之一，海外收入占比超過(guò)50%，且海外毛利率呈整體抬升趨勢(shì)。這樣的收入結(jié)構(gòu)，可擺脫國(guó)內(nèi)內(nèi)卷，在成熟市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，進(jìn)入更多新興市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)有望再上新臺(tái)階。

一直以來(lái)，海爾智家都以世界第一大家電企業(yè)著稱，但現(xiàn)在我們看到的還是一個(gè)不斷進(jìn)行數(shù)字化變革和探索生態(tài)布局的企業(yè)，這樣的海爾智家更值得期待。

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