營(yíng)業(yè)近10年，又一網(wǎng)紅店扛不住：曾排隊(duì)2小時(shí)，今一地門店全關(guān)

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：在廝殺激烈的新式茶飲賽道里，品牌想要活下去沒那么容易。

在餐飲界有米其林指南為品質(zhì)背書，你能想到奶茶界也有米其林嗎？

這個(gè)源自臺(tái)灣、創(chuàng)立于1998年的“吃茶三千”，就被譽(yù)為茶飲行業(yè)的“米其林標(biāo)桿”。

其用二十余年的時(shí)光陪伴了一代人成長(zhǎng)，也在廈門這個(gè)茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，傲立發(fā)展了近20年。

只不過，最近這位茶飲“老字號(hào)”也有些跟不上時(shí)代的腳步了。

有媒體曝出吃茶三千在本月底將關(guān)閉廈門所有門店，屆時(shí)將正式退出福建市場(chǎng)。

從福建作為挺進(jìn)內(nèi)地的第一站，到最終收縮戰(zhàn)線黯然退場(chǎng)，從巔峰時(shí)期200多家門店到如今僅剩20余家，吃茶三千的軌跡折射出當(dāng)下新茶飲行業(yè)的殘酷博弈。

曾幾何時(shí)，“紅極一時(shí)”、“排隊(duì)爆火”是吃茶三千深入人心的標(biāo)簽，門店前人頭攢動(dòng)，風(fēng)光無(wú)兩。

然而，時(shí)過境遷，如今再看，卻只剩門店冷清、門可羅雀的景象，徒留一片敗退市場(chǎng)的惋惜。

這份巨大的反差，恰恰揭示了在瘋狂內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)中，其“不跟風(fēng)”的匠心堅(jiān)持，如何在時(shí)代浪潮中漸漸成了發(fā)展的桎梏。

源自臺(tái)灣省的匠心

也抵不過時(shí)代洪流

2017年，當(dāng)那家以白色為主體、點(diǎn)綴著綠色的清新風(fēng)格門店出現(xiàn)在廈門街頭時(shí)，吃茶三千帶來(lái)了一種全新的茶飲體驗(yàn)。

品牌主打“現(xiàn)場(chǎng)鮮萃茶葉”，每款茶底均選自臺(tái)灣產(chǎn)地。

無(wú)論是臺(tái)灣十大名茶之一、海拔1000米之上的凍頂烏龍；或臺(tái)茶之父為感念祖母而命名、獨(dú)具奶香的臺(tái)茶12號(hào)；還是經(jīng)6次窨制而成芳香襲人的水仙桂花，在這里都能喝到。

更獨(dú)特的是，吃茶三千不使用市面上普遍的大桶泡茶，而是使用獨(dú)家專利LION萃茶機(jī)新鮮現(xiàn)萃茶葉，以完全新鮮的口感，帶給大家精挑細(xì)選的好茶滋味。

這種萃茶機(jī)是品牌方自己定制的，也是奶茶界唯一采用專利萃茶機(jī)的品牌，這款機(jī)器預(yù)設(shè)有為不同茶葉定制的適宜的溫度、水量與氣壓值的組合。

經(jīng)過三重過濾的水源，在高溫與高氣壓的作用下，沖泡出每一款茶葉獨(dú)特的風(fēng)味。

其實(shí)和咖啡機(jī)的萃取方式有著異曲同工溝之妙，現(xiàn)萃茶的工序，就是先將茶葉磨為茶末，取用恰當(dāng)?shù)姆至浚萌胼筒铏C(jī)中萃取的。

這種匠心做茶的方式，也讓其基底茶榮獲了國(guó)際食品界米其林iTi風(fēng)味絕佳認(rèn)證三星/二星肯定。

在這種追求極致的工匠精神下，一杯茶的出品時(shí)間往往會(huì)被拉長(zhǎng)，但這不妨礙消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。

所以吃茶三千剛在廈門落地的時(shí)候，一度備受追捧，排隊(duì)2個(gè)小時(shí)以上都是常態(tài)。

吃茶三千，前身是臺(tái)灣本土有名的喫茶小鋪，喫茶小鋪誕生于1998年臺(tái)灣臺(tái)中西屯10號(hào)。

2017年，其以“吃茶三千”的名字在廈門開出內(nèi)地首家門店，后來(lái)一路順勢(shì)擴(kuò)張。

鼎盛時(shí)期，品牌在全國(guó)布局超過200家門店，日均售出數(shù)萬(wàn)杯，主推的“國(guó)王珍珠奶茶”更是成為一代消費(fèi)者的記憶符號(hào)。

只可惜，隨著廈門市場(chǎng)的全部門店關(guān)閉，這一段關(guān)于城市記憶與生活滋味的切片，也將被現(xiàn)實(shí)無(wú)情抽走。

“慢”功夫

在快節(jié)奏的新茶飲市場(chǎng)成為了“異類”

隨著茶飲行業(yè)進(jìn)入“周周上新”的瘋狂內(nèi)卷期，吃茶三千的“慢工出細(xì)活”逐漸淪為負(fù)擔(dān)。

其產(chǎn)品SKU更新頻率遠(yuǎn)低于同行，營(yíng)銷活動(dòng)鮮少參與IP聯(lián)名或社交媒體炒作，在20-30元的中高端價(jià)格帶中，既難敵霸王茶姬等品牌的影響力，又無(wú)法抗衡蜜雪冰城的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)友直言：“太貴了，現(xiàn)在選擇那么多，除了特別想喝，平時(shí)根本不會(huì)選它。”

這句話也道出了殘酷的新茶飲環(huán)境現(xiàn)狀，當(dāng)不同品牌的奶茶店在街頭巷尾展開“貼身肉搏”，單店客源被不斷分流，現(xiàn)在奶茶選擇太多了，消費(fèi)者也見過了很多世面，曾經(jīng)“一杯難求”的那種稀缺感早已沒有了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示出了這種激烈，2025年茶飲市場(chǎng)增速已連續(xù)三年下滑至5%-7%，較2020年20%的峰值腰斬。

當(dāng)前的新茶飲進(jìn)入了“供應(yīng)鏈效率”與“規(guī)模效應(yīng)”的硬核競(jìng)爭(zhēng)階段，誰(shuí)能覆蓋更多的城市，誰(shuí)能擁有更多的門店，誰(shuí)就能通過規(guī)模化采購(gòu)降低原料成本，把成本控制到更低，通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)提升效率。

而吃茶三千在這場(chǎng)“效率與規(guī)模”的比拼中掉了隊(duì)。其曾經(jīng)引以為傲的“匠心”，如今卻變成了“累贅”。

當(dāng)其他品牌用“10分鐘出單”的效率搶走了它的客源，當(dāng)其他品牌用“規(guī)模化采購(gòu)”把原料成本壓到了它的三分之一，當(dāng)其他品牌用“10元以下”的產(chǎn)品覆蓋了它的目標(biāo)客群，吃茶三千的“匠心”反而成了“不劃算”的代名詞。

更關(guān)鍵的是，吃茶三千的“稀缺性策略”早已失效。

曾經(jīng)，它的門店總是排著長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者為了喝一杯“國(guó)王珍珠奶茶”愿意等上2個(gè)小時(shí)。

但現(xiàn)在，當(dāng)每個(gè)商圈都有三五家奶茶店，當(dāng)“排隊(duì)”成了“過時(shí)”的營(yíng)銷手段，當(dāng)消費(fèi)者更在意“性價(jià)比”而非“儀式感”。

它的門店里，曾經(jīng)絡(luò)繹不絕的顧客不見了，取而代之的是偶爾路過的行人，好奇地看一眼菜單，然后轉(zhuǎn)身走向旁邊的“蜜雪冰城”或“喜茶”。

海外成突圍出口

與國(guó)內(nèi)遇冷形成鮮明對(duì)比的是，吃茶三千在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

吃茶三千自2019年在新加坡開業(yè)，后進(jìn)入加拿大、美國(guó)、澳洲市場(chǎng)，海外門店的人氣相當(dāng)火爆，時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)等位的場(chǎng)景。

其美國(guó)門店通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，自助點(diǎn)餐機(jī)將等待時(shí)間縮短50%，將客單價(jià)提升18%。

Chowbus的SaaS系統(tǒng)更適配茶飲復(fù)雜定制需求，如“松針綠茶厚奶加芋圓少糖去冰”等訂單可自動(dòng)分屏處理，間接推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這種“國(guó)內(nèi)冷、海外熱”的反差，凸顯了海外市場(chǎng)對(duì)“正宗茶文化”的更高溢價(jià)接受度和相對(duì)溫和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

而接連攻陷加拿大、美國(guó)、澳洲市場(chǎng)后，吃茶三千更在香港市場(chǎng)掀起現(xiàn)象級(jí)熱潮，在香港的吃茶三千其待遇和內(nèi)地網(wǎng)紅品牌有的一拼，門店經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，甚至有游客還專門跑到香港去喝吃茶三千的奶茶，儼然成為了香港的打卡地。

在當(dāng)下，新茶飲品牌出海已經(jīng)不稀奇了。在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)的血拼時(shí)，頭部品牌早已將全球化布局視為破局關(guān)鍵。

今年以來(lái)，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等頭部品牌紛紛加碼海外布局，在持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步向歐美等成熟消費(fèi)市場(chǎng)邁進(jìn)。

不同于海底撈這類重資產(chǎn)的餐飲業(yè)態(tài)，新茶飲的出海模式展現(xiàn)出獨(dú)特的輕量化優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)是茶飲的原材料相對(duì)簡(jiǎn)單，只需要打通原材料出口鏈路以及熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)與民俗禁忌。

第二個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的制作流程以及更易復(fù)制的門店模型，使得品牌們?cè)诤Ｍ鈹U(kuò)張中展現(xiàn)出極強(qiáng)的穿透力。

這種“輕裝上陣”的底氣也源于中國(guó)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的成熟積淀。

蜜雪冰城通過自建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，早已在東南亞4國(guó)搭建本地化倉(cāng)儲(chǔ)與配送網(wǎng)絡(luò)，7個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)總面積達(dá)6.9萬(wàn)平方米，覆蓋560個(gè)城市。

在美國(guó)，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購(gòu)。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更針對(duì)乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點(diǎn)，建立“區(qū)域中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。

當(dāng)這些經(jīng)過國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)淬煉的成熟模式撞上海外市場(chǎng)時(shí)，便形成了顯著的降維打擊。

這或許也是吃茶三千瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的原因之一。

吃茶三千的困境，本質(zhì)上是“匠心”與“市場(chǎng)”的沖突。

它曾經(jīng)堅(jiān)持的“慢工出細(xì)活”，在“快節(jié)奏”的茶飲紅海中，成了“跟不上時(shí)代”的標(biāo)志；它曾經(jīng)引以為傲的“稀缺性”，在“選擇過剩”的市場(chǎng)中，成了“沒有吸引力”的標(biāo)簽。

而當(dāng)新茶飲行業(yè)進(jìn)入“供應(yīng)鏈效率”與“規(guī)模效應(yīng)”的硬核競(jìng)爭(zhēng)階段，吃茶三千的“匠心”，反而成了它敗退市場(chǎng)的“致命傷”。

在快節(jié)奏的茶飲紅海中，堅(jiān)守品質(zhì)固然可貴，但若無(wú)法平衡匠心與創(chuàng)新，平衡效率與規(guī)模，即便擁有深厚的文化底蘊(yùn)，也難逃市場(chǎng)淘汰的殘酷法則。

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