泡泡瑪特“79元直播事故”：我們為何難以接受國產溢價？

來源 I 無相商業趨勢（ ID ： wuxiangcj）

“ 哎嘛，這東西賣79確實有點......”

“沒事，會有人買單的。”

11月6日晚，泡泡瑪特直播間兩位工作人員的私下對話，引發了很多消費者敏感的神經——79，買個玩偶鏈子，貴不貴？

社交媒體很快就展開了討論，一些網友質疑這是“官方認證割韭菜”，甚至有一種被賣家當傻子的感覺：

“一個鏈子，就這材質的東西賣79可不是貴么，這么貴也有人買單那確實也是。”

然而，在這片批評聲中，卻很少有人注意到一個基本事實：

同樣尺寸的日本Medicom潮玩基礎款定價普遍在8000-15000日元（約400-750元人民幣），而泡泡瑪特基礎款盲盒售價僅在59-89元之間。

為什么日本潮玩賣那么貴，很多人還紛紛收藏，而中國的潮玩品牌卻被詬病賣那么貴呢？

今天，很多中國消費者癡迷于國產替代的敘事。

國產品牌在體量和技術上超過國外企業，這確實令人振奮，但按照市場規律，定價超越國外品牌，也是應有之意。

尤其是潮玩行業，從來就不是簡單的“材質成本+加工費”定價邏輯。

從本質上講，泡泡瑪特銷售的不是玩具，而是一種情感體驗。

很多消費者其實內心很清楚，論材質成本，手頭的玩偶根本不值那么多錢，但買買買的目的，并不是為了經濟實用，而是即可擁有的那種滿足感。

泡泡瑪特的爆款產品LABUBU就是“悅己經濟”的代表，很多人愿意出10倍，乃至百倍的價格搶購。

你可以說這些人不理智，但消費行為本身就沒有規定一定要理智。

類似LV，愛馬仕這樣的大牌，溢價更高，不照樣有那么多明星、企業家愿意買單嗎？

從經濟學角度看，潮玩定價遵循的是情緒價值定價法則。

消費者購買這些產品，滿足的是對情緒波動的渴望、彰顯個性的逆反心理、以及集納收集的滿足感，這種情緒價值在全球范圍內都有其市場。

在日本，限量版Bearbrick玩偶能以數萬日元的價格轉售；在美國，Funko Pop的稀有款也能在二級市場獲得超高溢價。

所以說，泡泡瑪特的相對高價并非孤立現象，而是整個潮玩行業的共同特點。

所以，79元買個手鏈的行為，根本不在于定價高低，而在于品牌能否提供與之匹配的情感體驗。

只要有消費者愿意買，就是合理合法的。

更何況，這款產品目前還售罄了……

如果視野更寬廣一點，將泡泡瑪特與日本主流潮玩進行直接對比，你還會發現一個令人驚訝的事實：

泡泡瑪特的定價已經相當克制。

而泡泡瑪特的基礎盲盒價格區間為59-89元，高端MEGA系列也不過399-1299元。

同等做工水平，同等質量，比起日本潮玩的價格要便宜很多！

日本潮玩Bearbrick

即使是最新引發爭議的DIMOO掛鏈盲盒，單個售價79元，整盒474元的價格，放在日本潮玩市場中也屬中低端價位。

但不得不承認的是：中國消費者對國際品牌普遍更為寬容，但對國產卻斤斤計較。

同樣的材質成本，換成日本知名IP，定價翻倍也鮮有人質疑“溢價過高”。

這種雙重標準，一方面是過去很長一段時間內，洋貨品質高于國產的事實，很多人習慣了這個認知，很難改過來。

另一方面，也反映了中國品牌在建立價值認知上，需要時間。

因為泡泡瑪特的直播事故，暴露的不僅是一家公司的問題，而是中國品牌普遍面臨的溢價困境：

許多消費者能夠接受日本手辦700元的定價，卻認為79元的中國潮玩“太貴”，從而怯于購買。

而品牌溢價能力又直接影響企業的營收和利潤水平，所以中國的潮玩企業很難成長，進而也會制約其支付員工報酬的能力。

一個典型的惡性循環是：

輿論壓力迫使品牌降低定價 → 企業利潤空間被壓縮 → 員工薪資增長受限 → 員工對品牌價值缺乏認同 → 類似直播事故的發生。

泡泡瑪特2024年實現130.38億元營收，海外收入同比增長375.2%。

這種增長背后，是其強大的品牌溢價能力作為支撐。

然而，國內消費者對溢價的質疑，很可能會限制中國品牌的發展空間，從而讓中國很難出產類似迪士尼、樂高這樣的全球IP企業。

其實，泡泡瑪特這家企業現在能引發全球關注，是很不容易的一件事。

在LABUBU還沒誕生的時候，泡泡瑪特就構建了“全球藝術家共創網絡”，在全球范圍內挖掘極具潛力的潮流藝術家和設計師，幫助他們把藝術作品凝結成IP。

目前已經和超過350名藝術家保持緊密聯系，其中13個IP年收入破億元。

這種投入不僅包括藝術家分成（如與迪士尼等頂級IP聯名需支付15%-30%的版權分成），還包括全套的IP推廣與運營。

2024年，泡泡瑪特海外市場毛利率高達71.3%，比中國內地市場的63.9%高出近8個百分點，這從一個側面表明，海外消費者對中國品牌的認可度更高。

2024年，THE MONSTERS系列產品實現30.41億元的收入，同比增長726%。

這一爆發式增長并非偶然，而是泡泡瑪特多年IP運營的結果，而泡泡瑪特在海外市場的成功也說明了中國潮玩品牌已具備全球競爭力。

在紐約時代廣場的泡泡瑪特門店，一款限量版LABUBU被標價299美元依然引來排隊人潮。

但在國內，我們卻因為79元的掛鏈盲盒，發出 “是否太貴”的質疑，這實在是厚此薄彼不自信的表現。

日本消費者愿意為高達700元的Medicom TOY潮玩買單，是因為他們認同其品牌背后的文化與創意價值。

相比之下，真正需要改變的，或許是我們對本土品牌溢價的接受度。

只有當中國消費者能夠像接受日本、迪士尼手辦那樣，坦然為中國品牌的創意和情感價值買單，中國企業才能加大IP投入，實現良性循環。