獨(dú)家新觀丨重構(gòu)雙11，透視淘天集團(tuán)在AI元年的變與不變

2025，AI元年全面滲透的首個雙11，仍繞不開一組組矛盾：那邊有人唱衰“流量見頂”，然而絕大多數(shù)家居企業(yè)卻仍把它當(dāng)年度新品、爆品秀場;這邊消費(fèi)者抱怨“優(yōu)惠套路”，但是點(diǎn)開家電家裝煥新專題的手指卻沒停。關(guān)鍵疑問藏在這里——AI到底是給這個17歲的大促“續(xù)力”，還是要改寫家居行業(yè)的大促邏輯?

面對這份疑問，家居新范式給出三個核心方向，既是對AI時代大促的思考，也希冀對家居企業(yè)行動帶來有益參考：一是以AI賦能雙11，幫家居企業(yè)降本提效、消費(fèi)者精準(zhǔn)選品;二是以雙11完善商業(yè)基建，推動智能家居場景展示、整裝鏈路優(yōu)化;三是讓雙11成為中國智造“秀場”，畢竟它早已是家居消費(fèi)品質(zhì)的“風(fēng)向標(biāo)”。

AI時代，如何認(rèn)識雙11?

又是一個“雙11”落下帷幕。過去幾年，雙11雖屢被唱衰，但它的巨大影響力仍不可忽視，更擋不住許多企業(yè)乃至個人對“雙11”的一往情深。

在復(fù)雜的市場環(huán)境與消費(fèi)矛盾的情緒下，這三個問題始終值得我們思考：

企業(yè)在雙11的投入與收獲是否成正比?

消費(fèi)者為何選擇或放棄在雙11購物?

如今雙11活動的核心價值到底是什么?

當(dāng)尚未有明確答案時，雙11已悄然邁入AI時代。而這些問題的答案，正取決于我們?nèi)绾沃匦露xAI時代的雙11。

家居新范式認(rèn)為，AI時代，AI對雙11的全面賦能，或許將從根本上顛覆我們對雙11的傳統(tǒng)認(rèn)知。

AI已成為雙11的新主角，阿里、京東、抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，正將AI貫穿于購買決策、導(dǎo)購服務(wù)、渠道投流、物料制作到物流運(yùn)輸?shù)娜溌?。AI為雙11注入智慧引擎，讓品牌方在控制成本的同時精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者享受到全然不同以往的購物新體驗。

雙11已走過17個年頭，其最大貢獻(xiàn)在于塑造了新的商業(yè)生態(tài)，催生了商業(yè)新物種。進(jìn)入AI時代，雙11承載的商業(yè)生態(tài)正走向“三化”合一——智能化、場景化、效率化。AI技術(shù)驅(qū)動雙11商業(yè)生態(tài)升級，構(gòu)建出豐富、沉浸、個性化的消費(fèi)場景，既方便消費(fèi)者快速決策，也助力品牌方明確自身在商業(yè)生態(tài)中的定位。

雙11早已成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)、消費(fèi)質(zhì)量檢測儀與消費(fèi)品牌主戰(zhàn)場。隨著用戶消費(fèi)心智變化、消費(fèi)預(yù)期調(diào)整、消費(fèi)人群遷移，市場對雙11的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，一旦未達(dá)預(yù)期，“唱衰”之聲便隨之而來。而AI時代，雙11將書寫兼具科幻感、人文感與場景感的消費(fèi)新敘事，在用戶心中種下對雙11的新認(rèn)知。

家居新范式從AI科技賦能來看，雙11正從經(jīng)營效率到消費(fèi)體驗呈現(xiàn)全新面貌;從商業(yè)生態(tài)建設(shè)來看，雙11在中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中發(fā)揮著獨(dú)一無二的作用;從消費(fèi)品質(zhì)來看，雙11正為老百姓邁向高品質(zhì)幸福生活默默保駕護(hù)航。

無論是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，還是參與雙11的各類企業(yè)，若想在未來的雙11競賽中保持長勝，需遵循AI科技賦能、參與商業(yè)生態(tài)建設(shè)、提升消費(fèi)品質(zhì)三大原則——這正是AI時代為雙11參與者提出的新要求。

淘天集團(tuán)的雙11“算盤”

“雙11的使命遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造交易額，而是旨在激發(fā)中國內(nèi)需市場，并最終將其打造為一個‘全球性的節(jié)日’?！?/p>

——馬云

2025年雙11，淘寶天貓(淘天)以AI為核心驅(qū)動力，將這個“全球性的節(jié)日”“全球最大消費(fèi)盛事”帶入新階段，推動中國消費(fèi)狂歡走向更廣闊的世界舞臺。

據(jù)家居新范式觀察，今年，淘天集團(tuán)圍繞“三個第一”布局雙11：第一個大消費(fèi)時代的雙11、第一個AI全面落地的雙11、第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

天貓總裁家洛表示：“作為品牌全年最大增長機(jī)會，天貓雙11對于品牌增長的作用不可替代，且越發(fā)重要。在AI及大消費(fèi)的全新背景下，天貓雙11將為品牌開啟全新的增長機(jī)遇?！碧蕴旒瘓F(tuán)希望通過AI對雙11進(jìn)行深度重構(gòu)，以好用的AI服務(wù)用戶。

面向C端，淘天集團(tuán)圍繞雙11推出消費(fèi)券補(bǔ)貼，部分通過AI“智惠引擎”發(fā)放，轉(zhuǎn)化率提升15%;同時上線6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，覆蓋全鏈路購物場景，包括AI萬能搜、AI幫我挑、AI試衣等，優(yōu)化消費(fèi)體驗。

面向B端，雙11期間天貓推出旗艦店3.0智能態(tài)，以“聚合貨架、品牌、會員、服務(wù)四大中心”為核心，通過AI技術(shù)實時感知用戶需求，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”“服務(wù)找人”的跨越。平臺數(shù)據(jù)顯示，商品推薦精準(zhǔn)度與購買效率均提升25%。

在家居新范式看來，淘天以大手筆AI賦能雙11，背后的自信源于三大核心支撐：

一是強(qiáng)大AI技術(shù)儲備：構(gòu)建起覆蓋索引、推薦、出價、創(chuàng)意等全場景的AIGX技術(shù)體系，并保持持續(xù)迭代;通過AI對20億商品進(jìn)行語義標(biāo)注和重構(gòu)，搜索相關(guān)性提升20個百分點(diǎn)，推薦點(diǎn)擊量提升10%，廣告ROI提升12%。

二是成熟的AI應(yīng)用落地：將AI深度應(yīng)用于商家經(jīng)營分析、商品布局、素材制作、人群運(yùn)營等環(huán)節(jié)，有效降低商家運(yùn)營成本。數(shù)據(jù)顯示，淘天AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，助力商品點(diǎn)擊率提升10%;AI數(shù)據(jù)分析已累計生成超1000萬份報告，獲得85%的商家好評。

三是龐大且優(yōu)質(zhì)的會員體系：擁有國內(nèi)規(guī)模最大的電商付費(fèi)會員體系，88VIP會員規(guī)模已達(dá)5300萬;88VIP貢獻(xiàn)了頭部品牌55%以上的生意，其人均年度消費(fèi)金額是非會員的9倍，消費(fèi)能力與品牌忠誠度突出。

淘天集團(tuán)正通過雙11探索AI應(yīng)用的商業(yè)化閉環(huán)——從底層AI技術(shù)構(gòu)建、AI應(yīng)用工具鏈接，到AI價值落地，再通過用戶反饋檢驗應(yīng)用效果，為AI技術(shù)優(yōu)化提供迭代方向。2025年淘天雙11，以AI技術(shù)塑造電商新生態(tài)、展現(xiàn)零售新模式、打造購物新體驗，最終實現(xiàn)商家增長、用戶受益的雙贏目標(biāo)。

雙11中那些未變的

“在科技世界，任何一瞬間，一個新的想法、小發(fā)明或者應(yīng)用都有可能造成巨大的變革，使得以前的商業(yè)模式瞬間變得一文不值。對于阿里巴巴的管理層而言，保持一定程度的偏執(zhí)是很有必要的。阿里巴巴必須用好手中數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)新能力，不論是銷售什么產(chǎn)品和品牌都要提供中國最好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗?！?/p>

——波特·埃里斯曼《阿里傳》

走過17年的雙11，正是阿里巴巴這種“偏執(zhí)”的體現(xiàn);而對雙11仍保持熱情的品牌，何嘗不是對長期主義的堅守。每一次雙11的歷練，都為品牌提供了成長契機(jī)，讓品牌得以自我審視、彌補(bǔ)短板。經(jīng)歷過雙11鏖戰(zhàn)的品牌，再面對全年各類節(jié)日促銷，往往能游刃有余。

他們堅信，參與雙11是與用戶的一場約定，核心是讓用戶享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品。如今的雙11已猶如“消費(fèi)春節(jié)”，成為平臺方、品牌方與用戶共同創(chuàng)造的節(jié)日，形成了獨(dú)特的消費(fèi)儀式與消費(fèi)文化。

如今的雙11，已不僅屬于淘天集團(tuán)，也不僅是一個單純的節(jié)日——它為全年所有節(jié)日大促樹立了標(biāo)準(zhǔn)，也為平臺方與品牌方鍛煉了團(tuán)隊。今年更有AI加持，雙11進(jìn)一步為AI時代的大促活動樹立了標(biāo)桿。家居新范式認(rèn)為，這正是雙11的第一個不變：始終引領(lǐng)各類大促活動，為行業(yè)輸出規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

雙11的核心主角永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，價格、渠道、物流、營銷、體驗等均圍繞產(chǎn)品展開。消費(fèi)者涌向雙11，本質(zhì)是認(rèn)可好產(chǎn)品，愿意為性價比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，這也體現(xiàn)了雙11是消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的重要選擇。

大促期間，企業(yè)若沒有完整的產(chǎn)品布局，無法拿出爆款產(chǎn)品吸引用戶，很難在雙11取得佳績。而通過雙11，企業(yè)能更清晰地了解自家產(chǎn)品與用戶需求的匹配度，進(jìn)而明確爆款產(chǎn)品的打造方向，勾勒更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫像。

數(shù)據(jù)顯示，2025天貓雙11首發(fā)245萬款新品，同比去年增長46%。這一數(shù)據(jù)背后，是雙11已成為品牌方新品發(fā)布的核心平臺——品牌方會為新品上市重金投入，通過雙11檢驗新品市場表現(xiàn)，也讓雙11的競爭既精彩又激烈。

這是雙11的第二個不變：始終聚焦產(chǎn)品，以產(chǎn)品說話，以產(chǎn)品打動用戶，以產(chǎn)品增強(qiáng)品牌與用戶的粘性。從長遠(yuǎn)來看，雙11已成為記錄中國智造成果的核心平臺，見證著智造端與消費(fèi)端的深度契合，只要有源源不斷的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出，雙11就擁有不可替代的價值。

港劇《新聞女王2》熱播期間，天貓借勢邀請主演佘詩曼拍攝雙11廣告，廣告中魔性重復(fù)的“補(bǔ)!補(bǔ)!補(bǔ)!”，形象傳達(dá)出天貓雙11“國家補(bǔ)貼+平臺補(bǔ)貼+品牌補(bǔ)貼”的三重優(yōu)惠力度。

據(jù)家居新范式觀察，今年雙11，各大平臺紛紛加碼內(nèi)容營銷：天貓與湖南芒果衛(wèi)視聯(lián)合打造《瘋狂好六夜》8小時超長直播晚會，抖音與東方衛(wèi)視推出《流光之夜心動歌會》，京東與東方衛(wèi)視合作舉辦《京東11.11驚喜之夜》;天貓還與時尚雜志VOGUE聯(lián)合推出雙11上新盛典，全網(wǎng)曝光超120億次，創(chuàng)下上百個熱搜的霸屏紀(jì)錄。

雙11期間，企業(yè)既要拼硬實力(產(chǎn)品)，也要拼軟實力(內(nèi)容)。今年在AI加持下，內(nèi)容制作的質(zhì)量與數(shù)量均實現(xiàn)升級——AI為企業(yè)帶來的直接利好，集中在產(chǎn)品圖片、營銷文案、廣告海報、視頻制作等內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既提升了創(chuàng)意質(zhì)量，又降低了制作成本。

激發(fā)用戶的雙11購物熱情，需要情緒共鳴的“開關(guān)”，而好內(nèi)容正是關(guān)鍵。產(chǎn)品指向用戶的理性需求，內(nèi)容觸動用戶的感性共鳴，兩者結(jié)合才能讓企業(yè)講好雙11故事。這是雙11的第三個不變：始終需要好內(nèi)容，以好內(nèi)容觸達(dá)用戶，以好內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，以好內(nèi)容建立品牌與用戶的情感紐帶。

家居新范式相信雙11的頑強(qiáng)生命力，源于對長期主義的堅守;我們認(rèn)可雙11的無可替代性，源于對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重視;我們堅信雙11值得投入與陪伴，源于用戶對好產(chǎn)品+好內(nèi)容的持續(xù)需求。

結(jié)語：雙11歡迎你來到AI時代

過往，從雙11到雙12，再到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等，一方面用戶對雙11的熱情有所降溫;另一方面，各類節(jié)日大促都不乏雙11的影子——“類雙11”大促已融入企業(yè)日常經(jīng)營，走進(jìn)用戶的柴米油鹽。

2025年，AI的深度參與讓雙11有了新的敘事邏輯，也激發(fā)了人們對雙11的新想象。面對未來的每一個雙11，唯有想清楚雙11的核心價值所在，重新正視AI時代的雙11，才能讓雙11持續(xù)為企業(yè)業(yè)績貢獻(xiàn)新的增長點(diǎn)。